2008年中國(guó)家電市場(chǎng)在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也打得轟轟烈烈。其實(shí)，降低產(chǎn)品價(jià)格，原來(lái)只是企業(yè)為了解決生存問(wèn)題才采取的一種營(yíng)銷策略。
由于整個(gè)氣候造成了市場(chǎng)份額的迅速增大，而大家都想要掠奪市場(chǎng)，那么掠奪的方式就選擇了降價(jià)。這是可以理解的，因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期掠奪市場(chǎng)份額有兩種方式，一種是靠品牌，另一種就是靠?jī)r(jià)格。有的企業(yè)降價(jià)本來(lái)就是為了把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓出市場(chǎng)，從而形成一定規(guī)模的市場(chǎng)壟斷，之后再把價(jià)格提上來(lái)。這從營(yíng)銷行為上來(lái)說(shuō)是很正常的。
但是，降價(jià)的通常結(jié)果是企業(yè)把一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)之后，自己的價(jià)格卻提不起來(lái)了。一家企業(yè)降價(jià)后，另外一家企業(yè)就會(huì)比它降的更低。蝴蝶效應(yīng)的結(jié)果是最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格集體下降，整體利潤(rùn)下滑。損失最大的不是中小型企業(yè)，反而是大中型企業(yè)。
因?yàn)樵诮祪r(jià)的過(guò)程中，企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值也隨之下降。其實(shí)，如果你的定位比別人高，即使降價(jià)也一定要保持相對(duì)的層次，也就是說(shuō)你要保持一定的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你的品牌存在了，那么市場(chǎng)空間肯定有你的，你不應(yīng)該爭(zhēng)著去滿足所有消費(fèi)者的基本需要，而要重視目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。
我們必須看到，很多企業(yè)的降價(jià)是盲目的，根本沒(méi)有考慮這些問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有些品牌，本來(lái)就是賣不動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的情感積累沒(méi)有達(dá)到一定程度，企業(yè)就想，算了吧，做什么品牌，我就直接去滿足需要得了，于是降價(jià)；也有些中間企業(yè)，本來(lái)想把品牌提升上去做高端產(chǎn)品，但是由于受到了沖擊，就被迫跟著降價(jià)；最后那些高端品牌企業(yè)，他們也會(huì)重視底層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)把某個(gè)子品牌降低價(jià)格來(lái)加入這塊市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。這樣的話，盲目降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面就形成了。然后，很多產(chǎn)品的價(jià)格降著降著就等于失去了品牌形象，變成了單純滿足需求的了。
在產(chǎn)品降價(jià)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同也一定會(huì)隨之降低。我們應(yīng)該明白，每家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者定位都是不一樣的，像勞斯萊斯這樣的品牌，始終在堅(jiān)持著自己的高端品牌定位，永遠(yuǎn)不會(huì)盲目的降價(jià)；那些定位低端消費(fèi)者的企業(yè)，一旦降價(jià)，品牌提升就很難了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也是劃不來(lái)的；定位于高端市場(chǎng)的企業(yè)，通過(guò)降價(jià)去搶奪低端產(chǎn)品的市場(chǎng)，其實(shí)也搶不了多少份額，因?yàn)槟憬档蛢r(jià)格的同時(shí)，品牌的形象也會(huì)了隨之降低，這樣反而會(huì)丟失高端的品牌市場(chǎng)。
由于整個(gè)氣候造成了市場(chǎng)份額的迅速增大，而大家都想要掠奪市場(chǎng)，那么掠奪的方式就選擇了降價(jià)。這是可以理解的，因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期掠奪市場(chǎng)份額有兩種方式，一種是靠品牌，另一種就是靠?jī)r(jià)格。有的企業(yè)降價(jià)本來(lái)就是為了把弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓出市場(chǎng)，從而形成一定規(guī)模的市場(chǎng)壟斷，之后再把價(jià)格提上來(lái)。這從營(yíng)銷行為上來(lái)說(shuō)是很正常的。
但是，降價(jià)的通常結(jié)果是企業(yè)把一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)之后，自己的價(jià)格卻提不起來(lái)了。一家企業(yè)降價(jià)后，另外一家企業(yè)就會(huì)比它降的更低。蝴蝶效應(yīng)的結(jié)果是最后導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格集體下降，整體利潤(rùn)下滑。損失最大的不是中小型企業(yè)，反而是大中型企業(yè)。
因?yàn)樵诮祪r(jià)的過(guò)程中，企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值也隨之下降。其實(shí)，如果你的定位比別人高，即使降價(jià)也一定要保持相對(duì)的層次，也就是說(shuō)你要保持一定的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你的品牌存在了，那么市場(chǎng)空間肯定有你的，你不應(yīng)該爭(zhēng)著去滿足所有消費(fèi)者的基本需要，而要重視目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。
我們必須看到，很多企業(yè)的降價(jià)是盲目的，根本沒(méi)有考慮這些問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有些品牌，本來(lái)就是賣不動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的情感積累沒(méi)有達(dá)到一定程度，企業(yè)就想，算了吧，做什么品牌，我就直接去滿足需要得了，于是降價(jià)；也有些中間企業(yè)，本來(lái)想把品牌提升上去做高端產(chǎn)品，但是由于受到了沖擊，就被迫跟著降價(jià)；最后那些高端品牌企業(yè)，他們也會(huì)重視底層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)把某個(gè)子品牌降低價(jià)格來(lái)加入這塊市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。這樣的話，盲目降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面就形成了。然后，很多產(chǎn)品的價(jià)格降著降著就等于失去了品牌形象，變成了單純滿足需求的了。
在產(chǎn)品降價(jià)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同也一定會(huì)隨之降低。我們應(yīng)該明白，每家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者定位都是不一樣的，像勞斯萊斯這樣的品牌，始終在堅(jiān)持著自己的高端品牌定位，永遠(yuǎn)不會(huì)盲目的降價(jià)；那些定位低端消費(fèi)者的企業(yè)，一旦降價(jià)，品牌提升就很難了，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也是劃不來(lái)的；定位于高端市場(chǎng)的企業(yè)，通過(guò)降價(jià)去搶奪低端產(chǎn)品的市場(chǎng)，其實(shí)也搶不了多少份額，因?yàn)槟憬档蛢r(jià)格的同時(shí)，品牌的形象也會(huì)了隨之降低，這樣反而會(huì)丟失高端的品牌市場(chǎng)。
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