生鮮 電商是近年來“電商領(lǐng)域新商業(yè)藍(lán)海”，其深得資本方和企業(yè)方的認(rèn)可，而縱觀市場上的 生鮮 電商，其商品內(nèi)容大多集中在食材賣點(diǎn)呈現(xiàn)、產(chǎn)地介紹、品牌介紹等層面，但對于深度的商品價值傳遞、鮮明的社群內(nèi)容等比較匱乏， 生鮮 電商可以從有料、有用、用趣、有聯(lián)四個層面全面打造“高價值 生鮮 內(nèi)容”，亮化商品價值，提升自有社群黏性。
一、“有料”的食材表達(dá)
“食材表達(dá)”是 生鮮 電商內(nèi)容體系構(gòu)筑的重中之重，畢竟 生鮮 電商仍是處于“商品銷售驅(qū)動”的階段，而食材表達(dá)決不是簡單的介紹下食材產(chǎn)地、食材特點(diǎn)、品牌歷史等，對于食材要講出特色，和別人講的不一樣，才能更好“賣貨”。
1、挖產(chǎn)地
生鮮 電商總會突出自己的食材，大家講的是“特色”，用戶要的是“個性”，這些都要求 生鮮 電商要在“食材產(chǎn)地”上下功夫，其可以從適宜生長的地理?xiàng)l件入手，可以從食材“天然生長”的特性入手，可以從當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的典型耕作方式/種養(yǎng)方式等入手，從各種角度闡述“食材產(chǎn)地”的不同特色，深入挖掘產(chǎn)地特色，如“查干湖”的魚、山東煙臺的蘋果、土魯番的葡萄等。
2、講歷史
有歷史的“食材”會更有商業(yè)價值，講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”，讓“特有食材”具有歷史感; 生鮮 電商可以從長達(dá)幾千年的種植歷史講起，可以從長達(dá)數(shù)年的培育歷史講起，可以從數(shù)千年的養(yǎng)殖配方說起，有人的地方就有歷史，“特色食材”總有可以挖掘處，有了“歷史背書”，“特色食材”會更有支撐，才不會讓用戶感到空虛。
3、傍名人
多數(shù)食材是普通的、大眾化的，而名人使用過的食材、培育過的食材和命名過的食材等更具“賣點(diǎn)”，更能吸引消費(fèi)者的注意; 生鮮 電商可以從名人培育食材開始講起，可以從名人出生地的食材講起，可以從名人烹飪過的食材談起，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策。
典型案例：“京東 生鮮 ”2014年舉行過“查干湖魚預(yù)售”，用大量篇幅講解了“查干湖魚”的特色、品質(zhì)，把魚及湖的歷史、產(chǎn)地等進(jìn)行了詳盡解讀，凸顯了產(chǎn)地、歷史及資源特色，同時其開展了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名預(yù)售等活動，大大提升了“ 生鮮 頻道”的影響力。
二、“有用”的烹飪價值
生鮮 電商的產(chǎn)品不但囊括時蔬瓜果、肉禽蛋奶等，而且包括糧油米面、進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品有的可以拿來直接吃，有的可以用來烹飪美食，而“展現(xiàn)食材的烹飪價值”就成為“彰顯產(chǎn)品特色”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，好的烹飪展示可以直接提升商品銷量。
1、秀步驟
縱觀目前 生鮮 電商的“烹飪內(nèi)容”，烹飪指導(dǎo)的圖片、文字等內(nèi)容每家電商都有，菜譜 生鮮 電商都在秀，但現(xiàn)有“烹飪價值展現(xiàn)”大多只是展現(xiàn)一下能做什么菜、簡單講一下步驟等，而這與“用戶烹飪體驗(yàn)”等是不一致的，用戶不是烹飪專家，也不是大廚，無法掌握全套的“食材烹飪”技法，單一的“烹飪秀圖”無法有效指導(dǎo)用戶烹飪，“秀步驟”需要更加的精細(xì)、深入，“更精、更細(xì)的秀步驟”變得勢在必行。
“秀步驟”我們可以從多方面入手：1)秀不同的“烹飪美食”，讓食材在“美食王國”中綻放，充分展示多種菜品，可做的菜多、做的好看、讓人有食欲，這樣才會有更多的人愿意買食材；2)秀詳盡的“烹飪步驟”，我們就當(dāng)用戶是“小白”，一步一步走，一步一步做，細(xì)化烹飪每一步的食材用量、輔料用量和調(diào)料用量等，給用戶提供“烹飪指導(dǎo)的一站式、全方位服務(wù)”。
2、亮手法
“精美食材”只是烹飪原料，而“烹飪手法”不同，其“美食表現(xiàn)”自然不同，“亮化烹飪手法”自然也是吸引“ 生鮮 美食用戶”的一大利器。縱觀現(xiàn)在 生鮮 電商品牌，大多表現(xiàn)的是“依據(jù)菜譜來做”，或者直接照搬既有菜譜，或者依食材對菜譜略加改良，真正“特色菜譜”、“大眾改良菜譜”等呈現(xiàn)較少。
亮化烹飪手法， 生鮮 電商可以以下幾個方面入手：1)挖掘“舊菜新做”，讓用戶通過原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”，這一點(diǎn) 生鮮 電商可以和美食達(dá)人、明星大廚等合作來做；2)挖掘“大眾菜新法烹飪”，我們可以從“大眾菜”中選擇幾個知名主食材，做出新菜式、新花樣，這樣消費(fèi)者學(xué)起來方便，自己也容易做成。
3、做表現(xiàn)
“優(yōu)秀的烹飪技法”要“突出表現(xiàn)出來”才行，“烹飪價值表達(dá)”不僅可以通過烹飪過程圖片、真人演示等，PC端可以考慮短視頻展現(xiàn)全過程，移動端用烹飪過程圖示、烹飪表格、漫畫等表達(dá)出來，要的就是有趣味，講的清楚，指導(dǎo)的明白，讓用戶受益。
典型案例：“天天果園”是國內(nèi)知名的 生鮮 電商內(nèi)容網(wǎng)站，其對美食制作、烹飪及用戶交流非常關(guān)注，對食材、烹飪等過程的展示是比較出色，其不但展示了食材的產(chǎn)地、賣點(diǎn)、品牌歷史等，更對食材的烹飪過程、烹飪手法、注意事項(xiàng)等進(jìn)行細(xì)節(jié)闡述，更附上外國大使的推薦照，深受廣大“ 生鮮 用戶”的喜愛。
三、“有趣”的會員聯(lián)動
縱觀 生鮮 電商的會員社群運(yùn)作，大部分 生鮮 電商品牌的社群比較初級，天天果園已經(jīng)設(shè)置了“水果控”的社區(qū)內(nèi)容框架，但社員互動性和活躍度不高，有較大的提升空間;而一號店社群中用“吃東西”作為鮮明號召，通過秀圖、講心情等方式吸引會員互動，這些都是不錯的有益探索，而“會員聯(lián)動”是會員社群運(yùn)作的核心，有聯(lián)動、有趣味， 生鮮 社群成員自然有黏性。
1、興趣互通
“ 生鮮 會員社區(qū)”對于 生鮮 電商是至關(guān)重要的，其是強(qiáng)化 生鮮 用戶黏性、提升 生鮮 用戶忠誠度的重要手段;而縱觀中國國內(nèi) 生鮮 電商品牌，大多仍處于“商品交易驅(qū)動”時期，對于“ 生鮮 社區(qū)”的打造還處于發(fā)發(fā)評論、談?wù)勈巢摹⒅v講售后等的階段，對于美食的分享、互動等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到;而美食社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站如“豆果美食”等擁有豐富的社區(qū)內(nèi)容，每天都有很多美食用戶秀美食、曬菜譜等，其擁有較強(qiáng)的成長潛力。
我們可以從“社區(qū)欄目的劃分”入手，起個比較好的“花名”，吸引更多“美食用戶”的注意，以提升用戶黏性：1)根據(jù)用戶“美食+興趣”構(gòu)建，以美食為基礎(chǔ)維度，結(jié)合用戶其它興趣分組，如家居組、藝術(shù)組、運(yùn)動組等;2)依據(jù)“用戶喜愛菜系”進(jìn)行分組，如川菜、粵菜、魯菜、豫菜等，旨在為用戶提供更親近的“小組劃分”。
2、全程開放
“免費(fèi)、開放、參與”等是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要商業(yè)準(zhǔn)則，作為“引領(lǐng)美食消費(fèi)”的新一代 生鮮 電商，我們需要以更多開放的胸懷擁抱“ 生鮮 用戶”，讓用戶參與到“美食創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、烹飪、分享”的全過程，這樣既提高用戶黏性，又能推動用戶內(nèi)容高質(zhì)量創(chuàng)造。
“全程開放”的主要方法有：1)菜品創(chuàng)意開發(fā)時，邀請種子類用戶(專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等)參與“菜品內(nèi)測”，讓用戶就菜品的口味、樣式、份量等提意見，以便更好改進(jìn);2)菜品開放式研發(fā)， 生鮮 用戶可以提供自己的獨(dú)特菜品，提交給“ 生鮮 社區(qū)”，以強(qiáng)化“用戶美食內(nèi)容”;3)讓大家根據(jù)“大廚烹飪指導(dǎo)過程”自行制作“優(yōu)質(zhì)菜品”,彼此評論對方的菜品，以共同進(jìn)步，從而強(qiáng)化會員互動。
3、高效激勵
生鮮 社區(qū)的會員創(chuàng)造內(nèi)容是需要激勵的， 生鮮 電商需要設(shè)定一些激勵機(jī)制以更好激勵用戶創(chuàng)造“高品質(zhì)社區(qū)內(nèi)容”，真正調(diào)動用戶創(chuàng)造的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性。
激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方法有：1)設(shè)置相關(guān)的會員幣，凡是能創(chuàng)造內(nèi)容XX篇以上的，給予會員幣獎勵;其內(nèi)容被設(shè)置成“精華帖”“置頂”等時，會員幣加倍，會員幣可以在購物時獲取相應(yīng)折扣；2)每半年出版一本“社區(qū)美食集錄”，贈送給所有會員，并授予入選文章的作者、優(yōu)秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱號，以頒獎、給證書、發(fā)獎金等形式激勵大家。
典型案例：“1號店”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上超市，其 生鮮 頻道素以“ 生鮮 冷鏈高效控制”聞名業(yè)內(nèi)，而其 生鮮 社區(qū)做得同樣出彩，其設(shè)置了“1號店-吃東西”的專門“微信公眾號”，專門推送精美食材、優(yōu)秀美食等內(nèi)容，吸引了一大批專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等;更放大“ 生鮮 社區(qū)”作用，鼓勵用戶發(fā)表個人美食作品、講述個人美食故事，其社區(qū)用戶活躍度高，美食內(nèi)容質(zhì)量也很高。
四、“有聯(lián)”的交互設(shè)計(jì)
生鮮 電商的內(nèi)容體系大致可以分為“商品內(nèi)容體系”和“社區(qū)內(nèi)容體系”兩部分，而縱觀國內(nèi) 生鮮 電商品牌的內(nèi)容體系運(yùn)作，其商品內(nèi)容描述、購買評價和社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造、分享等往往是分開的，是割裂的，二者沒有打通，這就造成了用戶內(nèi)容和購物下單的大分離，不利于 生鮮 產(chǎn)品銷售，商品頁面也少了一部分“內(nèi)容引流”;因此，有聯(lián)動、高效的交互設(shè)計(jì)就顯得極其重要。
1、打通商品評價
生鮮 電商網(wǎng)站用戶主要是購買水果、蔬菜、海產(chǎn)品等產(chǎn)品，而此類食材同質(zhì)化程度太高，要想在“食材本身”做出特色是極難的，很難有大的出路，“用戶高體驗(yàn)感”就顯得尤為重要;用戶購買商品后往往通過“商品評價”等表達(dá)其對“此次消費(fèi)”的看法、觀感等，但目前的“商品評價”大都是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就購買談購買，就烹飪內(nèi)容進(jìn)行評價、烹飪指導(dǎo)進(jìn)行評價的情況還比較少，這是需要 生鮮 電商密切注重并快速提升的地方。
打通商品評價的主要方法有：1)商品頁面下的“評價區(qū)”開設(shè)“烹飪指導(dǎo)評價”、“烹飪感觸”等版塊，鼓勵用戶反饋，及時反饋者送積分、送折扣券等;2)“商品評價”版塊下設(shè)“社區(qū)互動欄目”，集中放置與此食材相關(guān)的烹飪內(nèi)容、DIY美食內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)商品評價和社區(qū)內(nèi)容的有效互動。
2、引發(fā)社群聯(lián)動
目前 生鮮 電商的社區(qū)內(nèi)容普遍較弱，或者是徒有社區(qū)框架沒有實(shí)際內(nèi)容，或者是社區(qū)的用戶活躍度和內(nèi)容質(zhì)量度比較低，或者是商品內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)重割裂，整體來看，目前 生鮮 電商的社群聯(lián)動性比較弱，亟待改善提升。
引發(fā)社群聯(lián)動的主要方法有：1)多多設(shè)置熱門話題，根據(jù)當(dāng)時“時令食材”的不同，按時令、季節(jié)等設(shè)置不同的“社群話題”，食材豐收時就設(shè)置“新農(nóng)人的喜悅”、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題，食品安全時就設(shè)置“我和食材安全的故事”、“什么樣的食材最安全”等話題;2)設(shè)立“限時競賽淘汰制度”,每個用戶都可以自行建組，招募組員，但須限定每組最低人數(shù)3人，發(fā)文1篇/日/組，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)組就自動撤消，從而激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自主性和積極性。
3、主題活動聯(lián)動
生鮮 食材往往會根據(jù)時令、季節(jié)等設(shè)置不同主題活動，而 生鮮 社區(qū)大多以話題討論、圈子分享等作為主導(dǎo)的，二者需要緊密的對接起來，在主題活動對接上、主題環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上、在活動分享等方面加強(qiáng)聯(lián)動。
主題活動的主要方法有：1)在商品頁面和社區(qū)頁面設(shè)置同一主題，如“熱門菜系”、“當(dāng)季十道新鮮菜”等主題，商品頁面展示新鮮食材、烹飪指導(dǎo)，社區(qū)頁面發(fā)起相關(guān)新鮮食材話題、群組各自討論等，其后以社區(qū)討論放大“主題活動”影響面;2)先炒熱社區(qū)再炒熱商品，“主題活動”推出前可以讓用戶討論與“主題活動”相關(guān)的話題，如“最好吃的當(dāng)季菜”等，發(fā)起與主題相關(guān)的話題和推動用戶分享，其后再曝光“活動主題”，全面推進(jìn)商品頁面食材展現(xiàn)、美食展示等，先有人氣再賣貨，這樣活動成功率會大大提升。
典型案例：國內(nèi)某知名的網(wǎng)上商城，其 生鮮 頻道也是國內(nèi)知名的電商頻道，其在每個“商品頁面”下都設(shè)置了“網(wǎng)友討論圈”、“曬單貼”、“討論貼”、“問答貼”、“圈子貼”等，便于用戶進(jìn)行秀圖、曬圖、講故事等;如果其能把商品頁面和社區(qū)活動頁面進(jìn)行必要鏈接，設(shè)置一些主題活動、美食話題等，相信消費(fèi)者的互動性會更強(qiáng)，會更樂于參與商品評價、美食內(nèi)容創(chuàng)作等。
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