還記得1個(gè)月就收獲了170萬會(huì)員、超過線下16年才150萬會(huì)員的由銀泰商業(yè)推出的銀泰寶嗎？日前它上線滿百日，會(huì)員數(shù)突破了500萬，是銀泰線下會(huì)員數(shù)的整整三倍多。銀泰還于6月份首次打通了銀泰寶在銀泰網(wǎng)上的支付使用功能。銀泰宣稱，這是銀泰商業(yè)獲阿里巴巴戰(zhàn)略投資后共同建設(shè)融合、開放平臺(tái)的階段性成果。
阿里巴巴2個(gè)多月前以53.7億元投資銀泰商業(yè)時(shí)，雙方均稱將組建合資公司，融合優(yōu)勢(shì)資源打造一套線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合。“新銀泰”的一大目標(biāo)便是打造以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商，“銀泰寶”是其實(shí)現(xiàn)線上線下融合、提升會(huì)員服務(wù)的先鋒。
現(xiàn)在看來，銀泰寶正在為構(gòu)建“新銀泰”搭起重要的一環(huán)。更重要的是，這是實(shí)體商業(yè)在O2O領(lǐng)域的探索中，真正見到讓人艷羨效果的真實(shí)案例：銀泰寶的500萬會(huì)員除了有近四成來自浙江、北京、湖北等地有銀泰實(shí)體店的地區(qū)，全國(guó)其他各省份甚至港澳臺(tái)和海外用戶占到了約六成，并且，這些新會(huì)員中已經(jīng)有15萬人通過各種渠道在銀泰進(jìn)行了消費(fèi)――這一現(xiàn)象徹底打破了實(shí)體商業(yè)發(fā)展會(huì)員的地域界限，表明傳統(tǒng)零售業(yè)雖然倍受電商“欺負(fù)”，但通過營(yíng)銷和服務(wù)方式上的創(chuàng)新，依然可以實(shí)現(xiàn)新的突破。
遺憾的是，像銀泰這樣線上線下融合業(yè)務(wù)真正落地的案例鳳毛麟角。盡管很多實(shí)體商業(yè)都在高呼進(jìn)軍O2O業(yè)務(wù)，以至于這個(gè)名詞都有些用得過于泛濫。但正如銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍日前在接受媒體采訪時(shí)所說，99%的企業(yè)都是不太可能會(huì)成功的。
為什么？因?yàn)镺2O光有熱情是沒用的，也絕不是一個(gè)微信或支付寶的掃碼支付這樣還不算入門的方式就可萬事大吉的。沒有互聯(lián)網(wǎng)的客戶、沒有流量的導(dǎo)入，實(shí)體商業(yè)的O2O就只能是空中樓閣、海上蜃樓，虛幻而落不了地。
銀泰寶在短短3個(gè)多月的時(shí)間里能有如此表現(xiàn)，也要?dú)w功于銀泰與阿里的全面合作。銀泰不缺購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，然而，盡管在線上業(yè)務(wù)的探索上要比不少同行更早、更大膽，但與所有的實(shí)體商業(yè)一樣，銀泰仍然欠缺真正的互聯(lián)網(wǎng)基因，如電商的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)與管理方式，大數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，以及最重要的客戶流量――阿里則正好彌補(bǔ)了銀泰的這一短板，雙方將購(gòu)物中心和百貨店的數(shù)據(jù)與淘寶天貓的數(shù)據(jù)直行共享后威力果然顯現(xiàn)。
一方面，嫁接在支付寶的銀泰寶，申請(qǐng)和使用一鍵搞定，確實(shí)非常方便，這是銀泰商業(yè)自己做不到的，就算能做到，也未必有這么多用戶會(huì)通過銀泰的平臺(tái)去申請(qǐng)，但支付寶龐大的用戶基數(shù)給了銀泰足夠的流量資源。沈國(guó)軍也承認(rèn)，這500萬銀泰寶用戶中，有很大一部分來源于線上淘寶、天貓的用戶。另一方面，銀泰也把原來實(shí)體店的部分客戶成功地反向引流上了支付寶、淘寶或天貓。這既是一種最有實(shí)效的O2O嘗試，也能讓合作的雙方看到雙贏的未來。
另外，這也讓傳統(tǒng)商業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷有了被顛覆的可能。以往實(shí)體門店的會(huì)員卡，僅僅是簡(jiǎn)單的聯(lián)系方式和會(huì)員購(gòu)物積分的單向功能，銀泰寶則因?yàn)榫€上線下的數(shù)據(jù)、信息與服務(wù)功能全部打通，再結(jié)合阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，使得顧客的雙向溝通成為可能，而通過數(shù)據(jù)挖掘，就可以進(jìn)一步分析顧客消費(fèi)的行為邏輯，并進(jìn)行更精細(xì)化的分類，真正實(shí)現(xiàn)精確定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷。
當(dāng)然，銀泰寶未來自身價(jià)格鏈的延伸還沒開始發(fā)揮。比如嫁接余額寶，既可用于百貨店購(gòu)物支付，平時(shí)還可用于增加收益，類似于理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)，銀泰也完全可以將其朝一款類似余額寶或理財(cái)通的金融產(chǎn)品發(fā)展，甚至，還可通過對(duì)使用銀泰寶會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用記錄等，在未來有關(guān)部門的監(jiān)管適當(dāng)放開時(shí)，對(duì)會(huì)員開放消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)等等。這里邊的空間還有很大。
時(shí)至今日，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的邊界已經(jīng)日趨模糊，泛渠道經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)的常規(guī)標(biāo)配。而線上線下的融合更是一個(gè)必然趨勢(shì)。但怎么融合，現(xiàn)在仍是困擾所有實(shí)體商業(yè)的一個(gè)難題。銀泰寶開始讓業(yè)界覺得實(shí)體商業(yè)的O2O算是有那么一點(diǎn)兒意思了。再結(jié)合銀泰商業(yè)近來如與特斯拉合作充電樁等多項(xiàng)跨界營(yíng)銷的動(dòng)作，由此可見，在傳統(tǒng)百貨江河日下，銀泰卻還能逆流而上，不是沒有原因的。當(dāng)然，銀泰商業(yè)的這一系列嘗試，最終會(huì)否成為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型成功的樣板，目前尚不能下定論。但至少它是截至目前這么多實(shí)體商業(yè)企業(yè)在O2O創(chuàng)新里邊步子邁得最堅(jiān)決同時(shí)也是最靠譜的，倘若成功，或能將傳統(tǒng)零售行業(yè)帶出困境。
不過，不知道大家是否注意到了這么一個(gè)細(xì)節(jié)：在當(dāng)初銀泰商業(yè)與阿里簽署的合作協(xié)議中，有一條“排他協(xié)議”規(guī)定：投資人(阿里集團(tuán))及其附屬公司，除透過合資企業(yè)集團(tuán)外，不得在中國(guó)從事購(gòu)物中心及百貨商店的O2O商業(yè)平臺(tái)。
也就是說，如果銀泰的O2O轉(zhuǎn)型成為一種成功且成熟的模式，未來傳統(tǒng)商業(yè)要想在這一領(lǐng)域有所建樹，已無機(jī)會(huì)與阿里進(jìn)行單獨(dú)合作，只能通過銀泰與阿里合作的用來服務(wù)全社會(huì)O2O企業(yè)的新平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)嫁接與實(shí)施――莫非，這才是銀泰真正在下的另一盤大棋？
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本文來源： 銀泰O2O的另一盤大棋？
