本周二，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)合作發(fā)布了《 2016 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。從這份報(bào)告來(lái)看，快消品在中國(guó)的好日子似乎大不如前了。
該報(bào)告稱， 2015 年中國(guó)快速 消費(fèi)品 市場(chǎng)的銷售額增速為 3.5%，是五年來(lái)的最低點(diǎn)。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過(guò)，不同品類的表現(xiàn)卻也大相徑庭。
過(guò)去四年，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)針對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域 (占快速 消費(fèi)品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個(gè)品類進(jìn)行了分析。今年新出的報(bào)告在此基礎(chǔ)上增加了功能型飲料、寵物食品和衛(wèi)生護(hù)理用品三個(gè)品類，所以共有 29 個(gè)品類的快速 消費(fèi)品 被納入此次報(bào)告的分析對(duì)象。
除去品類之外，這份報(bào)告同時(shí)還分析了零售渠道、跨國(guó)品牌和本地品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的變化。
我們摘取了部分內(nèi)容，重點(diǎn)如下：
1.酸奶、寵物食品增長(zhǎng)，方便面、啤酒下降，區(qū)別在于高端和低端
制造業(yè)正在從中國(guó)向孟加拉國(guó)、越南等其他成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移，報(bào)告認(rèn)為，這也影響了快消品行業(yè)。
一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數(shù)量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國(guó)工人人口的數(shù)量在 2012 年達(dá)到高點(diǎn)，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位正在中國(guó)變得越來(lái)越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品因此保持了增長(zhǎng)，比如寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了 11.7%，酸奶增長(zhǎng)了 20.6%。
糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過(guò) 11%，這在一定程度上表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場(chǎng)則不那么景氣
2015 年大賣場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在城市快速 消費(fèi)品 市場(chǎng)的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購(gòu)物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長(zhǎng)也頗為乏力，增速?gòu)?9.5% 降低至 4%。
與此同時(shí)，便利店銷量卻增長(zhǎng)了 13.2%，在全國(guó)的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計(jì)較價(jià)格、但在意時(shí)間成本的城市消費(fèi)者。
3.中國(guó)是世界上最大的電商市場(chǎng)，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)是這里最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品
中國(guó)已成為全球最大的電商市場(chǎng)， 去年市場(chǎng)規(guī)模接近 4 萬(wàn)億人民幣。過(guò)去 4 年，電商年均漲幅超過(guò) 35%。
其中，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購(gòu)品牌市場(chǎng)份額較低。大部分個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品牌的市場(chǎng)份額在中等水平，不過(guò)增長(zhǎng)率還挺高。
過(guò)去 4 年，大多數(shù)快速 消費(fèi)品 品類都試圖通過(guò)高端化發(fā)展來(lái)提高銷售額，以至于，價(jià)格增長(zhǎng)都高過(guò)了平均通脹率。進(jìn)口產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)較快或占比較高，是品類高端化的另外一個(gè)原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個(gè)護(hù)品類增長(zhǎng)最多。但對(duì)于食品，消費(fèi)者還是喜歡買國(guó)外的。
本土品牌增長(zhǎng)率為 7.8%，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個(gè)原因是，相比外國(guó)公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執(zhí)行流程更快，也比國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地適應(yīng)和采用電子商務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中有著一定優(yōu)勢(shì)。
這些本土公司在護(hù)膚品、嬰兒紙尿片、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長(zhǎng)最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長(zhǎng)最多。
報(bào)告認(rèn)為，這是因?yàn)橥赓Y品牌大力投資營(yíng)銷活動(dòng)，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品有著食品安全的擔(dān)憂，因此大多消費(fèi)者更樂(lè)意選擇外國(guó)產(chǎn)品。
5.所有城市的增長(zhǎng)率正在趨同，三四線及以下城市增長(zhǎng)不一定更快
所有城市的增長(zhǎng)率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過(guò)去，品牌總是認(rèn)為三四線城市和更小的城市增長(zhǎng)一定更快。但報(bào)告中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長(zhǎng)總計(jì)在 9.2% ，而剩余二線城市總計(jì)才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過(guò)從地區(qū)來(lái)看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區(qū)增速最快。而東北、廣東和福建則增長(zhǎng)最慢。
該報(bào)告稱， 2015 年中國(guó)快速 消費(fèi)品 市場(chǎng)的銷售額增速為 3.5%，是五年來(lái)的最低點(diǎn)。家庭在快消品類的平均支出增速放緩，為 0.8%。不過(guò)，不同品類的表現(xiàn)卻也大相徑庭。
過(guò)去四年，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)針對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品四大領(lǐng)域 (占快速 消費(fèi)品 銷售總額的 80% 左右) 中的 26 個(gè)品類進(jìn)行了分析。今年新出的報(bào)告在此基礎(chǔ)上增加了功能型飲料、寵物食品和衛(wèi)生護(hù)理用品三個(gè)品類，所以共有 29 個(gè)品類的快速 消費(fèi)品 被納入此次報(bào)告的分析對(duì)象。
除去品類之外，這份報(bào)告同時(shí)還分析了零售渠道、跨國(guó)品牌和本地品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的變化。
我們摘取了部分內(nèi)容，重點(diǎn)如下：
1.酸奶、寵物食品增長(zhǎng)，方便面、啤酒下降，區(qū)別在于高端和低端
制造業(yè)正在從中國(guó)向孟加拉國(guó)、越南等其他成本更低的國(guó)家轉(zhuǎn)移，報(bào)告認(rèn)為，這也影響了快消品行業(yè)。
一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，比如方便面的銷售數(shù)量下降了 12.5%，啤酒下降了 3.6%。而且中國(guó)工人人口的數(shù)量在 2012 年達(dá)到高點(diǎn)，隨后低收入退休人員的數(shù)量不斷增加，逐漸減少的工人數(shù)量逐步加劇了這些以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。
基于差不多的邏輯，這份報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位正在中國(guó)變得越來(lái)越多，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數(shù)品類中的高端單品因此保持了增長(zhǎng)，比如寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了 11.7%，酸奶增長(zhǎng)了 20.6%。
糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅均超過(guò) 11%，這在一定程度上表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注。
2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場(chǎng)則不那么景氣
2015 年大賣場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在城市快速 消費(fèi)品 市場(chǎng)的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購(gòu)物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長(zhǎng)也頗為乏力，增速?gòu)?9.5% 降低至 4%。
與此同時(shí)，便利店銷量卻增長(zhǎng)了 13.2%，在全國(guó)的滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計(jì)較價(jià)格、但在意時(shí)間成本的城市消費(fèi)者。
3.中國(guó)是世界上最大的電商市場(chǎng)，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)是這里最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品
中國(guó)已成為全球最大的電商市場(chǎng)， 去年市場(chǎng)規(guī)模接近 4 萬(wàn)億人民幣。過(guò)去 4 年，電商年均漲幅超過(guò) 35%。
其中，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購(gòu)品牌市場(chǎng)份額較低。大部分個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品牌的市場(chǎng)份額在中等水平，不過(guò)增長(zhǎng)率還挺高。
過(guò)去 4 年，大多數(shù)快速 消費(fèi)品 品類都試圖通過(guò)高端化發(fā)展來(lái)提高銷售額，以至于，價(jià)格增長(zhǎng)都高過(guò)了平均通脹率。進(jìn)口產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)較快或占比較高，是品類高端化的另外一個(gè)原因。
4.本土品牌似乎在冒起，個(gè)護(hù)品類增長(zhǎng)最多。但對(duì)于食品，消費(fèi)者還是喜歡買國(guó)外的。
本土品牌增長(zhǎng)率為 7.8%，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為 109%，而外資品牌同期下跌了 1.4%。
一個(gè)原因是，相比外國(guó)公司，本土公司在三四線城市的布局更廣，決策和執(zhí)行流程更快，也比國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地適應(yīng)和采用電子商務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中有著一定優(yōu)勢(shì)。
這些本土公司在護(hù)膚品、嬰兒紙尿片、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長(zhǎng)最多。外資公司則在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長(zhǎng)最多。
報(bào)告認(rèn)為，這是因?yàn)橥赓Y品牌大力投資營(yíng)銷活動(dòng)，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品有著食品安全的擔(dān)憂，因此大多消費(fèi)者更樂(lè)意選擇外國(guó)產(chǎn)品。
5.所有城市的增長(zhǎng)率正在趨同，三四線及以下城市增長(zhǎng)不一定更快
所有城市的增長(zhǎng)率正變得趨同，差不多都在 3%- 5%。而過(guò)去，品牌總是認(rèn)為三四線城市和更小的城市增長(zhǎng)一定更快。但報(bào)告中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)并非如此，例如， 深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長(zhǎng)總計(jì)在 9.2% ，而剩余二線城市總計(jì)才 2.6% ，其中大連甚至下跌了 0.4% 。
不過(guò)從地區(qū)來(lái)看，品牌通常的判斷還算中肯——2015 年西南地區(qū)增速最快。而東北、廣東和福建則增長(zhǎng)最慢。
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