為曾經(jīng)在 屈臣氏 個人護理用品商店主管營運工作，多年來一直在研究 屈臣氏 的成功之道，最近，非常多的朋友來函咨詢、交流 屈臣氏 成功真正的因素。說實在話，筆者作為一個對零售連鎖行業(yè)近乎癡迷之人，自從加盟 屈臣氏 管理團隊第一天起，就在苦苦探索著這個問題，直至今日，對其仍然具有非常深厚的感情。
筆者無法憶起“細節(jié)決定成功”這句管理界名言出自何處，又是那位學(xué)者提出，但是我認為用來說明 屈臣氏 個人護理用品商店今日的成就，也許就再恰當不過。因為無論是品牌定位也好，收購?fù)卣挂埠?，自由品牌研發(fā)也好，促銷推廣也好， 屈臣氏 在這些領(lǐng)域的管理方面，處處體現(xiàn)出驚人的細節(jié)管理。
筆者在此列舉部分跟大家分享。
細節(jié)一：收銀臺
收銀臺俗稱付款處，是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最后停留的地方，這里給顧客留下的影響好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對于任何一家零售賣場來說，重要之處都是不言而喻的。但是據(jù)筆者研究， 屈臣氏 的收銀臺是所有零售賣場中最復(fù)雜的，也是最多學(xué)問的。
第一代 屈臣氏 商店的收銀臺設(shè)置在店鋪的最里面，原因是收銀臺設(shè)置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不愿意進入店鋪，同時收銀臺在商鋪里面可以引導(dǎo)顧客進入商場最里面；后來發(fā)現(xiàn)，收銀臺在最里面，顧客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，結(jié)合超市的特點， 屈臣氏 將收銀臺設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方，以方便顧客付款，這就是第二代的 屈臣氏 店鋪；然而，隨著生意紅火， 屈臣氏 的管理者發(fā)現(xiàn)，收銀臺設(shè)置在入口處對客流造成阻礙，同時結(jié)合“ 屈臣氏 發(fā)現(xiàn)式陳列”，收銀臺放在店鋪的中間是最合理的。在 屈臣氏 第三代以后的店鋪都一直遵循這種標準。
屈臣氏 的收銀臺除了付款功能，還有服務(wù)臺功能，包含開發(fā)票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換，還是一個商品促銷中心、宣傳中心。這樣一個多功能的樞紐之地， 屈臣氏 有一套完整的獨特操作方案。
1、收銀臺的設(shè)計：
大家在 屈臣氏 的店鋪中會發(fā)現(xiàn)，收銀臺不象其他超市的，很特別， 屈臣氏 的收銀臺高度為1.2米，據(jù)說這是顧客在付款時感覺最舒適的高度，不會因太高而顯得壓抑，在每個收銀窗口處有個凹槽，這個設(shè)計是專門給顧客買單是放置購物籃的，在收銀臺上裝置有一些小貨架，擺放一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品，一切都非常人性化。
2、收銀服務(wù)要求：
屈臣氏 研究發(fā)現(xiàn)，在收銀服務(wù)中收銀臺的員工必須做到兩點最重要的方面，第一就是與顧客打招呼是一定要做到眼神接觸，在零售工作中，很多員工只顧著忙，雖然嘴中說著歡迎光臨，但是眼睛卻看著其他，給顧客非常不誠懇、不禮貌的感覺，好像漫不經(jīng)心的服務(wù)，所以要求必須做到打招呼時與對方眼神接觸；第globrand.com二是盡量減少顧客付款排隊的時間， 屈臣氏 調(diào)查顯示，顧客購物中最怕的是排長隊等待付款，由于都市白領(lǐng)更是講究效率，所以規(guī)定收銀員與付款顧客數(shù)量比例是1比4，在收銀臺前，出現(xiàn)超過5個顧客排隊買單，就必須馬上呼叫其他員工幫忙，其他員工無論在忙什么，都會第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。為了滿足這種要求， 屈臣氏 店鋪的所有員工都能熟悉操作收銀機。
3、收銀臺的商品陳列：
前面提到，收銀臺是一個促銷中心，在 屈臣氏 促銷活動中，一直都保持著三種超特惠商品，顧客在一次性購物滿50元就可以加多10元超值換購其中任一件，所以在收銀臺前面擺放有三堆商品，就是這三種，當顧客在付款的時候，收銀員會在適當?shù)臅r候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實惠；另外，在 屈臣氏 經(jīng)常舉行商品的銷售比賽活動，這是一種非常成功的促銷方式，這些商品也會在收銀臺進行銷售；在付款處范圍內(nèi)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀臺的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是銷售排名前10名的商品。
4、宣傳中心功能：
在 屈臣氏 收銀臺的布置，必須體現(xiàn)當期正在進行促銷活動，如陳列大促銷掛畫、發(fā)放促銷贈品、促銷宣傳手冊，當收銀員稍微有時間，必須安排廣播促銷商品推介。
屈臣氏 付以收銀臺如此多的功能，其主要目的就是為了盡量提高工作效率，做好銷售服務(wù)工作。
細節(jié)二：商品價格標簽
仔細研究 屈臣氏 的商品物價標簽，我們會發(fā)現(xiàn)這與其他商場的并不完全一樣，除了一些商品價格、商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地外，還有一些小數(shù)字符號，我們見下圖。
在 屈臣氏 個人護理用品商店中，我們在店中可以發(fā)現(xiàn)有兩種顏色的物價標簽，一種是黃色，一種是綠色。黃色標簽所指示的商品是正在促銷的商品，其標示的促銷價格，綠色標簽是指正常售價的商品。
在圖中所示1處，經(jīng)常有標示字母“R”或者“W”，R表示此貨品長期促銷，而W代表此商品為當期促銷，短期促銷活動；2處標示的一組日期是指本商品促銷價執(zhí)行的日期，這引導(dǎo)商品陳列時引導(dǎo)員工工作。
3標示的是 屈臣氏 內(nèi)部編寫的商品貨號，每一個商品就有一個編號，4是一個國際條形碼這沒有什么特別之處。5表示的是一組 屈臣氏 內(nèi)部的商品信息，一共有七位數(shù)與一個字母表示，前兩位代表店鋪所在區(qū)域，如01是廣東區(qū)，第3、4位是商品所在類別的編號， 屈臣氏 的商品一共有47個類別，第5位是店鋪的級別， 屈臣氏 的店鋪分三級，第6、7位是商品引進的年份，譬如01，是指本商品是2001年引進的。最后一位字母是貨架編號，假如類別為19的商品一共有4節(jié)貨架陳列，那么就分別用A、B、C、D四個字母分別表示，員工就很容易知道本商品的貨架位置。
6標示的是本商品在貨架上的第幾個位置，7標示的是該商品有幾個排面，8標示該商品在貨架的第幾層。
物價標簽只要表明價格不就可以了嗎？為什么要搞的如此復(fù)雜？原來， 屈臣氏 在對店鋪的商品陳列有非常嚴格的要求，每個固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執(zhí)行的，所以這就要求有一套指示體系，從上面圖中的物價標簽中， 屈臣氏 的員工都能清楚的知道該商品的信息，非常容易就知道本商品的店鋪中位置，它所有的信息就是：“促銷品名為迷你紙巾商品的促銷價格牌，從2004年10月1日起執(zhí)行促銷，原價19.9元，促銷價格9.9元，促銷類型為長期促銷，廣東地區(qū)一級店鋪19部門商品，2001年引進的，它的貨架位置是19部門A貨架，在A貨架的第一層位置，在本貨架的第23個位置，它陳列排面有兩個”。店鋪的員工就必須嚴格按照這個要求來對應(yīng)陳列。
細節(jié)三：辦公室管理
外人很難有機會進入 屈臣氏 店鋪的辦公室，這里是指揮店鋪運營的中央地帶，沒有管理者的允許，一般員工都不得擅自進入。在 屈臣氏 的辦公室你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來源于 屈臣氏 對辦公室布置、物品擺放要求，細到每一個文件的擺放位置都有規(guī)定。 屈臣氏 規(guī)定，辦公室內(nèi)除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中，不可存放其他任何商品，而對于辦公室文件的管理更是有一套完善的標準。
辦公室內(nèi)文件陳列要求：辦公桌面上的三層膠架上，第一層存放當天收到的文件，第二層存放每天工作計劃，第三層存放區(qū)域經(jīng)理/主管巡店紀錄，留言薄、黃薄(紀錄商鋪驗收的本子)。所有經(jīng)上級批示的文件存檔，其他部門往來文件存檔，每一類文件都有固定的編號并按編號存放固定位置。采購部資料1-10號，陳列圖(分四個部門)、專柜銷售表格、盤點表格、促銷資料、過期商品資料、其他往來文件、貨品證件等等，一共10個文件夾；人事部的資料為11-14號，分別有店鋪員工考勤紀錄、員工手冊、顧客服務(wù)評分表、銷售考核表等4個文件夾；營運部15-19號，包括店鋪標準、店鋪操作、周刊、公告及報表，一共5個文件夾，還有保安部、財務(wù)部的資料，一共有30個資料夾，所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料柜里。在規(guī)定中還清楚的說明了文件的保存期限及過期文件的最后處理方式。重要文件必須封箱運總部倉庫保存。
每個辦公室的墻上還設(shè)有7個掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料，方便所有的員工查找、使用。在貨倉都有一張桌子，上面12個文件夾，上面是供員工日常需要使用的文件。
細節(jié)四：區(qū)域經(jīng)理巡店管理
屈臣氏 在各個區(qū)域都設(shè)置區(qū)域經(jīng)理崗位，對轄區(qū)內(nèi)的分店進行監(jiān)控指導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)理的巡店管理，是所有標準化制度執(zhí)行的監(jiān)管武器，區(qū)域經(jīng)理除了檢查銷售情況，員工服務(wù)，儀容儀表，店鋪環(huán)境、衛(wèi)生情況等等；還會拿著陳列圖檢查逐個檢查商品陳列是否按要求執(zhí)行；拿促銷表逐個檢查促銷商品是否都陳列出來，是否都按陳列指示去做，價格是否都有了，贈品是否都按要求存放；檢查是否是否按規(guī)定進行下訂單；檢查是否按照總部的最新公告要求執(zhí)行；所有檢查工作都非常細致，并指導(dǎo)店鋪的管理人員在一些非固定陳列的貨架上改進商品陳列技巧，以促進商品陳列氛圍。
區(qū)域經(jīng)理的工作也有一套系統(tǒng)的要求，如何檢查店鋪、要批示那些文件、面對店鋪的特殊情況如何處理，區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限標準等等。所有的這些巡店經(jīng)過，都會寫在《區(qū)域經(jīng)理巡店紀錄》中，放在辦公桌上膠架的第三層，店鋪管理層會按照上面紀錄去完成，而這些也會成為區(qū)域經(jīng)理下次巡店時檢查是否有所改進的依據(jù)。
筆者無法憶起“細節(jié)決定成功”這句管理界名言出自何處，又是那位學(xué)者提出，但是我認為用來說明 屈臣氏 個人護理用品商店今日的成就，也許就再恰當不過。因為無論是品牌定位也好，收購?fù)卣挂埠?，自由品牌研發(fā)也好，促銷推廣也好， 屈臣氏 在這些領(lǐng)域的管理方面，處處體現(xiàn)出驚人的細節(jié)管理。
筆者在此列舉部分跟大家分享。
細節(jié)一：收銀臺
收銀臺俗稱付款處，是顧客付款交易的地方，也是顧客在商店最后停留的地方，這里給顧客留下的影響好壞，決定顧客是否會第二次光臨，對于任何一家零售賣場來說，重要之處都是不言而喻的。但是據(jù)筆者研究， 屈臣氏 的收銀臺是所有零售賣場中最復(fù)雜的，也是最多學(xué)問的。
第一代 屈臣氏 商店的收銀臺設(shè)置在店鋪的最里面，原因是收銀臺設(shè)置在店鋪門口會給顧客造成壓力，不愿意進入店鋪，同時收銀臺在商鋪里面可以引導(dǎo)顧客進入商場最里面；后來發(fā)現(xiàn)，收銀臺在最里面，顧客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，結(jié)合超市的特點， 屈臣氏 將收銀臺設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方，以方便顧客付款，這就是第二代的 屈臣氏 店鋪；然而，隨著生意紅火， 屈臣氏 的管理者發(fā)現(xiàn)，收銀臺設(shè)置在入口處對客流造成阻礙，同時結(jié)合“ 屈臣氏 發(fā)現(xiàn)式陳列”，收銀臺放在店鋪的中間是最合理的。在 屈臣氏 第三代以后的店鋪都一直遵循這種標準。
屈臣氏 的收銀臺除了付款功能，還有服務(wù)臺功能，包含開發(fā)票、廣播中心、顧客投訴接待、商品退換，還是一個商品促銷中心、宣傳中心。這樣一個多功能的樞紐之地， 屈臣氏 有一套完整的獨特操作方案。
1、收銀臺的設(shè)計：
大家在 屈臣氏 的店鋪中會發(fā)現(xiàn)，收銀臺不象其他超市的，很特別， 屈臣氏 的收銀臺高度為1.2米，據(jù)說這是顧客在付款時感覺最舒適的高度，不會因太高而顯得壓抑，在每個收銀窗口處有個凹槽，這個設(shè)計是專門給顧客買單是放置購物籃的，在收銀臺上裝置有一些小貨架，擺放一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品，一切都非常人性化。
2、收銀服務(wù)要求：
屈臣氏 研究發(fā)現(xiàn)，在收銀服務(wù)中收銀臺的員工必須做到兩點最重要的方面，第一就是與顧客打招呼是一定要做到眼神接觸，在零售工作中，很多員工只顧著忙，雖然嘴中說著歡迎光臨，但是眼睛卻看著其他，給顧客非常不誠懇、不禮貌的感覺，好像漫不經(jīng)心的服務(wù)，所以要求必須做到打招呼時與對方眼神接觸；第globrand.com二是盡量減少顧客付款排隊的時間， 屈臣氏 調(diào)查顯示，顧客購物中最怕的是排長隊等待付款，由于都市白領(lǐng)更是講究效率，所以規(guī)定收銀員與付款顧客數(shù)量比例是1比4，在收銀臺前，出現(xiàn)超過5個顧客排隊買單，就必須馬上呼叫其他員工幫忙，其他員工無論在忙什么，都會第一時間趕到收銀臺，解決收銀排隊問題。為了滿足這種要求， 屈臣氏 店鋪的所有員工都能熟悉操作收銀機。
3、收銀臺的商品陳列：
前面提到，收銀臺是一個促銷中心，在 屈臣氏 促銷活動中，一直都保持著三種超特惠商品，顧客在一次性購物滿50元就可以加多10元超值換購其中任一件，所以在收銀臺前面擺放有三堆商品，就是這三種，當顧客在付款的時候，收銀員會在適當?shù)臅r候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，讓顧客充分感受到實惠；另外，在 屈臣氏 經(jīng)常舉行商品的銷售比賽活動，這是一種非常成功的促銷方式，這些商品也會在收銀臺進行銷售；在付款處范圍內(nèi)，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀臺的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是銷售排名前10名的商品。
4、宣傳中心功能：
在 屈臣氏 收銀臺的布置，必須體現(xiàn)當期正在進行促銷活動，如陳列大促銷掛畫、發(fā)放促銷贈品、促銷宣傳手冊，當收銀員稍微有時間，必須安排廣播促銷商品推介。
屈臣氏 付以收銀臺如此多的功能，其主要目的就是為了盡量提高工作效率，做好銷售服務(wù)工作。
細節(jié)二：商品價格標簽
仔細研究 屈臣氏 的商品物價標簽，我們會發(fā)現(xiàn)這與其他商場的并不完全一樣，除了一些商品價格、商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地外，還有一些小數(shù)字符號，我們見下圖。
在 屈臣氏 個人護理用品商店中，我們在店中可以發(fā)現(xiàn)有兩種顏色的物價標簽，一種是黃色，一種是綠色。黃色標簽所指示的商品是正在促銷的商品，其標示的促銷價格，綠色標簽是指正常售價的商品。
在圖中所示1處，經(jīng)常有標示字母“R”或者“W”，R表示此貨品長期促銷，而W代表此商品為當期促銷，短期促銷活動；2處標示的一組日期是指本商品促銷價執(zhí)行的日期，這引導(dǎo)商品陳列時引導(dǎo)員工工作。
3標示的是 屈臣氏 內(nèi)部編寫的商品貨號，每一個商品就有一個編號，4是一個國際條形碼這沒有什么特別之處。5表示的是一組 屈臣氏 內(nèi)部的商品信息，一共有七位數(shù)與一個字母表示，前兩位代表店鋪所在區(qū)域，如01是廣東區(qū)，第3、4位是商品所在類別的編號， 屈臣氏 的商品一共有47個類別，第5位是店鋪的級別， 屈臣氏 的店鋪分三級，第6、7位是商品引進的年份，譬如01，是指本商品是2001年引進的。最后一位字母是貨架編號，假如類別為19的商品一共有4節(jié)貨架陳列，那么就分別用A、B、C、D四個字母分別表示，員工就很容易知道本商品的貨架位置。
6標示的是本商品在貨架上的第幾個位置，7標示的是該商品有幾個排面，8標示該商品在貨架的第幾層。
物價標簽只要表明價格不就可以了嗎？為什么要搞的如此復(fù)雜？原來， 屈臣氏 在對店鋪的商品陳列有非常嚴格的要求，每個固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執(zhí)行的，所以這就要求有一套指示體系，從上面圖中的物價標簽中， 屈臣氏 的員工都能清楚的知道該商品的信息，非常容易就知道本商品的店鋪中位置，它所有的信息就是：“促銷品名為迷你紙巾商品的促銷價格牌，從2004年10月1日起執(zhí)行促銷，原價19.9元，促銷價格9.9元，促銷類型為長期促銷，廣東地區(qū)一級店鋪19部門商品，2001年引進的，它的貨架位置是19部門A貨架，在A貨架的第一層位置，在本貨架的第23個位置，它陳列排面有兩個”。店鋪的員工就必須嚴格按照這個要求來對應(yīng)陳列。
細節(jié)三：辦公室管理
外人很難有機會進入 屈臣氏 店鋪的辦公室，這里是指揮店鋪運營的中央地帶，沒有管理者的允許，一般員工都不得擅自進入。在 屈臣氏 的辦公室你會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有店鋪的辦公室都非常一致，非常整潔。這就來源于 屈臣氏 對辦公室布置、物品擺放要求，細到每一個文件的擺放位置都有規(guī)定。 屈臣氏 規(guī)定，辦公室內(nèi)除了可以擺放煙、洋酒于上鎖的柜子中，不可存放其他任何商品，而對于辦公室文件的管理更是有一套完善的標準。
辦公室內(nèi)文件陳列要求：辦公桌面上的三層膠架上，第一層存放當天收到的文件，第二層存放每天工作計劃，第三層存放區(qū)域經(jīng)理/主管巡店紀錄，留言薄、黃薄(紀錄商鋪驗收的本子)。所有經(jīng)上級批示的文件存檔，其他部門往來文件存檔，每一類文件都有固定的編號并按編號存放固定位置。采購部資料1-10號，陳列圖(分四個部門)、專柜銷售表格、盤點表格、促銷資料、過期商品資料、其他往來文件、貨品證件等等，一共10個文件夾；人事部的資料為11-14號，分別有店鋪員工考勤紀錄、員工手冊、顧客服務(wù)評分表、銷售考核表等4個文件夾；營運部15-19號，包括店鋪標準、店鋪操作、周刊、公告及報表，一共5個文件夾，還有保安部、財務(wù)部的資料，一共有30個資料夾，所有資料夾按順序擺放在辦公桌上空的資料柜里。在規(guī)定中還清楚的說明了文件的保存期限及過期文件的最后處理方式。重要文件必須封箱運總部倉庫保存。
每個辦公室的墻上還設(shè)有7個掛釘，這些掛釘都必須按要求掛7種日常管理中最常用的7種文件資料，方便所有的員工查找、使用。在貨倉都有一張桌子，上面12個文件夾，上面是供員工日常需要使用的文件。
細節(jié)四：區(qū)域經(jīng)理巡店管理
屈臣氏 在各個區(qū)域都設(shè)置區(qū)域經(jīng)理崗位，對轄區(qū)內(nèi)的分店進行監(jiān)控指導(dǎo)，區(qū)域經(jīng)理的巡店管理，是所有標準化制度執(zhí)行的監(jiān)管武器，區(qū)域經(jīng)理除了檢查銷售情況，員工服務(wù)，儀容儀表，店鋪環(huán)境、衛(wèi)生情況等等；還會拿著陳列圖檢查逐個檢查商品陳列是否按要求執(zhí)行；拿促銷表逐個檢查促銷商品是否都陳列出來，是否都按陳列指示去做，價格是否都有了，贈品是否都按要求存放；檢查是否是否按規(guī)定進行下訂單；檢查是否按照總部的最新公告要求執(zhí)行；所有檢查工作都非常細致，并指導(dǎo)店鋪的管理人員在一些非固定陳列的貨架上改進商品陳列技巧，以促進商品陳列氛圍。
區(qū)域經(jīng)理的工作也有一套系統(tǒng)的要求，如何檢查店鋪、要批示那些文件、面對店鋪的特殊情況如何處理，區(qū)域經(jīng)理的權(quán)限標準等等。所有的這些巡店經(jīng)過，都會寫在《區(qū)域經(jīng)理巡店紀錄》中，放在辦公桌上膠架的第三層，店鋪管理層會按照上面紀錄去完成，而這些也會成為區(qū)域經(jīng)理下次巡店時檢查是否有所改進的依據(jù)。
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