世事難料，在企業(yè)發(fā)展過程中，危機(jī)常常不期而至，防不勝防，而如何快速有效地化解危機(jī)，就成為考驗(yàn)企業(yè)生存與發(fā)展能力的關(guān)鍵。
一年前的5.12汶川大地震，紅罐 王老吉 慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。如此高調(diào)獻(xiàn)愛，加之行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，贏得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意， 王老吉 的品牌美譽(yù)度和影響力以及銷售額隨之快速增大。可就在一年后的 5月11日，同樣是 王老吉 卻被衛(wèi)生部指認(rèn)，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內(nèi)。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消費(fèi)品飲料行業(yè)中的品牌新貴 王老吉 面臨著致命的考驗(yàn)。
我經(jīng)常說，企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。作為一家本土國(guó)有企業(yè)， 王老吉 在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至讓我看到了國(guó)際大企業(yè)危機(jī)處理時(shí)表現(xiàn)的風(fēng)范，值得肯定。
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì) 王老吉 的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用 王老吉 所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱飲用 王老吉 后頭暈，也計(jì)劃起訴 王老吉 ，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的 王老吉 ，置于水深火熱之中。
5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐 王老吉 定了性： 王老吉 中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以 王老吉 命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此， 王老吉 卷入“添加門”風(fēng)波。
然而，在外界看來， 王老吉 應(yīng)該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對(duì)于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光， 王老吉 像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語(yǔ)而百思不得其解時(shí)， 王老吉 的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱 王老吉 涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn) 王老吉 涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
這份2005年的“請(qǐng)示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是， 王老吉 的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，可謂一劍封喉。其實(shí)，在危機(jī)公關(guān)方面， 王老吉 早就積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這已不是 王老吉 第一次應(yīng)對(duì)類似危機(jī)了。早在2005年，職業(yè)打假人以 王老吉 配料中含有夏枯草“沒有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發(fā)之后， 王老吉 管理層迅速出面澄清，并組織中醫(yī)藥專家針對(duì)“夏枯草”問題撰寫應(yīng)訴材料，最終贏得官司。此后， 王老吉 還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面，成功將涼茶申請(qǐng)列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。
危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來辯解，往往會(huì)給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”——因?yàn)榧凑驹诘谌降牧?chǎng)上，往往能令人信服。事實(shí)上，這是一些國(guó)際知名企業(yè)、跨國(guó)公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線”，根本不去理會(huì)外界是如何義憤填膺。
不過， 王老吉 事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震中捐獻(xiàn)1億元的捐獻(xiàn)， 王老吉 成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，短短一年間發(fā)展成百億元的市場(chǎng)規(guī)模——2003年，紅罐 王老吉 的銷售額是6億元，到2008年，銷售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風(fēng)，面對(duì) 王老吉 火箭般的躥升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何眼紅可想而出，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地肯定不在少數(shù)。所以， 王老吉 “夏枯草”危機(jī)的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何， 王老吉 這次危機(jī)公關(guān)實(shí)踐，為互動(dòng)傳播時(shí)代下的成功危機(jī)公關(guān)提供了注腳，其表現(xiàn)也將為其他企業(yè)再次提供生動(dòng)案例。
企業(yè)發(fā)展過程中，難免遭遇到各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。可是一些企業(yè)在這方面確實(shí)需要補(bǔ)課。想當(dāng)初，光明乳業(yè)卻在“回鍋奶”、“早產(chǎn)奶”事件中，高調(diào)反擊卻適得其反，危機(jī)不是大事化小，反而“小事被放大”，淹沒于口誅筆伐之中。同樣是食品行業(yè)，光明與 王老吉 的危機(jī)公關(guān)，怎么會(huì)有這么大的差距呢？難道這不值得我們的企業(yè)和企業(yè)家反思嗎？
一年前的5.12汶川大地震，紅罐 王老吉 慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。如此高調(diào)獻(xiàn)愛，加之行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，贏得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意， 王老吉 的品牌美譽(yù)度和影響力以及銷售額隨之快速增大。可就在一年后的 5月11日，同樣是 王老吉 卻被衛(wèi)生部指認(rèn)，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內(nèi)。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消費(fèi)品飲料行業(yè)中的品牌新貴 王老吉 面臨著致命的考驗(yàn)。
我經(jīng)常說，企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。作為一家本土國(guó)有企業(yè)， 王老吉 在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至讓我看到了國(guó)際大企業(yè)危機(jī)處理時(shí)表現(xiàn)的風(fēng)范，值得肯定。
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì) 王老吉 的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用 王老吉 所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱飲用 王老吉 后頭暈，也計(jì)劃起訴 王老吉 ，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的 王老吉 ，置于水深火熱之中。
5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐 王老吉 定了性： 王老吉 中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以 王老吉 命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此， 王老吉 卷入“添加門”風(fēng)波。
然而，在外界看來， 王老吉 應(yīng)該馬上站出來做出澄清和解釋。可是對(duì)于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光， 王老吉 像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語(yǔ)而百思不得其解時(shí)， 王老吉 的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱 王老吉 涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn) 王老吉 涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
這份2005年的“請(qǐng)示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是， 王老吉 的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，可謂一劍封喉。其實(shí)，在危機(jī)公關(guān)方面， 王老吉 早就積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這已不是 王老吉 第一次應(yīng)對(duì)類似危機(jī)了。早在2005年，職業(yè)打假人以 王老吉 配料中含有夏枯草“沒有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發(fā)之后， 王老吉 管理層迅速出面澄清，并組織中醫(yī)藥專家針對(duì)“夏枯草”問題撰寫應(yīng)訴材料，最終贏得官司。此后， 王老吉 還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面，成功將涼茶申請(qǐng)列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。
危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來辯解，往往會(huì)給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”——因?yàn)榧凑驹诘谌降牧?chǎng)上，往往能令人信服。事實(shí)上，這是一些國(guó)際知名企業(yè)、跨國(guó)公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線”，根本不去理會(huì)外界是如何義憤填膺。
不過， 王老吉 事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震中捐獻(xiàn)1億元的捐獻(xiàn)， 王老吉 成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，短短一年間發(fā)展成百億元的市場(chǎng)規(guī)模——2003年，紅罐 王老吉 的銷售額是6億元，到2008年，銷售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風(fēng)，面對(duì) 王老吉 火箭般的躥升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何眼紅可想而出，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地肯定不在少數(shù)。所以， 王老吉 “夏枯草”危機(jī)的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何， 王老吉 這次危機(jī)公關(guān)實(shí)踐，為互動(dòng)傳播時(shí)代下的成功危機(jī)公關(guān)提供了注腳，其表現(xiàn)也將為其他企業(yè)再次提供生動(dòng)案例。
企業(yè)發(fā)展過程中，難免遭遇到各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。可是一些企業(yè)在這方面確實(shí)需要補(bǔ)課。想當(dāng)初，光明乳業(yè)卻在“回鍋奶”、“早產(chǎn)奶”事件中，高調(diào)反擊卻適得其反，危機(jī)不是大事化小，反而“小事被放大”，淹沒于口誅筆伐之中。同樣是食品行業(yè)，光明與 王老吉 的危機(jī)公關(guān)，怎么會(huì)有這么大的差距呢？難道這不值得我們的企業(yè)和企業(yè)家反思嗎？
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本文來源： 王老吉危機(jī)公關(guān)之道
