成熟的連鎖 經(jīng)營(yíng) 模式并不代表所向披靡，我們也看到：家樂(lè)福在韓國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)勞工危機(jī)，沃爾瑪也曾在南非受挫。這些世界頂級(jí)的零售企業(yè)，仍然無(wú)法避免出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)更是屢見(jiàn)不鮮。
一些大型連鎖分店的 經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中常常遇到這樣的問(wèn)題：新店開(kāi)張后時(shí)常感到危機(jī)四伏；消費(fèi)者會(huì)對(duì)你另眼相看，有時(shí)促銷活動(dòng)換來(lái)的是消費(fèi)者的觀望和不屑一顧……
從消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，向往好的購(gòu)物環(huán)境、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種趨向，但是對(duì)外地零售商卻始終缺乏一種從心底的認(rèn)同感。這種現(xiàn)象使連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存：你的品牌再好，理念再先進(jìn)，大家不去關(guān)心你的成長(zhǎng)，也不把你當(dāng)作這個(gè)城市的一部分。
我們?cè)撊绾稳プ觯抗P者認(rèn)為好的 經(jīng)營(yíng) 理念和技術(shù)是非常重要的，但是優(yōu)秀的社區(qū)公關(guān)才是連鎖分店應(yīng)當(dāng)掌握的核心策略。
對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展可持續(xù)營(yíng)銷，改善企業(yè)社會(huì)形象的一個(gè)重要舉措就是積極組織或參與社區(qū)活動(dòng)，拉近與本社區(qū)居民的關(guān)系。現(xiàn)代連鎖企業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是在廣闊的區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立多家連鎖 經(jīng)營(yíng) 單位，不同的連鎖 經(jīng)營(yíng) 單位，雖然身處不同社區(qū)，面對(duì)不同的顧客群體，但他們卻采用同一商標(biāo)，向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種 經(jīng)營(yíng) 模式下，每個(gè) 經(jīng)營(yíng) 單位所在社區(qū)的居民將成為他們主要的顧客來(lái)源，因此，他們采取貼近社區(qū)，融入社區(qū)的可持續(xù)營(yíng)銷策略，深入其主要顧客日常的生活、工作，積極組織一些社區(qū)活動(dòng)，以吸引該社區(qū)中的顧客踴躍參與，這也會(huì)極大地提升本社區(qū)居民對(duì)于本企業(yè)的認(rèn)同感，從而贏得更多的忠實(shí)顧客。
一、以當(dāng)?shù)氐牡赜蛎鳛榈昝那熬Y會(huì)是一種好的開(kāi)始
雖然全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮勢(shì)不可擋，但是由于文化背景的不同，地域性仍然是現(xiàn)階段的主要表現(xiàn)。美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園享譽(yù)全球，但是在法國(guó)開(kāi)設(shè)第一家迪斯尼的時(shí)候卻遭遇冷清，后來(lái)尋找原因，竟然是因?yàn)椤懊绹?guó)迪斯尼”這個(gè)名字。美國(guó)主張自由貿(mào)易，把弱肉強(qiáng)食當(dāng)作游戲規(guī)則，而法國(guó)人崇尚浪漫、和平，不喜歡你死我活的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)迪斯尼將名字改為“法國(guó)迪斯尼”，才真正被接受。可以看出法國(guó)人不是不接受迪斯尼這種娛樂(lè)形式，只是不贊賞美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)觀念而已。
比如把開(kāi)在青島的家樂(lè)福叫做“青島家樂(lè)福明達(dá)店”，遠(yuǎn)比“法國(guó)家樂(lè)福青島店”聽(tīng)起來(lái)要親近的多，消費(fèi)者從店名上不會(huì)感受到與法國(guó)家樂(lè)福的距離。
二、豐富自己的功能，將自己融入到社區(qū)生活會(huì)自然增加消費(fèi)者的認(rèn)同感
中央電視臺(tái)有個(gè)“探索·發(fā)現(xiàn)”節(jié)目，其中說(shuō)到西班牙的一個(gè)小鎮(zhèn)，被譽(yù)為“探戈之鄉(xiāng)”，這個(gè)鎮(zhèn)上的一家商場(chǎng)專門(mén)拿出一個(gè)場(chǎng)地，除了給顧客提供休息的座椅，還會(huì)有很多的男女老少在這里盡情享受探戈的樂(lè)趣，他們認(rèn)為商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)提供這種便利，其實(shí)商場(chǎng)也很樂(lè)意維護(hù)這種氛圍，雙方既默契又相輔相成。
可以看出這家商場(chǎng)豐富了自己的功能，超越了出售商品的本職，為社區(qū)提供文化娛樂(lè)變成了它的義務(wù)，它變成了居民生活的組成部分。如果連鎖企業(yè)能夠?qū)⒆约嚎醋魇巧鐓^(qū)的一部分，把自己的 經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)與市民的生活相結(jié)合，筆者相信，您將不需要再費(fèi)盡心機(jī)地討好和招攬顧客了。
三、參與社區(qū)建設(shè)是獲得市民歡迎的好舉措
法國(guó)家樂(lè)福在巴西的阿雷格里港設(shè)點(diǎn)之前，該市市長(zhǎng)提出要求，家樂(lè)福必須修建一條道路和一個(gè)托兒所，并疏浚附近的河道，還要為40家小商業(yè)建造棚鋪。
這些看來(lái)非常的不盡如人意，甚至是強(qiáng)人所難，但是家樂(lè)福滿足了所有這些要求。結(jié)果家樂(lè)福成為給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)福音的朋友，獲得了政府的認(rèn)可和支持。
城市建設(shè)還包括很多方面，比如：多采購(gòu)當(dāng)?shù)氐纳唐穾?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；把賣場(chǎng)建設(shè)成一道景觀為社區(qū)增色；幫助解決下崗職工就業(yè)問(wèn)題為社區(qū)減少負(fù)擔(dān)；維護(hù)城市的衛(wèi)生為市民創(chuàng)造好的生活環(huán)境，即使這些不能立即體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。
四、與社區(qū)共同抵御危機(jī)是獲得消費(fèi)者信賴的良好時(shí)機(jī)
俗話說(shuō)：患難見(jiàn)真情。當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)也是公眾注意力集中的時(shí)刻，把本來(lái)屬于社區(qū)的問(wèn)題作為自己份內(nèi)的工作，會(huì)在短期內(nèi)提高自己企業(yè)的形象。
大家知道，曾在國(guó)內(nèi)大面積爆發(fā)的“非典”病毒已經(jīng)成為大家的公敵，它嚴(yán)重威脅著社區(qū)人民的生活安全，而作為連鎖 經(jīng)營(yíng) 的賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)把保護(hù)社區(qū)，維護(hù)消費(fèi)者的利益作為己任。比如：向市民宣傳預(yù)防非典的措施，幫助周圍的市民對(duì)生活區(qū)域進(jìn)行消毒，向困難或弱勢(shì)人群捐贈(zèng)錢(qián)物，加強(qiáng)自身的衛(wèi)生條件，甚至保護(hù)員工的安全都是對(duì)整個(gè)社區(qū)有利的幫助。
五、維護(hù)和樹(shù)立社區(qū)形象可以使自身的形象也得到升華
筆者所在的壽光市（蔬菜之鄉(xiāng)）正在舉辦一年一度的“蔬菜博覽會(huì)”，這是蔬菜科技的盛會(huì)，也是壽光市民的驕傲。因此我們?cè)诋?dāng)?shù)靥岢隽恕跋灿瞬┦?huì)，感受菜都文化”這樣的宣傳宗旨，把自己作為一個(gè)展示“菜都”形象的窗口，從店面到服務(wù)做了全面的加強(qiáng)。結(jié)果在市內(nèi)引起了很大的反響，不僅消除了“外地企業(yè)”這種形象，還使市民為有這樣的好企業(yè)而感到自豪。
六、關(guān)心居民的生活細(xì)節(jié)可以使您與社區(qū)零距離
記得我們做過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)，2002年圣誕節(jié)的時(shí)候，針對(duì)在當(dāng)?shù)厝谓痰耐饧處煟咳藴?zhǔn)備了一張賀卡和一份小小的圣誕禮物，也許這是許多人都能想到的一件很小的事情，但是卻讓消費(fèi)者感動(dòng)，使大家成了朋友。再比如許多賣場(chǎng)向顧客免費(fèi)提供打氣筒，幫顧客照看孩子，提供音樂(lè)和場(chǎng)地給中老年人鍛煉身體。
許多研究消費(fèi)者心理的專家指出，消費(fèi)者是很容易感動(dòng)的。當(dāng)他把你看做一個(gè)“好的鄰居”，他們會(huì)關(guān)心你的成長(zhǎng)，他們也會(huì)對(duì)你傾注更多的愛(ài)心，或許在你遇到危機(jī)的時(shí)候會(huì)得到真心的援助。
一些大型連鎖分店的 經(jīng)營(yíng) 過(guò)程中常常遇到這樣的問(wèn)題：新店開(kāi)張后時(shí)常感到危機(jī)四伏；消費(fèi)者會(huì)對(duì)你另眼相看，有時(shí)促銷活動(dòng)換來(lái)的是消費(fèi)者的觀望和不屑一顧……
從消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，向往好的購(gòu)物環(huán)境、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種趨向，但是對(duì)外地零售商卻始終缺乏一種從心底的認(rèn)同感。這種現(xiàn)象使連鎖企業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存：你的品牌再好，理念再先進(jìn)，大家不去關(guān)心你的成長(zhǎng)，也不把你當(dāng)作這個(gè)城市的一部分。
我們?cè)撊绾稳プ觯抗P者認(rèn)為好的 經(jīng)營(yíng) 理念和技術(shù)是非常重要的，但是優(yōu)秀的社區(qū)公關(guān)才是連鎖分店應(yīng)當(dāng)掌握的核心策略。
對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展可持續(xù)營(yíng)銷，改善企業(yè)社會(huì)形象的一個(gè)重要舉措就是積極組織或參與社區(qū)活動(dòng)，拉近與本社區(qū)居民的關(guān)系。現(xiàn)代連鎖企業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是在廣闊的區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立多家連鎖 經(jīng)營(yíng) 單位，不同的連鎖 經(jīng)營(yíng) 單位，雖然身處不同社區(qū)，面對(duì)不同的顧客群體，但他們卻采用同一商標(biāo)，向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種 經(jīng)營(yíng) 模式下，每個(gè) 經(jīng)營(yíng) 單位所在社區(qū)的居民將成為他們主要的顧客來(lái)源，因此，他們采取貼近社區(qū)，融入社區(qū)的可持續(xù)營(yíng)銷策略，深入其主要顧客日常的生活、工作，積極組織一些社區(qū)活動(dòng)，以吸引該社區(qū)中的顧客踴躍參與，這也會(huì)極大地提升本社區(qū)居民對(duì)于本企業(yè)的認(rèn)同感，從而贏得更多的忠實(shí)顧客。
一、以當(dāng)?shù)氐牡赜蛎鳛榈昝那熬Y會(huì)是一種好的開(kāi)始
雖然全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮勢(shì)不可擋，但是由于文化背景的不同，地域性仍然是現(xiàn)階段的主要表現(xiàn)。美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園享譽(yù)全球，但是在法國(guó)開(kāi)設(shè)第一家迪斯尼的時(shí)候卻遭遇冷清，后來(lái)尋找原因，竟然是因?yàn)椤懊绹?guó)迪斯尼”這個(gè)名字。美國(guó)主張自由貿(mào)易，把弱肉強(qiáng)食當(dāng)作游戲規(guī)則，而法國(guó)人崇尚浪漫、和平，不喜歡你死我活的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)迪斯尼將名字改為“法國(guó)迪斯尼”，才真正被接受。可以看出法國(guó)人不是不接受迪斯尼這種娛樂(lè)形式，只是不贊賞美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)觀念而已。
比如把開(kāi)在青島的家樂(lè)福叫做“青島家樂(lè)福明達(dá)店”，遠(yuǎn)比“法國(guó)家樂(lè)福青島店”聽(tīng)起來(lái)要親近的多，消費(fèi)者從店名上不會(huì)感受到與法國(guó)家樂(lè)福的距離。
二、豐富自己的功能，將自己融入到社區(qū)生活會(huì)自然增加消費(fèi)者的認(rèn)同感
中央電視臺(tái)有個(gè)“探索·發(fā)現(xiàn)”節(jié)目，其中說(shuō)到西班牙的一個(gè)小鎮(zhèn)，被譽(yù)為“探戈之鄉(xiāng)”，這個(gè)鎮(zhèn)上的一家商場(chǎng)專門(mén)拿出一個(gè)場(chǎng)地，除了給顧客提供休息的座椅，還會(huì)有很多的男女老少在這里盡情享受探戈的樂(lè)趣，他們認(rèn)為商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)提供這種便利，其實(shí)商場(chǎng)也很樂(lè)意維護(hù)這種氛圍，雙方既默契又相輔相成。
可以看出這家商場(chǎng)豐富了自己的功能，超越了出售商品的本職，為社區(qū)提供文化娛樂(lè)變成了它的義務(wù)，它變成了居民生活的組成部分。如果連鎖企業(yè)能夠?qū)⒆约嚎醋魇巧鐓^(qū)的一部分，把自己的 經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)與市民的生活相結(jié)合，筆者相信，您將不需要再費(fèi)盡心機(jī)地討好和招攬顧客了。
三、參與社區(qū)建設(shè)是獲得市民歡迎的好舉措
法國(guó)家樂(lè)福在巴西的阿雷格里港設(shè)點(diǎn)之前，該市市長(zhǎng)提出要求，家樂(lè)福必須修建一條道路和一個(gè)托兒所，并疏浚附近的河道，還要為40家小商業(yè)建造棚鋪。
這些看來(lái)非常的不盡如人意，甚至是強(qiáng)人所難，但是家樂(lè)福滿足了所有這些要求。結(jié)果家樂(lè)福成為給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)福音的朋友，獲得了政府的認(rèn)可和支持。
城市建設(shè)還包括很多方面，比如：多采購(gòu)當(dāng)?shù)氐纳唐穾?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；把賣場(chǎng)建設(shè)成一道景觀為社區(qū)增色；幫助解決下崗職工就業(yè)問(wèn)題為社區(qū)減少負(fù)擔(dān)；維護(hù)城市的衛(wèi)生為市民創(chuàng)造好的生活環(huán)境，即使這些不能立即體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。
四、與社區(qū)共同抵御危機(jī)是獲得消費(fèi)者信賴的良好時(shí)機(jī)
俗話說(shuō)：患難見(jiàn)真情。當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)也是公眾注意力集中的時(shí)刻，把本來(lái)屬于社區(qū)的問(wèn)題作為自己份內(nèi)的工作，會(huì)在短期內(nèi)提高自己企業(yè)的形象。
大家知道，曾在國(guó)內(nèi)大面積爆發(fā)的“非典”病毒已經(jīng)成為大家的公敵，它嚴(yán)重威脅著社區(qū)人民的生活安全，而作為連鎖 經(jīng)營(yíng) 的賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)把保護(hù)社區(qū)，維護(hù)消費(fèi)者的利益作為己任。比如：向市民宣傳預(yù)防非典的措施，幫助周圍的市民對(duì)生活區(qū)域進(jìn)行消毒，向困難或弱勢(shì)人群捐贈(zèng)錢(qián)物，加強(qiáng)自身的衛(wèi)生條件，甚至保護(hù)員工的安全都是對(duì)整個(gè)社區(qū)有利的幫助。
五、維護(hù)和樹(shù)立社區(qū)形象可以使自身的形象也得到升華
筆者所在的壽光市（蔬菜之鄉(xiāng)）正在舉辦一年一度的“蔬菜博覽會(huì)”，這是蔬菜科技的盛會(huì)，也是壽光市民的驕傲。因此我們?cè)诋?dāng)?shù)靥岢隽恕跋灿瞬┦?huì)，感受菜都文化”這樣的宣傳宗旨，把自己作為一個(gè)展示“菜都”形象的窗口，從店面到服務(wù)做了全面的加強(qiáng)。結(jié)果在市內(nèi)引起了很大的反響，不僅消除了“外地企業(yè)”這種形象，還使市民為有這樣的好企業(yè)而感到自豪。
六、關(guān)心居民的生活細(xì)節(jié)可以使您與社區(qū)零距離
記得我們做過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)，2002年圣誕節(jié)的時(shí)候，針對(duì)在當(dāng)?shù)厝谓痰耐饧處煟咳藴?zhǔn)備了一張賀卡和一份小小的圣誕禮物，也許這是許多人都能想到的一件很小的事情，但是卻讓消費(fèi)者感動(dòng)，使大家成了朋友。再比如許多賣場(chǎng)向顧客免費(fèi)提供打氣筒，幫顧客照看孩子，提供音樂(lè)和場(chǎng)地給中老年人鍛煉身體。
許多研究消費(fèi)者心理的專家指出，消費(fèi)者是很容易感動(dòng)的。當(dāng)他把你看做一個(gè)“好的鄰居”，他們會(huì)關(guān)心你的成長(zhǎng)，他們也會(huì)對(duì)你傾注更多的愛(ài)心，或許在你遇到危機(jī)的時(shí)候會(huì)得到真心的援助。
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