寶潔 公司旗下的十億美元品牌玉蘭油（Olay）竭力想要挽救其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的頹勢(shì)，其正在不停地關(guān)閉眾多無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜。
上周五， 寶潔 全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在分析師會(huì)議上透露，玉蘭油將在中國(guó)關(guān)閉約30%的專柜。“我們會(huì)在產(chǎn)品包裝、美容顧問(wèn)和柜臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面降低成本。”他表示。
寶潔 中國(guó)郵件回復(fù)界面新聞?dòng)浾叻Q：“ 寶潔 非常重視中國(guó)化妝品市場(chǎng)，我們正在升級(jí)和優(yōu)化Olay專柜，力求為消費(fèi)者提供高端和愉悅的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在北美非常成功的Olay眼部護(hù)理系列也將在下個(gè)月登陸中國(guó)市場(chǎng)。”至于專柜關(guān)閉數(shù)量、是否裁員、撤柜進(jìn)展、產(chǎn)品線和包裝變化、美容顧問(wèn)培訓(xùn)投入等問(wèn)題， 寶潔 中國(guó)則以商業(yè)機(jī)密為由拒絕回答。
最早在2016財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，CEO泰勒就曾表示，玉蘭油要讓專柜形象煥然一新，關(guān)閉無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜并專注于最賺錢的柜臺(tái)，對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)潛力的專柜進(jìn)行升級(jí)。在2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller也提到，希望中國(guó)的柜臺(tái)布局重新設(shè)計(jì)，能提供更好的整體購(gòu)物和消費(fèi)者體驗(yàn)。
盡管如今顯得落魄，但說(shuō)起來(lái)，玉蘭油還是中國(guó)化妝品行業(yè)“專柜”營(yíng)銷方式的啟蒙者。在其1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)終端柜臺(tái)以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個(gè)柜臺(tái)銷售，玉蘭油率先設(shè)立起護(hù)膚品專柜，被中國(guó)同行們爭(zhēng)相模仿和學(xué)習(xí)。
不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和銷售渠道的變遷，玉蘭油的專柜早已落伍，急需改造。
“我們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)受到該渠道客流嚴(yán)重流失的影響，而且商場(chǎng)內(nèi)的顧問(wèn)費(fèi)用沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”Keith說(shuō)。他表示，在過(guò)去的六個(gè)月里，玉蘭油已經(jīng)全面改進(jìn)了其美容顧問(wèn)服務(wù)，并且正在以更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，投入資金升級(jí)那些能帶來(lái)更多盈利的柜臺(tái)，包括在診斷設(shè)備、樣品贈(zèng)品、顧問(wèn)培訓(xùn)和員工激勵(lì)上的投入，希望以此來(lái)吸引新的消費(fèi)者。
“升級(jí)后的專柜目前的初期表現(xiàn)都不錯(cuò)，我們正在不斷升級(jí)更多專柜的進(jìn)程中。”Keith說(shuō)，“在接下來(lái)的6-12個(gè)月，你會(huì)看到更多的進(jìn)展。”
除了專柜方面的改革，在產(chǎn)品上，玉蘭油將更加突出品牌的“抗衰老”定位。
今年7月，玉蘭油在美國(guó)推出了由5支產(chǎn)品組成的“Olay眼部護(hù)理系列（Olay Eyes）”。這一把“抗衰老”視為是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的護(hù)膚品牌認(rèn)為，女性的眼部最容易顯露出衰老的跡象，最需要相關(guān)護(hù)理。
據(jù)Keith透露，產(chǎn)品推出之后反響很好，眼部護(hù)理產(chǎn)品獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)（新品發(fā)布前的一年里下跌了3%），玉蘭油在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額增加了9個(gè)百分點(diǎn)。 寶潔 中國(guó)表示，這一系列將在下個(gè)月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
去年，玉蘭油還在北美市場(chǎng)大刀闊斧地精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉了20%的SKU，淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品，希望通過(guò)專注于核心產(chǎn)品來(lái)重振這一美容品牌的銷售。
被中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣稱為“大紅瓶”的Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜（Regenerist Micro-Sculpting Cream），就是其選擇保留的核心產(chǎn)品之一。Keith表示，專注核心產(chǎn)品的策略讓這一產(chǎn)品在上一財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)了7%，整個(gè)塑顏系列則增長(zhǎng)了27%。
Olay還打算從下個(gè)月開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)更換新包裝。“我們將通過(guò)極具品質(zhì)的包裝，以及簡(jiǎn)化的、更有針對(duì)性的SKU，幫助消費(fèi)者為找到合適她的產(chǎn)品。”但 寶潔 中國(guó)沒(méi)有透露相應(yīng)計(jì)劃。
近年來(lái)，玉蘭油一直在拖 寶潔 業(yè)績(jī)的后腿。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，玉蘭油品牌在 寶潔 最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降，拖累了 寶潔 化妝品部門的業(yè)績(jī)；化妝品部門占 寶潔 公司760億美元銷售額的1/4。在 寶潔 的第二大市場(chǎng)中國(guó)，中怡康的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
這一被年輕人看作“媽媽用的牌子”的老牌護(hù)膚品能否在中國(guó)市場(chǎng)重振旗鼓還有待觀察。
上周五， 寶潔 全球護(hù)膚部門總裁Alexandra Keith在分析師會(huì)議上透露，玉蘭油將在中國(guó)關(guān)閉約30%的專柜。“我們會(huì)在產(chǎn)品包裝、美容顧問(wèn)和柜臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面降低成本。”他表示。
寶潔 中國(guó)郵件回復(fù)界面新聞?dòng)浾叻Q：“ 寶潔 非常重視中國(guó)化妝品市場(chǎng)，我們正在升級(jí)和優(yōu)化Olay專柜，力求為消費(fèi)者提供高端和愉悅的產(chǎn)品和體驗(yàn)。在北美非常成功的Olay眼部護(hù)理系列也將在下個(gè)月登陸中國(guó)市場(chǎng)。”至于專柜關(guān)閉數(shù)量、是否裁員、撤柜進(jìn)展、產(chǎn)品線和包裝變化、美容顧問(wèn)培訓(xùn)投入等問(wèn)題， 寶潔 中國(guó)則以商業(yè)機(jī)密為由拒絕回答。
最早在2016財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，CEO泰勒就曾表示，玉蘭油要讓專柜形象煥然一新，關(guān)閉無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的專柜并專注于最賺錢的柜臺(tái)，對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)潛力的專柜進(jìn)行升級(jí)。在2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller也提到，希望中國(guó)的柜臺(tái)布局重新設(shè)計(jì)，能提供更好的整體購(gòu)物和消費(fèi)者體驗(yàn)。
盡管如今顯得落魄，但說(shuō)起來(lái)，玉蘭油還是中國(guó)化妝品行業(yè)“專柜”營(yíng)銷方式的啟蒙者。在其1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)終端柜臺(tái)以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個(gè)柜臺(tái)銷售，玉蘭油率先設(shè)立起護(hù)膚品專柜，被中國(guó)同行們爭(zhēng)相模仿和學(xué)習(xí)。
不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和銷售渠道的變遷，玉蘭油的專柜早已落伍，急需改造。
“我們?cè)谏虉?chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)受到該渠道客流嚴(yán)重流失的影響，而且商場(chǎng)內(nèi)的顧問(wèn)費(fèi)用沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。”Keith說(shuō)。他表示，在過(guò)去的六個(gè)月里，玉蘭油已經(jīng)全面改進(jìn)了其美容顧問(wèn)服務(wù)，并且正在以更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，投入資金升級(jí)那些能帶來(lái)更多盈利的柜臺(tái)，包括在診斷設(shè)備、樣品贈(zèng)品、顧問(wèn)培訓(xùn)和員工激勵(lì)上的投入，希望以此來(lái)吸引新的消費(fèi)者。
“升級(jí)后的專柜目前的初期表現(xiàn)都不錯(cuò)，我們正在不斷升級(jí)更多專柜的進(jìn)程中。”Keith說(shuō)，“在接下來(lái)的6-12個(gè)月，你會(huì)看到更多的進(jìn)展。”
除了專柜方面的改革，在產(chǎn)品上，玉蘭油將更加突出品牌的“抗衰老”定位。
今年7月，玉蘭油在美國(guó)推出了由5支產(chǎn)品組成的“Olay眼部護(hù)理系列（Olay Eyes）”。這一把“抗衰老”視為是其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的護(hù)膚品牌認(rèn)為，女性的眼部最容易顯露出衰老的跡象，最需要相關(guān)護(hù)理。
據(jù)Keith透露，產(chǎn)品推出之后反響很好，眼部護(hù)理產(chǎn)品獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)（新品發(fā)布前的一年里下跌了3%），玉蘭油在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額增加了9個(gè)百分點(diǎn)。 寶潔 中國(guó)表示，這一系列將在下個(gè)月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
去年，玉蘭油還在北美市場(chǎng)大刀闊斧地精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉了20%的SKU，淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品，希望通過(guò)專注于核心產(chǎn)品來(lái)重振這一美容品牌的銷售。
被中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣稱為“大紅瓶”的Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜（Regenerist Micro-Sculpting Cream），就是其選擇保留的核心產(chǎn)品之一。Keith表示，專注核心產(chǎn)品的策略讓這一產(chǎn)品在上一財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)了7%，整個(gè)塑顏系列則增長(zhǎng)了27%。
Olay還打算從下個(gè)月開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)更換新包裝。“我們將通過(guò)極具品質(zhì)的包裝，以及簡(jiǎn)化的、更有針對(duì)性的SKU，幫助消費(fèi)者為找到合適她的產(chǎn)品。”但 寶潔 中國(guó)沒(méi)有透露相應(yīng)計(jì)劃。
近年來(lái)，玉蘭油一直在拖 寶潔 業(yè)績(jī)的后腿。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，玉蘭油品牌在 寶潔 最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額逐年下降，拖累了 寶潔 化妝品部門的業(yè)績(jī)；化妝品部門占 寶潔 公司760億美元銷售額的1/4。在 寶潔 的第二大市場(chǎng)中國(guó)，中怡康的百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。
這一被年輕人看作“媽媽用的牌子”的老牌護(hù)膚品能否在中國(guó)市場(chǎng)重振旗鼓還有待觀察。
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