店員 培訓(xùn) 是藥品零售的基礎(chǔ) 培訓(xùn) 之一，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售終端本身都將其作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的的重要內(nèi)容，然而，盡管店員 培訓(xùn) 日益得到重視且內(nèi)容豐富、花樣繁多，但很多卻沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果（或者效果不能夠持續(xù)），久而久之甚至成了流于形式的表面文章。其實(shí)，這種狀況是對(duì)店員 培訓(xùn) 的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃使然，要想使店員 培訓(xùn) 產(chǎn)生實(shí)效，需要對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，并針對(duì)性的加以規(guī)劃，找到方法予以落實(shí)。
一、對(duì)店員 培訓(xùn) 的再認(rèn)識(shí)
要解決店員 培訓(xùn) 的實(shí)效性問(wèn)題，需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)：
1、零售終端是店員 培訓(xùn) 的主體
從藥品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展上來(lái)看，終端價(jià)值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)（在國(guó)內(nèi)主要是一些外資、合資企業(yè)）較早地把店員 培訓(xùn) 納入到其營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，但我們需要明確，店員 培訓(xùn) 的主體并不是生產(chǎn)企業(yè)，而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對(duì)店員的 培訓(xùn) 往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，有限的銷(xiāo)售技巧 培訓(xùn) 也是圍繞其產(chǎn)品展開(kāi)，對(duì)店員能力在終端的促進(jìn)作用是一個(gè)點(diǎn)，而終端店自己的 培訓(xùn) 則是一個(gè)面，是將生產(chǎn)企業(yè)的 培訓(xùn) 與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來(lái)，從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實(shí)際效果。
2、店員 培訓(xùn) 不僅僅是為了增加銷(xiāo)量
在以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執(zhí)行者和表現(xiàn)者，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分，因此，店員 培訓(xùn) 除承擔(dān)著銷(xiāo)售量提升的任務(wù)外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，即需要圍繞創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期的 培訓(xùn) 規(guī)劃與設(shè)計(jì)，即擺脫零售終端的店員 培訓(xùn) 的混亂與隨意狀態(tài)，以累積性作用使效果提升，最終通過(guò)店員能力的提高增加消費(fèi)控制力和零售終端自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、店員 培訓(xùn) 效果不理想的原因
店員 培訓(xùn) 效果不理想除零售終端缺乏主體意識(shí)和追求增加銷(xiāo)量的短期效果形成的非持續(xù)性的隨意因素作用外尚有以下幾個(gè)方面原因，一是沒(méi)有把店員個(gè)人利益與消費(fèi)者利益、零售終端利益有效結(jié)合起來(lái)——得不到店員認(rèn)同的 培訓(xùn) 效果可想而知；二是脫離實(shí)際、認(rèn)識(shí)不清，意圖把店員培養(yǎng)成全能的專家；三是 培訓(xùn) 內(nèi)容不從店員日常遇到的實(shí)際問(wèn)題入手、方式單一，且不能及時(shí)進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。
二、實(shí)例與分析：
筆者曾經(jīng)在為某醫(yī)藥連鎖企業(yè)（該企業(yè)也經(jīng)常做店員 培訓(xùn) ，并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中）做咨詢、走訪市場(chǎng)時(shí)看到過(guò)該企業(yè)一個(gè)分店的店員對(duì)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過(guò)程：患者是指名購(gòu)買(mǎi)某潤(rùn)喉產(chǎn)品，店員聽(tīng)到后第一反映就是直接對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行否定，說(shuō)那種產(chǎn)品根本沒(méi)有作用，還會(huì)產(chǎn)生依賴性，接著便拼命推薦一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品，卻又不能說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品比消費(fèi)者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里，最后直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。從這個(gè)例子中我們可以看出三個(gè)問(wèn)題，一是店員過(guò)分追求短期利益——這暴露了店員 培訓(xùn) 沒(méi)有將各方利益分析清楚及有效結(jié)合，只從藥店的利益出發(fā)（或者是個(gè)人利益），而忽視了消費(fèi)者的感受，必然損失長(zhǎng)期利益；二是店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)掌握的不好（沒(méi)有說(shuō)清楚二者的重要區(qū)別，只是一味的強(qiáng)調(diào)所推薦產(chǎn)品）——零售終端的店員 培訓(xùn) 沒(méi)有將生產(chǎn)企業(yè)的 培訓(xùn) 有效的整合起來(lái)，不能以專業(yè)的解答有效的打消消費(fèi)者的疑慮，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)帳；三是店員沒(méi)有把握向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)機(jī)即銷(xiāo)售技巧差——店員 培訓(xùn) 與實(shí)際工作脫節(jié)，店員不能融會(huì)貫通地應(yīng)用，實(shí)際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員 培訓(xùn) 產(chǎn)生實(shí)效？
1、統(tǒng)一利益，加強(qiáng)認(rèn)同：利益不統(tǒng)一與不認(rèn)同是店員 培訓(xùn) 無(wú)法產(chǎn)生實(shí)效的首要障礙，這個(gè)問(wèn)題不解決，其他的就都不能推進(jìn)（推進(jìn)后也很難產(chǎn)生效果）。零售終端可以將店員 培訓(xùn) 納入到對(duì)店員的日常考核和激勵(lì)中，了解店員的實(shí)際 培訓(xùn) 需求，與其共同制定 培訓(xùn) 方案，將店員個(gè)人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結(jié)合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對(duì)企業(yè)認(rèn)同的基礎(chǔ)上認(rèn)同 培訓(xùn) ，使店員對(duì) 培訓(xùn) 的參與由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，進(jìn)而進(jìn)行文化的宣導(dǎo)，使 培訓(xùn) 在運(yùn)營(yíng)的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外，零售終端也要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施把消費(fèi)者利益結(jié)合進(jìn)店員 培訓(xùn) 中來(lái)，通過(guò) 培訓(xùn) 增加消費(fèi)控制力，將競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格引向價(jià)值，把效果延伸到長(zhǎng)期性的軌道上。
2、實(shí)際為本，抓住重點(diǎn)：店員 培訓(xùn) 要以實(shí)際為本，即切實(shí)從店員需要的技能、技巧提升和態(tài)度轉(zhuǎn)變出發(fā)，以靈活的形式結(jié)合零售終端自身的情況加以落實(shí)。如：對(duì)店員在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與剖析，并針對(duì)性的制定 培訓(xùn) 計(jì)劃，根據(jù)常見(jiàn)病的用藥和消費(fèi)特點(diǎn) 培訓(xùn) 店員的相關(guān)知識(shí)和推薦、服務(wù)技巧，強(qiáng)化店員對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品和非利潤(rùn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和在實(shí)際銷(xiāo)售中的運(yùn)用，與生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦 培訓(xùn) ，將點(diǎn)的作用整合為面的作用等。此外，店員 培訓(xùn) 也要抓住重點(diǎn)，我們不一定要把店員培養(yǎng)成全能的專家，店員只要能用簡(jiǎn)練通俗的語(yǔ)言說(shuō)出某一產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別就可以了（解答不了的可以找職業(yè)藥師），畢竟在店員的銷(xiāo)售行為中，更主要的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的把握。
3、即時(shí)指導(dǎo)、密切跟進(jìn)：在店員 培訓(xùn) 中日常的指導(dǎo)與相互學(xué)習(xí)非常重要，零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客，具有什么樣的消費(fèi)特征，店員在與顧客的交流中出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題，顧客為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)我們向他推薦的產(chǎn)品等問(wèn)題逐一落實(shí)解決，充分發(fā)揮店長(zhǎng)對(duì)店員的即時(shí)性指導(dǎo)作用和店員間的相互交流促進(jìn)作用。同時(shí)，零售終端要安排相關(guān)的人員對(duì) 培訓(xùn) 內(nèi)容的應(yīng)用進(jìn)行及時(shí)地跟蹤與總結(jié)，以增加 培訓(xùn) 效果。這種通過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的 培訓(xùn) 與即時(shí)性指導(dǎo)與跟進(jìn)相結(jié)合的方式也能夠成為零售終端提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平的重要工具，使店員 培訓(xùn) 不僅在銷(xiāo)量提升上產(chǎn)生實(shí)效，更對(duì)零售終端的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
店員 培訓(xùn) ，實(shí)效才是硬道理，它不在于場(chǎng)面有多大，參加的人數(shù)有多多，而是在于是否適合與能否產(chǎn)生實(shí)效。只有充分考慮到店員的需求，將店員利益、零售終端利益、生產(chǎn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益結(jié)合起來(lái)，抓住重點(diǎn)、及時(shí)跟進(jìn)、把握實(shí)效原則，才能實(shí)現(xiàn)零售終端增強(qiáng)消費(fèi)控制力和對(duì)品牌塑造的積極作用，跳出在價(jià)格、促銷(xiāo)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在店員層面產(chǎn)生更有效的增強(qiáng)效果。
一、對(duì)店員 培訓(xùn) 的再認(rèn)識(shí)
要解決店員 培訓(xùn) 的實(shí)效性問(wèn)題，需要在以下三個(gè)方面進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)：
1、零售終端是店員 培訓(xùn) 的主體
從藥品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展上來(lái)看，終端價(jià)值的突顯使生產(chǎn)企業(yè)（在國(guó)內(nèi)主要是一些外資、合資企業(yè)）較早地把店員 培訓(xùn) 納入到其營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，但我們需要明確，店員 培訓(xùn) 的主體并不是生產(chǎn)企業(yè)，而是零售終端——生產(chǎn)企業(yè)對(duì)店員的 培訓(xùn) 往往只停留在本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，有限的銷(xiāo)售技巧 培訓(xùn) 也是圍繞其產(chǎn)品展開(kāi)，對(duì)店員能力在終端的促進(jìn)作用是一個(gè)點(diǎn)，而終端店自己的 培訓(xùn) 則是一個(gè)面，是將生產(chǎn)企業(yè)的 培訓(xùn) 與零售終端自身的發(fā)展提升需要有效整合起來(lái)，從而能產(chǎn)生更大的作用和更好的實(shí)際效果。
2、店員 培訓(xùn) 不僅僅是為了增加銷(xiāo)量
在以價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，店員是藥品零售終端勝出的直接執(zhí)行者和表現(xiàn)者，也是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要部分，因此，店員 培訓(xùn) 除承擔(dān)著銷(xiāo)售量提升的任務(wù)外，也必然要考慮零售終端自身的品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，即需要圍繞創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期的 培訓(xùn) 規(guī)劃與設(shè)計(jì)，即擺脫零售終端的店員 培訓(xùn) 的混亂與隨意狀態(tài)，以累積性作用使效果提升，最終通過(guò)店員能力的提高增加消費(fèi)控制力和零售終端自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、店員 培訓(xùn) 效果不理想的原因
店員 培訓(xùn) 效果不理想除零售終端缺乏主體意識(shí)和追求增加銷(xiāo)量的短期效果形成的非持續(xù)性的隨意因素作用外尚有以下幾個(gè)方面原因，一是沒(méi)有把店員個(gè)人利益與消費(fèi)者利益、零售終端利益有效結(jié)合起來(lái)——得不到店員認(rèn)同的 培訓(xùn) 效果可想而知；二是脫離實(shí)際、認(rèn)識(shí)不清，意圖把店員培養(yǎng)成全能的專家；三是 培訓(xùn) 內(nèi)容不從店員日常遇到的實(shí)際問(wèn)題入手、方式單一，且不能及時(shí)進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。
二、實(shí)例與分析：
筆者曾經(jīng)在為某醫(yī)藥連鎖企業(yè)（該企業(yè)也經(jīng)常做店員 培訓(xùn) ，并有很多生產(chǎn)企業(yè)參與其中）做咨詢、走訪市場(chǎng)時(shí)看到過(guò)該企業(yè)一個(gè)分店的店員對(duì)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過(guò)程：患者是指名購(gòu)買(mǎi)某潤(rùn)喉產(chǎn)品，店員聽(tīng)到后第一反映就是直接對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行否定，說(shuō)那種產(chǎn)品根本沒(méi)有作用，還會(huì)產(chǎn)生依賴性，接著便拼命推薦一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品，卻又不能說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品比消費(fèi)者自己選擇的產(chǎn)品好在哪里，最后直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。從這個(gè)例子中我們可以看出三個(gè)問(wèn)題，一是店員過(guò)分追求短期利益——這暴露了店員 培訓(xùn) 沒(méi)有將各方利益分析清楚及有效結(jié)合，只從藥店的利益出發(fā)（或者是個(gè)人利益），而忽視了消費(fèi)者的感受，必然損失長(zhǎng)期利益；二是店員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)掌握的不好（沒(méi)有說(shuō)清楚二者的重要區(qū)別，只是一味的強(qiáng)調(diào)所推薦產(chǎn)品）——零售終端的店員 培訓(xùn) 沒(méi)有將生產(chǎn)企業(yè)的 培訓(xùn) 有效的整合起來(lái)，不能以專業(yè)的解答有效的打消消費(fèi)者的疑慮，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)帳；三是店員沒(méi)有把握向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)機(jī)即銷(xiāo)售技巧差——店員 培訓(xùn) 與實(shí)際工作脫節(jié)，店員不能融會(huì)貫通地應(yīng)用，實(shí)際效果也就大打折扣。
三、怎樣讓店員 培訓(xùn) 產(chǎn)生實(shí)效？
1、統(tǒng)一利益，加強(qiáng)認(rèn)同：利益不統(tǒng)一與不認(rèn)同是店員 培訓(xùn) 無(wú)法產(chǎn)生實(shí)效的首要障礙，這個(gè)問(wèn)題不解決，其他的就都不能推進(jìn)（推進(jìn)后也很難產(chǎn)生效果）。零售終端可以將店員 培訓(xùn) 納入到對(duì)店員的日常考核和激勵(lì)中，了解店員的實(shí)際 培訓(xùn) 需求，與其共同制定 培訓(xùn) 方案，將店員個(gè)人的物質(zhì)利益、發(fā)展利益等與企業(yè)利益結(jié)合，打造與店員的利益共同體，有效地提升店員能力，使其在增加對(duì)企業(yè)認(rèn)同的基礎(chǔ)上認(rèn)同 培訓(xùn) ，使店員對(duì) 培訓(xùn) 的參與由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，進(jìn)而進(jìn)行文化的宣導(dǎo)，使 培訓(xùn) 在運(yùn)營(yíng)的其他層面產(chǎn)生更積極的作用。另外，零售終端也要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施把消費(fèi)者利益結(jié)合進(jìn)店員 培訓(xùn) 中來(lái)，通過(guò) 培訓(xùn) 增加消費(fèi)控制力，將競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格引向價(jià)值，把效果延伸到長(zhǎng)期性的軌道上。
2、實(shí)際為本，抓住重點(diǎn)：店員 培訓(xùn) 要以實(shí)際為本，即切實(shí)從店員需要的技能、技巧提升和態(tài)度轉(zhuǎn)變出發(fā)，以靈活的形式結(jié)合零售終端自身的情況加以落實(shí)。如：對(duì)店員在實(shí)際工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與剖析，并針對(duì)性的制定 培訓(xùn) 計(jì)劃，根據(jù)常見(jiàn)病的用藥和消費(fèi)特點(diǎn) 培訓(xùn) 店員的相關(guān)知識(shí)和推薦、服務(wù)技巧，強(qiáng)化店員對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品和非利潤(rùn)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和在實(shí)際銷(xiāo)售中的運(yùn)用，與生產(chǎn)企業(yè)一起舉辦 培訓(xùn) ，將點(diǎn)的作用整合為面的作用等。此外，店員 培訓(xùn) 也要抓住重點(diǎn)，我們不一定要把店員培養(yǎng)成全能的專家，店員只要能用簡(jiǎn)練通俗的語(yǔ)言說(shuō)出某一產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別就可以了（解答不了的可以找職業(yè)藥師），畢竟在店員的銷(xiāo)售行為中，更主要的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的把握。
3、即時(shí)指導(dǎo)、密切跟進(jìn)：在店員 培訓(xùn) 中日常的指導(dǎo)與相互學(xué)習(xí)非常重要，零售終端要將店員每一天遇到的什么樣的顧客，具有什么樣的消費(fèi)特征，店員在與顧客的交流中出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題，顧客為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)我們向他推薦的產(chǎn)品等問(wèn)題逐一落實(shí)解決，充分發(fā)揮店長(zhǎng)對(duì)店員的即時(shí)性指導(dǎo)作用和店員間的相互交流促進(jìn)作用。同時(shí)，零售終端要安排相關(guān)的人員對(duì) 培訓(xùn) 內(nèi)容的應(yīng)用進(jìn)行及時(shí)地跟蹤與總結(jié)，以增加 培訓(xùn) 效果。這種通過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的 培訓(xùn) 與即時(shí)性指導(dǎo)與跟進(jìn)相結(jié)合的方式也能夠成為零售終端提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平的重要工具，使店員 培訓(xùn) 不僅在銷(xiāo)量提升上產(chǎn)生實(shí)效，更對(duì)零售終端的健康發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
店員 培訓(xùn) ，實(shí)效才是硬道理，它不在于場(chǎng)面有多大，參加的人數(shù)有多多，而是在于是否適合與能否產(chǎn)生實(shí)效。只有充分考慮到店員的需求，將店員利益、零售終端利益、生產(chǎn)企業(yè)利益和消費(fèi)者利益結(jié)合起來(lái)，抓住重點(diǎn)、及時(shí)跟進(jìn)、把握實(shí)效原則，才能實(shí)現(xiàn)零售終端增強(qiáng)消費(fèi)控制力和對(duì)品牌塑造的積極作用，跳出在價(jià)格、促銷(xiāo)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在店員層面產(chǎn)生更有效的增強(qiáng)效果。
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