末日百貨：轉型難 多年探索卻無成功模式可復制

現在的問題是，轉型之路在何方？ 百貨 商場們要不向著購物中心的模式狂奔，要不義無反顧去擁抱互聯網，但是至今卻沒有任何一種模式被證明是成功的。一時間業(yè)界紛紛擾擾，莫衷一是，等死不愿意，想轉又不知該往何處去，只能在煎熬中繼續(xù)摸索。

電商的誘惑

在互聯網網購大潮的沖擊下，面對房租、人工等費用的持續(xù)上漲以及經營管理體制落后等諸多不利因素，中國傳統(tǒng) 百貨 業(yè)都站在了被迫轉型發(fā)展的十字路口。

在諸多導致 百貨 業(yè)衰退的因素中，電商對傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的沖擊可謂首當其沖。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的數據，2013年中國網絡零售市場交易規(guī)模達18851億元，已占到整個社會消費品零售總額的8.04%。

“ 百貨 業(yè)銷售下滑較大的品類正是網絡購買增長最快的品類，如家電、IT產品、服裝等”，信證券商業(yè) 百貨 分析師王園園表示，隨著電子商務等消費模式的興起，傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的市場份額正在被逐步蠶食。

電商業(yè)務的全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢隨著線下配送、在線支付問題的解決而突飛猛進，對 百貨 業(yè)產生了強烈挑戰(zhàn)， 百貨 業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或 百貨 業(yè)電商化成為不可避免的課題。

業(yè)內專家指出，就目前而言，中國傳統(tǒng) 百貨 業(yè)適應電商競爭的有效法則就是自身的電商化。而據網易財經了解，目前幾乎所有大型 百貨 企業(yè)都選擇了主動“擁抱”互聯網，探索O2O模式。

以銀泰 百貨 為例，這家目前是中國最大的商業(yè)集團之一數年前便已開始嘗試網店結合的模式，今年更是和網購巨頭阿里巴巴不集團達成聯姻。國內另一大 百貨 業(yè)巨頭王府井 百貨 ，則在今年2月宣布與微信進行O2O戰(zhàn)略合作。

世邦魏理仕的相關負責人向網易財經指出，如果 百貨 公司的O2O戰(zhàn)略成功，那么 百貨 公司就可以通過線上購物平臺的搭建，同時滿足消費者線上瀏覽、線下體驗、線上下單的“一攬子”購買行為，將消費者鎖定在一定的無縫銷售閉環(huán)內。

但是現實也是殘酷的，電商化的嘗試至少在目前看來，并不能迅速拯救 百貨 業(yè)于水火。中國連鎖經營協會報告顯示，2012年連鎖企業(yè)百強中已有62家開展了網絡零售業(yè)務，總銷售額不到350億元，有六成企業(yè)的網絡銷售額不足500萬元。從日均訂單和經營單品看，79%的企業(yè)日均訂單小于500個，單品數也較少，71%的企業(yè)經營單品數在3000個以內，其中42%的企業(yè)單品數小于1000個。

規(guī)模小、訪問量低，直接導致銷售額也低，這讓 百貨 企業(yè)網上商城的運營情況并不樂觀。中投顧問公司高級顧問劉建修表示，國內電商格局中，天貓、京東等地位已經較為穩(wěn)固，訪問量也較大，而王府井等的電商網站則由于影響力小、時間短而訪問量小，對于電商而言，訪問量小是一個較難突破的難題。

對于眾多 百貨 巨頭趨之若鶩的電商業(yè)務，知名電商觀察家魯振旺認為，目前國內還沒有看到一個真正成熟的 百貨 類O2O標桿企業(yè)，而且國外也沒有成熟的案例可借鑒，傳統(tǒng) 百貨 的O2O轉型依然在摸索階段。

在諸多導致 百貨 業(yè)衰退的因素中，電商對傳統(tǒng) 百貨 業(yè)的沖擊可謂首當其沖。

購物中心泛濫

在當今的零售業(yè)界，業(yè)內人士對“ 百貨 店”的提法已越來越少，取而代之的是具有更大體量，更強聚客能力的購物中心。“根據發(fā)達國家的經驗， 百貨 店未來將向兩個趨勢發(fā)展。要么體量變大，發(fā)展成購物中心；要么變小，成為購物中心的一個主力店”，大中華購物中心聯盟主席助理柏文喜最近撰文指出。

一位深圳房企招商部負責人向網易財經坦言，歐美領先國內商業(yè)模式10-20年，日韓也領先10年。最大不同是他們的消費習慣、時尚潮流的模式等， 百貨 已做到了差異化營銷，市場細分明確，如女性 、男性以及兒童主題的 百貨 ，不像國內 百貨 走到哪里都至少60-80%的品牌重合度。

在柏文喜看來，目前傳統(tǒng) 百貨 店的經營模式已經無法滿足當下市場需求，未來中國 百貨 業(yè)將呈現購物中心化、主題化和專業(yè)化、電商化三個大的走向。而據網易財經觀察，就目前而言，門店購物中心化也成為目前大多數 百貨 公司轉型發(fā)展的首選之路。

購物中心也稱之為商業(yè)綜合體，是集合購物、娛樂、休閑等多種功能于一體的商業(yè)形態(tài)，其主要特色是其購物功能縮小到很少的比例，而娛樂、休閑等體驗性服務功能占據了大量經營面積。

據網易財經了解，現今美國和歐洲的 百貨 業(yè)，獨立的 百貨 商場已經非常稀少，傳統(tǒng)的 百貨 商場大部分已經演化為購物中心，包涵了多種業(yè)態(tài)，原有的 百貨 經營的品類也幾乎全部縮減為以服裝為主。

而在中國，萬達廣場是最早讓中國消費者熟知購物中心以及商業(yè)綜合體是什么的企業(yè)，其提出的“一個萬達廣場，一座城市中心”也基本在中國大多數城市實現。但同時，在萬達廣場的規(guī)劃中，其自營的萬達 百貨 則被無限“邊緣化”。

某位已經離職的萬達 百貨 高管向網易財經表示，在整個商業(yè)地產項目的招商、規(guī)劃設計等方面，萬達給予 百貨 業(yè)態(tài)的位置和分配的資源都是廣場位置比較差的。即便這樣，由于 百貨 業(yè)績持續(xù)萎縮，今年5月份市場甚至傳出了“萬達部分新項目不再設 百貨 主力店，萬達廣場去 百貨 化”的消息。

“在消費習慣發(fā)生巨大改變后，購物中心正好滿足消費者“一站式”的需求”，商業(yè)地產服務投資公司世邦魏理仕向網易財經表示，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng) 百貨 向購物中心轉型，是希望通過商場擴容改造、引入時尚品牌旗艦店、增加商場體驗性元素等手段來營造一種類似于購物中心的消費體驗，比如上海地區(qū)未來90%的商業(yè)項目開發(fā)都會是購物中心模式。

此外，除消費者外，比起 百貨 商場，購物中心的運營模式也更讓商品廠商所歡迎。 百貨 公司和購物中心的的盈利模式存在巨大差異，前者是通過銷售商品，賺商品的差價或者以銷售分成的方式獲利；而后者是對物業(yè)經營，將物業(yè)提供給不同的商家，賺的是租金。“購物中心的廠商獨立收銀模式讓以現金流為生命線的廠商更愿意選擇購物中心”，柏文喜表示。

于是，就在中國 百貨 業(yè)公司蜂擁轉向購物中心時，卻發(fā)現這個新興模式剛開始繁榮即面臨過剩。

據悉，目前在購物中心領域“跑馬圈地”的除了轉型而來的 百貨 企業(yè)外，還包括很大一批此前沒有商業(yè)根基，從其他行業(yè)或者住宅地產轉型到商業(yè)地產，將商業(yè)作為圈地噱頭而實質依靠土地升值來獲得利潤的企業(yè)。

過去幾年，商業(yè)綜合體泡沫化一直被視為一枚定時炸彈。中國連鎖經營協會會長郭戈平表示，預計中國購物中心在2015年將達到4000家。這也就意味著，按照中國323個地級市計算，平均每個地級市將出現12家以上購物中心，已經嚴重超出城市商業(yè)的支撐容量。

星浩資本副總裁兼商業(yè)管理公司總經理賈耀勇認為，目前商業(yè)項目越開越多，品牌重復性越來越高，“大家都意識到面對互聯網購物的沖擊，商業(yè)廣場的壓力也非常大，大家都在考慮休閑娛樂體驗式業(yè)態(tài)可以避免網上購物競爭價格壓力”。

由于 百貨 業(yè)績持續(xù)萎縮，今年5月份市場甚至傳出了“萬達部分新項目不再設 百貨 主力店，萬達廣場去 百貨 化”的消息。

轉型之路在摸索

在基于電商化和購物中心化這兩大轉型模式之外， 百貨 業(yè)也是使出渾身解數謀求更多的生存空間。同時，競爭日益激烈也催生了零售業(yè)的專業(yè)化拓展，引發(fā)了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類購物中心內專業(yè)店的興起。

另外，世邦魏理仕上海研究部高級董事謝晨表示，加大自營業(yè)務比重越來越受到重視，“國內外的知名 百貨 經驗都表明，成熟的自營業(yè)務往往能夠為 百貨 企業(yè)提供較為豐厚的利潤，因此被視作 百貨 業(yè)擺脫困境的一劑良方”。

但是，據網易財經了解，雖然眾多的中國 百貨 企業(yè)在進行這樣或者那樣的轉型嘗試，但是截至目前也沒有得出一套切實可行，可以完全復制的 百貨 企業(yè)轉型模式，甚至有企業(yè)選擇退出了這個行業(yè)。去年北京中坤廣場宣布將其零售業(yè)態(tài)全部改造成為寫字樓。

此外，還有一部分企業(yè)在轉型上選擇了觀望的態(tài)度，希望在“先烈”們走出一條成功的道路以后在前行。一位 百貨 業(yè)高管表示，“現在有一步 百貨 企業(yè)希望能扛就扛，在這種前景不明的情況下，投入資金和人力都不是很明智，不敢貿然調整”。

首都經濟貿易大學教授陳立平認為，目前中國 百貨 業(yè)整體正在面臨“一個顧客流失的時代”，在行業(yè)整合的嚴冬還未真正到來前， 百貨 業(yè)徹底的轉型自營從時間上來看已經來不及，但仍可以選擇三條道路突圍：一是進行自有品牌開發(fā)，花費6至10年的時間逐步建立完全自主的商品系統(tǒng)；二是提升賣場的運營能力，重新建立招商體系，實現差異化的商品，擴大自營比例，在服務上增大體驗，包括引入餐飲、娛樂；三是提升服務水平，深挖以會員為基礎的服務系統(tǒng)。

“現在愁死了，馬上要做未來3到5年規(guī)劃了，我們現在都看不清楚明年的 百貨 行業(yè)將會怎么發(fā)展，真不知道這個規(guī)劃該怎么做”。武漢某 百貨 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部負責人向網易財經訴苦，“我相信現在應該有很多 百貨 企業(yè)老板也在和我困惑同樣的問題”。

迷茫和困惑許多成為目前許多中國 百貨 企業(yè)經營者共同面臨的問題，不轉型必死無疑，，想轉又不知該往何處去，只能在煎熬中繼續(xù)摸索。