提及日本便利店，7-Eleven已成為標(biāo)桿，業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話：日本只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店。作為零售業(yè)的標(biāo)桿店鋪，從瀕臨破產(chǎn)到全球第一，7-Eleven一路崛起的背后，究竟蘊(yùn)含了怎樣的經(jīng)營(yíng)秘訣？
在解讀顧客心理的基礎(chǔ)上開(kāi)展工作
7-Eleven的締造者鈴木敏文認(rèn)為，在物資匱乏的時(shí)代，可以只憑經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式來(lái)做生意，但在物資過(guò)剩的消費(fèi)型社會(huì)，想要做好生意，不僅要懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)，還要了解心理學(xué)。
1、價(jià)格心理學(xué)：“中間價(jià)格”更受歡迎
所謂價(jià)格心理學(xué)，是指在價(jià)格設(shè)定方面，要從解讀消費(fèi)者心理入手。7-Eleven在打造熱銷(xiāo)品時(shí)，就會(huì)很巧妙的運(yùn)用到價(jià)格心理學(xué)。通過(guò) 陳列 三種相似產(chǎn)品，利用價(jià)格區(qū)別，來(lái)打造”中間價(jià)格”產(chǎn)品，使其成為熱銷(xiāo)品。鈴木敏文認(rèn)為，較之“極端價(jià)格”，“中間價(jià)格”更受歡迎。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，同一個(gè)品牌的脫毛膏，店鋪中 陳列 38元和88元兩種價(jià)位，理所當(dāng)然，38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷(xiāo)售的好，但當(dāng)加入108元的脫毛膏時(shí)，88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷(xiāo)的。
在鈴木敏文看來(lái)，當(dāng)脫毛膏只有兩種的時(shí)候，顧客并不能真正意識(shí)到88元脫毛膏質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)顧客難以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行比較的時(shí)候，自然會(huì)將價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為38元脫毛膏價(jià)格便宜，品質(zhì)看起來(lái)也不會(huì)太差。但當(dāng)三種脫毛膏 陳列 在一起，顧客就可以通過(guò)價(jià)格、品質(zhì)兩方面來(lái)評(píng)估商品的價(jià)值了。
2、數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者心理
7-Eleven在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，也區(qū)別于常用的“ABC”分類(lèi)法。在“ABC”分類(lèi)法中，A級(jí)為“熱銷(xiāo)品”，C級(jí)為“滯銷(xiāo)品”，然而，這種方法卻有著不容忽視的缺陷。如果X商品銷(xiāo)量為100個(gè)，Y銷(xiāo)量為50個(gè)，Z銷(xiāo)量為30個(gè)，通過(guò)“ABC”分類(lèi)法來(lái)看，X商品應(yīng)該是熱銷(xiāo)品。但是，倘若Z的庫(kù)存只有30個(gè)，而且一天之內(nèi)就售完，那么熱銷(xiāo)品應(yīng)該是Z才對(duì)。
所以，鈴木先生認(rèn)為并不能簡(jiǎn)單的按照ABC分類(lèi)法分類(lèi)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須要讀懂?dāng)?shù)字背后蘊(yùn)含的顧客心理和情感，在分析是否為熱銷(xiāo)品時(shí)，不僅要關(guān)注數(shù)量軸還要關(guān)注時(shí)間軸，從7-Eleven在的POS系統(tǒng)中，提取每個(gè)商品售完的具體時(shí)間，結(jié)合具體數(shù)字，這樣才知道那種商品才是真正的熱銷(xiāo)品。
支撐7-Eleven經(jīng)營(yíng)的“單品管理”
7-Eleven的各門(mén)店無(wú)不是依據(jù)假設(shè)來(lái)下訂單的，然后通過(guò)POS數(shù)據(jù)查看銷(xiāo)售情況，來(lái)驗(yàn)證商品銷(xiāo)售狀況是否和假設(shè)一致。通過(guò)不斷的假設(shè)和驗(yàn)證，隨時(shí)掌握每種商品是熱銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)，從而提高訂貨的精確度，這就是7-Eleven的“單品管理”。
“單品管理”概念是7-Eleven的主干，所有的系統(tǒng)都是為實(shí)現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè)，某個(gè)商品要引進(jìn)多少量，總公司都要能應(yīng)付。7-Eleven必須保證總公司能迅速的處理由分店傳來(lái)的訂貨資訊，為此所需的材料掌握，有效的物流，以及不斷的推陳出新。如果分店是目前，則幕后的所有工作都是實(shí)現(xiàn)單品管理的前提。可以說(shuō)，“單品管理”象征著7-Eleven的總閥門(mén)，用來(lái)持續(xù)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的顧客需求。
在全日本超過(guò)一萬(wàn)家的分店里，執(zhí)行“單品管理”的不僅有老板、店長(zhǎng)，還有兼職人員，也是這種“單品管理”造就了7-ELeven的強(qiáng)盛。
框架效應(yīng)——表現(xiàn)形式不同，銷(xiāo)量也不同
所謂“框架效應(yīng)”是指改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式，或許就會(huì)改變?nèi)藗冞M(jìn)行判斷和選擇時(shí)所遵循的框架，并導(dǎo)致不同結(jié)果的發(fā)生。
研究發(fā)現(xiàn)，同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，同樣的服務(wù)，同樣的商品，只要讀懂顧客心理，改變表現(xiàn)形式，就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)欲。
例如，7-Eleven經(jīng)常會(huì)實(shí)施“百元均價(jià)飯團(tuán)”活動(dòng)，在打折的表現(xiàn)方式上，與其使用降價(jià)的形式，不如直接用“均價(jià)100元”更吸引顧客;同樣一種絞肉，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質(zhì)在完全相同，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客卻毫不猶豫選擇后者。
在“現(xiàn)金返還”活動(dòng)中，雖然“現(xiàn)金返還”相當(dāng)于變相打折，顧客需要去收銀臺(tái)付賬，然后去專(zhuān)門(mén)服務(wù)的柜臺(tái)返還現(xiàn)金，遇到人多時(shí)還得排隊(duì)，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)比直接打折要麻煩的多，可是，“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力。
優(yōu)化貨架的意義——越是精選，顧客在選擇時(shí)越不會(huì)猶豫
7-Eleven為了盡量有效的利用店里有限的空間，會(huì)在種類(lèi)豐富的主力商品中選取最受歡迎的幾款，貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)額。優(yōu)化貨架為什么重要?如果一件商品能夠在貨架上占據(jù)足夠的空間，就能提高自身表現(xiàn)力，更有效的發(fā)揮其魅力。同時(shí)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，每件商品都能看得更清楚，更容易找到自己想要的商品。
一種可以熱銷(xiāo)的商品，經(jīng)過(guò)優(yōu)化后在貨架上拜訪十幾二十個(gè)，就能夠賣(mài)出10個(gè)以上，可如果不進(jìn)行優(yōu)化，只在貨架上擺放三四個(gè)，就很容易因?yàn)椴黄鹧鄱幌M(fèi)者錯(cuò)過(guò)，變成滯銷(xiāo)品。
例如，在店內(nèi)相距較遠(yuǎn)的地方設(shè)置兩個(gè)貨架，一個(gè)貨架滿(mǎn)滿(mǎn) 陳列 著品種齊全的果醬，共24種，而另一個(gè)貨架上則只 陳列 了精選出的6種果醬。結(jié)果表明，購(gòu)買(mǎi) 陳列 6種果醬貨架上的果醬的人數(shù)更多。
在鈴木看來(lái)， 陳列 24種果醬雖然也包含了潛在熱銷(xiāo)品，但由于實(shí)在太多，使顧客眼花繚亂，單件商品的表現(xiàn)力不足，絕大數(shù)顧客對(duì)麻煩的“選擇題”敬而遠(yuǎn)之，而最終造成顧客流失。
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本文來(lái)源： 解密7-Eleven便利店的陳列心理學(xué)
