前陣子，某臺(tái)灣節(jié)目討論“為何中國(guó)大陸智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比臺(tái)灣發(fā)達(dá)”，有“專家”稱，是因?yàn)榇箨懭速I不起電腦，習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)，移動(dòng)電商因而發(fā)展迅猛，手機(jī)APP服務(wù)不斷進(jìn)化。
此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個(gè)在網(wǎng)上廣為流傳的段子。
雖然這位臺(tái)灣“專家”的表述有點(diǎn)問(wèn)題，其實(shí)結(jié)論并無(wú)大錯(cuò)。中國(guó)大陸家用PC的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，而后迅速普及的低廉智能機(jī)提供了更為便捷的上網(wǎng)方式，使得中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球都處于領(lǐng)先地位，其帶來(lái)的巨大商機(jī)更是不爭(zhēng)的事實(shí)。
全球市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)TNS在“2014年數(shù)字化時(shí)代生活研究”中指出：在中國(guó)網(wǎng)民（每周至少上網(wǎng)1次）中智能手機(jī)滲透率已達(dá)84%。13.6億總?cè)丝冢謾C(jī)用戶12.4億，手機(jī)已經(jīng)成為人們一天最主要的媒介設(shè)備，起床前、臨睡前我們都機(jī)不離手。
市場(chǎng)環(huán)境的巨變也推動(dòng)著 營(yíng)銷 的進(jìn)步，根據(jù)TNS這項(xiàng)在全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開(kāi)的研究顯示，在電子商務(wù)和社會(huì)化媒體的創(chuàng)新方面，中國(guó)也領(lǐng)先世界。
一位旅居海外多年的企業(yè)主在回國(guó)后最大的感慨就是市場(chǎng)環(huán)境和 營(yíng)銷 玩法的差距，“美國(guó)企業(yè)還在雇人每天早上把一卷廣告?zhèn)鲉稳舆M(jìn)消費(fèi)者的院子里，而且依然有效果。這在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直是不可想象的！大家都在談怎么提高電商的轉(zhuǎn)化率，怎么做微博、微信 營(yíng)銷 。”
移動(dòng) 營(yíng)銷 的迷思
幾年前，業(yè)界還認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，只是用來(lái)滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場(chǎng)景需求；現(xiàn)在大家逐漸認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。
人們已經(jīng)擁有多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，但花在手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。在中國(guó)，用戶平均擁有3.3個(gè)上網(wǎng)設(shè)備（包括智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、臺(tái)式電腦、智能電視、游戲手柄等），每天平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，其中手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)3.11小時(shí)，手機(jī)在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達(dá)52%，而這一比率的全球平均水平為36%。
用戶行為的改變，往往意味著一個(gè)更新更大市場(chǎng)的出現(xiàn)。對(duì)此，中國(guó) 營(yíng)銷 人率先做出了探索：品牌APP，移動(dòng)店鋪，各種創(chuàng)新的社會(huì)化傳播。這些探索的大方向是對(duì)的，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)體系，分享渠道增長(zhǎng)的紅利，但從具體實(shí)施路徑上看，出現(xiàn)了一些值得探討的問(wèn)題。
1.手機(jī)購(gòu)物體驗(yàn)這么“好”，為什么就是做不好？
“移動(dòng)電商不是簡(jiǎn)單把PC電商搬上手機(jī)”，相信很多人都聽(tīng)過(guò)這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺(jué)得這句話說(shuō)得對(duì)——大把實(shí)踐證明，我們已經(jīng)可以做到在手機(jī)上無(wú)障礙地購(gòu)物，但銷量就是做不起來(lái)。
我們確實(shí)不明白，為什么在PC端的完美購(gòu)物體驗(yàn)，到移動(dòng)端用戶就不買賬了呢？搜索、瀏覽、評(píng)價(jià)、支付每一環(huán)都完美適應(yīng)手機(jī)操作啊！
在“為什么擁有適用移動(dòng)設(shè)備的網(wǎng)站應(yīng)該只是起點(diǎn)”的研究特輯中，TNS指出，優(yōu)化的使用體驗(yàn)，甚至提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，都不是移動(dòng)電商與PC電商的核心區(qū)別。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機(jī)遇的很小的一部分。因?yàn)橛脩舭?9%的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間花在了使用應(yīng)用軟件（主要是社會(huì)化媒體、游戲、新聞和視頻類應(yīng)用）上，而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。
為了在用戶的手機(jī)屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調(diào)查顯示，消費(fèi)者平均每天只會(huì)使用10個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件，且每一個(gè)都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數(shù)品牌APP無(wú)法滿足的。
更好的選擇是找那些已經(jīng)滿足了用戶核心體驗(yàn)的應(yīng)用軟件合作，比如社交應(yīng)用微信、視頻應(yīng)用優(yōu)酷等。
2.移動(dòng) 營(yíng)銷 的重心是與用戶的情感溝通嗎？
TNS北京總經(jīng)理尚直虎在接受《銷售與市場(chǎng)》采訪時(shí)說(shuō)，有意思的是，很多品牌把移動(dòng) 營(yíng)銷 的重心放在了與用戶互動(dòng)、溝通情感上（筆者注：這一點(diǎn)在很多微博官方賬號(hào)和微信企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)得最典型）。
然而根據(jù)TNS對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動(dòng)，他們?cè)诰W(wǎng)上與品牌互動(dòng)的前三大理由是：省時(shí)間、省錢、拿優(yōu)惠券，讓日子過(guò)得更輕松，讓日子更有樂(lè)趣。
而且，不同品類之間也有顯著差異，消費(fèi)者越愿意和品牌互動(dòng)的品類，他們?cè)綍?huì)在購(gòu)買前對(duì)該品類做研究，比如旅行、個(gè)人護(hù)理、嬰幼兒產(chǎn)品等。
相比之下，食物、酒水、香煙等消費(fèi)者關(guān)注度低的品類，就很難引起消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的興趣。
也就是說(shuō)，數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢(shì)——這與人們想象的不一樣，許多人認(rèn)為數(shù)字化媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一場(chǎng)徹底革命，事實(shí)更加微妙。
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