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寶潔業(yè)績(jī)下滑 縮減傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-06-09 09:20:47  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

在業(yè)績(jī)下滑和多次對(duì)品牌進(jìn)行瘦身的背景下,連有著“日化廣告之王”稱號(hào)的 寶潔 也勒緊褲腰帶,開始縮減傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。
  8月12日, 寶潔 公關(guān)部對(duì)記者證實(shí),首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller對(duì)外宣布,其在過去一年,已經(jīng)將合作的廣告代理商數(shù)目砍掉了40%。這難道是一直飽受電商渠道沖擊的 寶潔 轉(zhuǎn)型的開始?

砍掉40%廣告代理
  在電商對(duì)日化行業(yè)沖擊日益嚴(yán)重的背景下,連國際日化巨頭也開始坐不住,忙調(diào)整廣告投放結(jié)構(gòu),應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)公司的巨大沖擊。
  “我們總共減少廣告代理商數(shù)量的40%左右,并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用,共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年,將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用,節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去。”日前,在 寶潔 公司財(cái)務(wù)會(huì)上首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller如此說。
  8月12日, 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)該事,同時(shí)表示這是一個(gè)全球策略,中國是其中的一部分。Jon Moeller在最近季報(bào)會(huì)議上只是匯報(bào)相關(guān)計(jì)劃正在有效執(zhí)行中。
  但對(duì)于中國地區(qū)將裁掉哪些此前服務(wù)于公司的廣告代理商及其數(shù)目, 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有具體回復(fù)記者,只是表示“我們目前只能說這么多”。
  根據(jù) 寶潔 公司計(jì)劃,上述計(jì)劃若成功實(shí)施,未來每年有望將削減5億美元的代理費(fèi),也就是說,未來 寶潔 將包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上省著花錢。
  一位長(zhǎng)期關(guān)注 寶潔 的中國市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者直言, 寶潔 由于旗下品牌多,此前公司在中國市場(chǎng)的廣告代理至少200余家,主要包括電視、平媒、戶外等,而此次 寶潔 公司對(duì)廣告代理公司優(yōu)化以后,最終得少100多家。
  上述人士對(duì)記者分析說,此次 寶潔 在中國市場(chǎng)主要優(yōu)化的重點(diǎn)是戶外廣告、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳,因戶外廣告比較分散,再加上 寶潔 的品牌近兩年多下沉國內(nèi)二三線城市,其店內(nèi)宣傳等都會(huì)下放至二三線城市。
  對(duì)此,有接受記者采訪的廣告資深人士直言,此舉說明 寶潔 的廣告業(yè)務(wù)在進(jìn)行統(tǒng)一管理的背景下將出現(xiàn)大的整合,這樣將更有利于 寶潔 廣告業(yè)務(wù)具有針對(duì)性和有效的投放,一改此前 寶潔 廣告業(yè)務(wù)投放的復(fù)雜性和低效率狀況。
  一位 寶潔 內(nèi)部人士向記者直言,未來 寶潔 廣告代理商的形式將是一個(gè)集成的集團(tuán)公司,且這個(gè)集團(tuán)旗下會(huì)分為不同的廣告代理,具有專業(yè)性比較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì);如電視、平面以及新媒體分別應(yīng)對(duì)不同品牌營(yíng)銷,但也不可否認(rèn),未來可能3-5個(gè)品牌使用同一個(gè)代理商;甚至出現(xiàn)不同區(qū)域的品牌使用同一跨國綜合代理商的情況。
  但多位接受記者采訪的資深廣告人士也對(duì) 寶潔 的該規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑,稱就目前國內(nèi)來看,還沒有哪個(gè)廣告公司能承載 寶潔 這么大業(yè)務(wù)的吞吐量。所以勢(shì)必會(huì)拖累 寶潔 在市場(chǎng)的影響力。

渠道轉(zhuǎn)型的第一步?
  “此次 寶潔 大規(guī)模地調(diào)整廣告代理商的結(jié)構(gòu),一方面是優(yōu)化代理商,提升廣告效率統(tǒng)一管理的同時(shí),更是為布局新型市場(chǎng),在數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷上布局。”一位長(zhǎng)期關(guān)注 寶潔 的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者分析說。
  值得注意的是, 寶潔 希望總體廣告營(yíng)銷花費(fèi)不變。此前Jon Moeller表示,對(duì)于調(diào)整廣告代理商后省下來的資金,將主要用于數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷等更為廉價(jià)高效的媒介計(jì)劃。
  不過, 寶潔 并不是個(gè)案。公開資料顯示,歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭的傳統(tǒng)廣告投放亦在不斷下降,且整個(gè)行業(yè)的廣告投放都在下降。數(shù)據(jù)顯示,2014年化妝品的電視廣告投放開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2015年上半年投放的6835.66億元的刊例總額,比2014年下半年還略少。
  事實(shí)上, 寶潔 靠傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷人士丁利國告訴記者,中國市場(chǎng)靈活多變,在電商以及多元化的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下,今日的 寶潔 已經(jīng)失去了昔日的榮光,渠道改革已經(jīng)迫在眉睫。
  另一位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士對(duì)記者分析說,依靠傳統(tǒng)代理商做大市場(chǎng)的 寶潔 ,在目前各大電商的沖擊下,其傳統(tǒng)的代理商模式已發(fā)展艱難,甚至單靠代理商模式發(fā)展的 寶潔 已經(jīng)不能讓這個(gè)巨頭正常發(fā)展,如何對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行改良已是當(dāng)前面臨的最大問題。
  據(jù)美國媒體報(bào)道, 寶潔 最新公布的2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.21億美元,大幅倒退近80%。全季營(yíng)收177.9億美元,同比下滑9.2%,低于華爾街預(yù)期的180.6億美元。
  同時(shí),一位不愿具名的日化品代理商也向記者證實(shí),近兩年電商的沖擊已經(jīng)嚴(yán)重影響公司的正常營(yíng)銷,由于一些代理商運(yùn)用電商等多種渠道,將既定的市場(chǎng)格局?jǐn)嚨梅浅y,此外實(shí)體店需要營(yíng)運(yùn)成本和人員成本,銷售量下滑十分明顯。
  中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠在接受記者采訪時(shí)表示,雖然雷富禮回歸之后,使 寶潔 的“瘦身”計(jì)劃能夠順利實(shí)施,但是目前 寶潔 的業(yè)績(jī)?nèi)匀惠^為低迷,增速?zèng)]有出現(xiàn)明顯加快。
  沒想到在關(guān)鍵時(shí)刻, 寶潔 雷富禮又提出交棒,這讓處于關(guān)鍵時(shí)刻的 寶潔 再度面臨重大挑戰(zhàn)。
  而此次 寶潔 布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷,無疑是為 寶潔 接下來的轉(zhuǎn)型布局,此舉也被多位業(yè)內(nèi)人士解讀為 寶潔 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第一步。
  對(duì)此,記者也將該問題發(fā)至 寶潔 公關(guān)部,不過截至發(fā)稿時(shí), 寶潔 公司并沒有對(duì)該問題進(jìn)行具體的回復(fù)。

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