前幾天我發(fā)了個微博，說加多寶失去王老吉 品牌 名之虧，意即是說，加多寶失去了 品牌 價格中最為重要認(rèn)知度資產(chǎn)。不想，一網(wǎng)友旋即評論說， 品牌 就是一個名字，重要的是其名字里面的價值內(nèi)涵，意即失去一個名字并不重要，重要的是加多寶還擁有這個 品牌 價值內(nèi)涵。
這話看起來似乎說得沒錯，其實是有問題的。試想，如果沒有了 品牌 名， 品牌 資產(chǎn)如何依附？誰能剝離了 品牌 名去打造 品牌 資產(chǎn)呢？
名字說重要，真的是很重要，說不重要似乎也不重要，這要看什么時候。在王老吉這么個階段，名字能不重要嗎？加多寶10多年投入多少錢才打出的這個 品牌 認(rèn)知呢？
當(dāng)一個 品牌 認(rèn)知，傾注著一個企業(yè)對這個產(chǎn)業(yè)的全部企圖之時，就不僅僅是一個名字了，而是實實在在的 品牌 資產(chǎn)。這與一個 品牌 名稱在沒有市場認(rèn)知之前，或消費價值顯現(xiàn)之前的一個名稱，完全是兩碼事。
在這個時候，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)真的很重要。此時，廣藥收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達(dá)180億之多的涼茶第一 品牌 市場。而加多寶可能瞬間失去這個市場，好在，他們提前有所準(zhǔn)備，在 品牌 轉(zhuǎn)換工作上多有表現(xiàn)，現(xiàn)在看，問題并不是很大。至于，加多寶失去王老吉，這是很無奈的事，誰讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？孩子回歸父母，真乃天經(jīng)地義，沒什么可說的。
有人分析，廣藥要回了王老吉 品牌 ，但沒有渠道，加多寶失去了王老吉 品牌 ，但擁有渠道，在未來競爭上，可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了，王老吉 品牌 之爭，到底是 品牌 重要還是渠道重要？在我看來，當(dāng)然是 品牌 重要才對， 品牌 是一個系統(tǒng)，不是一個名字。如果僅是一個名字，廣藥與加多寶有何可爭的呢？另取一個不就得了。
有必要強調(diào)的是， 品牌 絕不是一個名字！
有人將兩家實力進行比對，將渠道與 品牌 對立起來，實際上，它們難以完全分開，只是相對的有點距離而己。有剝離 品牌 獨立發(fā)展的渠道嗎？有的話，哪只是一個物流線而己，任何一個產(chǎn)品都可以搭載，并不是真正意義上的 品牌 價值體現(xiàn)？因此，我說， 品牌 才是廣藥與加多寶喧器紛爭的核心焦點，而并不是渠道。
廣藥綠盒王老吉，雖然用的也是王老吉的商標(biāo)與 品牌 名，但銷售額只有19個億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅罐王老吉160億的規(guī)模。為什么呢？是渠道不濟嗎？應(yīng)該不是；幾乎在所有的大超、特超、專超渠道中，我們都可以看到綠盒王老吉的身影，但它卻賣不過紅罐的，就是因為 品牌 的認(rèn)知度與認(rèn)可度的原因，而不是渠道。
因為，任何一個 品牌 的第一認(rèn)知度比什么都重要，綠盒的怎么說也是延伸品，雖名稱相同，認(rèn)知度卻差了一大截。
這就不難理解，廣藥雖已經(jīng)擁有綠盒王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，卻還要要回紅罐商標(biāo)使用權(quán)的原因了。說到底，認(rèn)知度是硬道理。
而且， 品牌 認(rèn)知度絕對是聚焦的，差一點點，市場就會完全不同。從市場上看，綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似，但 品牌 就差很多了，明顯的是，一個紅一個綠。迷信點說法，綠的怎么比得過紅的呢？
當(dāng)然，廣藥要回王老吉 品牌 的使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉 品牌 的持續(xù)增長與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應(yīng)鏈管理與 品牌 管理，廣告管理，市場管理等方面的經(jīng)驗聚集。從現(xiàn)有的資料來看，廣藥在快消品方面的資源少于加多寶，特別是營銷策略、 品牌 策略的管理經(jīng)驗需要提升。應(yīng)逐步加強在原材料、生產(chǎn)線供應(yīng)、市場管理決策快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈方面的管理能力。同時，在適當(dāng)?shù)臅r候進行 品牌 產(chǎn)品細(xì)分，有策略的一步步推進，并對之進行精準(zhǔn)管理。相信，廣藥時代的王老吉持續(xù)輝煌也不是難事。
回過頭再看加多寶的情況；加多寶失去王老吉這個 品牌 名，哪肯定是重大損失！這10多年辛苦經(jīng)營起來涼茶市場，就這樣拱手讓人，換誰也是難以接受的。不接受也無法，租得與買的就是不一樣！
不過，這事對加多寶也是好事，長痛不如短痛，與其用行賄的手段來延長王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，還不如這樣徹底棄用來得心里安生。老理說得好，養(yǎng)別人的孩子總不是個事，有能力還得養(yǎng)自己的孩子，這是天理。
現(xiàn)在孩子的名沒了，其它實質(zhì)性的體質(zhì)還在，特別是加多寶有養(yǎng)這類孩子的經(jīng)驗，這是最重要的。
加多寶沒有了王老吉之名，但有王老吉之實：有原料，有配方，有工廠，有渠道，有營銷，有廣告，有管理，有人才，有隊伍，有資金，它變身之后，再有效接續(xù)王老吉輝煌也不是難事。
更何況，加多寶這個母 品牌 在以前的王老吉 品牌 認(rèn)知推廣過程中，還有較多的連帶認(rèn)知度，也可以說是個配角。現(xiàn)在，將配角轉(zhuǎn)換為主角，只有操作得當(dāng)，更不是難事。從現(xiàn)在加多寶的表現(xiàn)來看，“正宗涼茶，加多寶出品”，意在扶歸正位，是非常正確的做法，這種做法也有意規(guī)避了王老吉高認(rèn)知度的沖突，形成了或與王老吉相協(xié)發(fā)展的味道。但有一點是肯定的，王老吉與加多寶日后的同門競爭是不可避免的，有可能形成二無競爭的格局：如可口可樂與百事可樂，麥當(dāng)勞與肯德基一樣，這也是一個不壞的競爭狀態(tài)，可以形成共生共榮的發(fā)展格局。
廣藥與加多寶之爭是 品牌 價值鏈的競爭，是以 品牌 為核心的供應(yīng)鏈，以 品牌 為中心的管理鏈，以市場為中心的營銷鏈，是以人才為中心的服務(wù)鏈的云競爭態(tài)勢，絕不是單一的產(chǎn)品對訣，更不是一個什么名稱，單獨的渠道哪一個方面的競爭，應(yīng)從 品牌 鏈的高度來看待二者的優(yōu)劣勢，才好定出下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。且不可，只見樹木，不見森林，如果哪樣的話，誰就給對方提供了平臺與機會。
這話看起來似乎說得沒錯，其實是有問題的。試想，如果沒有了 品牌 名， 品牌 資產(chǎn)如何依附？誰能剝離了 品牌 名去打造 品牌 資產(chǎn)呢？
名字說重要，真的是很重要，說不重要似乎也不重要，這要看什么時候。在王老吉這么個階段，名字能不重要嗎？加多寶10多年投入多少錢才打出的這個 品牌 認(rèn)知呢？
當(dāng)一個 品牌 認(rèn)知，傾注著一個企業(yè)對這個產(chǎn)業(yè)的全部企圖之時，就不僅僅是一個名字了，而是實實在在的 品牌 資產(chǎn)。這與一個 品牌 名稱在沒有市場認(rèn)知之前，或消費價值顯現(xiàn)之前的一個名稱，完全是兩碼事。
在這個時候，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)真的很重要。此時，廣藥收回了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達(dá)180億之多的涼茶第一 品牌 市場。而加多寶可能瞬間失去這個市場，好在，他們提前有所準(zhǔn)備，在 品牌 轉(zhuǎn)換工作上多有表現(xiàn)，現(xiàn)在看，問題并不是很大。至于，加多寶失去王老吉，這是很無奈的事，誰讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？孩子回歸父母，真乃天經(jīng)地義，沒什么可說的。
有人分析，廣藥要回了王老吉 品牌 ，但沒有渠道，加多寶失去了王老吉 品牌 ，但擁有渠道，在未來競爭上，可能要比廣藥技高一籌。于是就提出了，王老吉 品牌 之爭，到底是 品牌 重要還是渠道重要？在我看來，當(dāng)然是 品牌 重要才對， 品牌 是一個系統(tǒng)，不是一個名字。如果僅是一個名字，廣藥與加多寶有何可爭的呢？另取一個不就得了。
有必要強調(diào)的是， 品牌 絕不是一個名字！
有人將兩家實力進行比對，將渠道與 品牌 對立起來，實際上，它們難以完全分開，只是相對的有點距離而己。有剝離 品牌 獨立發(fā)展的渠道嗎？有的話，哪只是一個物流線而己，任何一個產(chǎn)品都可以搭載，并不是真正意義上的 品牌 價值體現(xiàn)？因此，我說， 品牌 才是廣藥與加多寶喧器紛爭的核心焦點，而并不是渠道。
廣藥綠盒王老吉，雖然用的也是王老吉的商標(biāo)與 品牌 名，但銷售額只有19個億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅罐王老吉160億的規(guī)模。為什么呢？是渠道不濟嗎？應(yīng)該不是；幾乎在所有的大超、特超、專超渠道中，我們都可以看到綠盒王老吉的身影，但它卻賣不過紅罐的，就是因為 品牌 的認(rèn)知度與認(rèn)可度的原因，而不是渠道。
因為，任何一個 品牌 的第一認(rèn)知度比什么都重要，綠盒的怎么說也是延伸品，雖名稱相同，認(rèn)知度卻差了一大截。
這就不難理解，廣藥雖已經(jīng)擁有綠盒王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，卻還要要回紅罐商標(biāo)使用權(quán)的原因了。說到底，認(rèn)知度是硬道理。
而且， 品牌 認(rèn)知度絕對是聚焦的，差一點點，市場就會完全不同。從市場上看，綠盒王老吉與紅罐王老吉的渠道幾乎相似，但 品牌 就差很多了，明顯的是，一個紅一個綠。迷信點說法，綠的怎么比得過紅的呢？
當(dāng)然，廣藥要回王老吉 品牌 的使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉 品牌 的持續(xù)增長與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應(yīng)鏈管理與 品牌 管理，廣告管理，市場管理等方面的經(jīng)驗聚集。從現(xiàn)有的資料來看，廣藥在快消品方面的資源少于加多寶，特別是營銷策略、 品牌 策略的管理經(jīng)驗需要提升。應(yīng)逐步加強在原材料、生產(chǎn)線供應(yīng)、市場管理決策快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈方面的管理能力。同時，在適當(dāng)?shù)臅r候進行 品牌 產(chǎn)品細(xì)分，有策略的一步步推進，并對之進行精準(zhǔn)管理。相信，廣藥時代的王老吉持續(xù)輝煌也不是難事。
回過頭再看加多寶的情況；加多寶失去王老吉這個 品牌 名，哪肯定是重大損失！這10多年辛苦經(jīng)營起來涼茶市場，就這樣拱手讓人，換誰也是難以接受的。不接受也無法，租得與買的就是不一樣！
不過，這事對加多寶也是好事，長痛不如短痛，與其用行賄的手段來延長王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，還不如這樣徹底棄用來得心里安生。老理說得好，養(yǎng)別人的孩子總不是個事，有能力還得養(yǎng)自己的孩子，這是天理。
現(xiàn)在孩子的名沒了，其它實質(zhì)性的體質(zhì)還在，特別是加多寶有養(yǎng)這類孩子的經(jīng)驗，這是最重要的。
加多寶沒有了王老吉之名，但有王老吉之實：有原料，有配方，有工廠，有渠道，有營銷，有廣告，有管理，有人才，有隊伍，有資金，它變身之后，再有效接續(xù)王老吉輝煌也不是難事。
更何況，加多寶這個母 品牌 在以前的王老吉 品牌 認(rèn)知推廣過程中，還有較多的連帶認(rèn)知度，也可以說是個配角。現(xiàn)在，將配角轉(zhuǎn)換為主角，只有操作得當(dāng)，更不是難事。從現(xiàn)在加多寶的表現(xiàn)來看，“正宗涼茶，加多寶出品”，意在扶歸正位，是非常正確的做法，這種做法也有意規(guī)避了王老吉高認(rèn)知度的沖突，形成了或與王老吉相協(xié)發(fā)展的味道。但有一點是肯定的，王老吉與加多寶日后的同門競爭是不可避免的，有可能形成二無競爭的格局：如可口可樂與百事可樂，麥當(dāng)勞與肯德基一樣，這也是一個不壞的競爭狀態(tài)，可以形成共生共榮的發(fā)展格局。
廣藥與加多寶之爭是 品牌 價值鏈的競爭，是以 品牌 為核心的供應(yīng)鏈，以 品牌 為中心的管理鏈，以市場為中心的營銷鏈，是以人才為中心的服務(wù)鏈的云競爭態(tài)勢，絕不是單一的產(chǎn)品對訣，更不是一個什么名稱，單獨的渠道哪一個方面的競爭，應(yīng)從 品牌 鏈的高度來看待二者的優(yōu)劣勢，才好定出下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。且不可，只見樹木，不見森林，如果哪樣的話，誰就給對方提供了平臺與機會。
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本文來源： 王老吉之爭是品牌而非渠道
