所有的大型公司都在不停地嘗試，而唯獨(dú)消費(fèi)者就是不愿意邁出這一步。

　　或許電商巨頭 亞馬遜 已經(jīng)搞清楚，你并不是唯一不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買生鮮食品的消費(fèi)者。或許 亞馬遜 還明白，盡管在這一領(lǐng)域投入大量資金，但在網(wǎng)絡(luò)上銷售生鮮食品是一塊非常難啃的骨頭。沒(méi)有人有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)。

　　不計(jì)其數(shù)的公司一直在嘗試。美國(guó)傳統(tǒng)食品雜貨店運(yùn)營(yíng)商西夫韋公司(Safeway)早在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)商店和配送服務(wù)，但實(shí)際上也沒(méi)有取得進(jìn)展。

　　太多的初創(chuàng)企業(yè)、實(shí)體零售商以及網(wǎng)絡(luò)零售商都已嘗試過(guò)，其中還包括大名鼎鼎的沃爾瑪、 亞馬遜 以及谷歌。谷歌也在試圖與美國(guó)零售巨頭好市多(Costco)等企業(yè)合作開(kāi)拓這一領(lǐng)域，但仍然沒(méi)有起色。

　　生鮮食品令很多聰明的商家碰壁。其他類型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量呈飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷搶占實(shí)體零售商的買賣。然而，生鮮食品的情況又如何呢？

　　這也是 亞馬遜 急于花費(fèi)147億美元收購(gòu)美國(guó)健康有機(jī)食品連鎖店WholeFoods的原因之一。這也是 亞馬遜 迄今為止的最大一筆收購(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前花費(fèi)8.5億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)鞋履銷售商Zappos。

　　雖然研究了多年，但 亞馬遜 還是沒(méi)有搞清楚如何在網(wǎng)絡(luò)上銷售生鮮食品。如今， 亞馬遜 尋找新路子，也就是在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　盡然生鮮食品如此難搞，為何這些企業(yè)還蜂擁而至，因?yàn)檫@塊蛋糕實(shí)在太大了。6月份，美國(guó)生鮮食品商店經(jīng)過(guò)季度調(diào)整后的銷售額為530億美元。去年，這一行業(yè)的銷售額達(dá)到了6250億美元。

　　不過(guò)，據(jù)蓋洛普咨詢公司稱，基于上月進(jìn)行的年度消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)零售商想在生鮮食品領(lǐng)域搶走實(shí)體店的買賣十分艱難。消費(fèi)者就是不喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮食品：

　　只有9%的家庭稱，他們至少每月在網(wǎng)上購(gòu)買一次生鮮食品，要么通過(guò)自提或配送。.

　　只有4%的家庭稱，他們至少每周一次。

　　相比之下，幾乎所有家庭(98%)每月至少去一次實(shí)體店購(gòu)買生鮮食品。83%的家庭至少每周去一次。

　　蓋洛普總結(jié)目前的困境：

　　眼下，網(wǎng)絡(luò)生鮮食品購(gòu)物似乎是實(shí)體店的一種補(bǔ)充，而不能是替代的關(guān)系。雖然有些家庭每月一到兩次在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買生鮮食品，但他們還是會(huì)至少每周去一趟實(shí)體店。

　　不過(guò)，由于年齡階段的不同，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也有差別，可能這也是 亞馬遜 看到的遙遠(yuǎn)希望。

　　在18歲至29歲之間，15%至少每月在網(wǎng)上購(gòu)買一次生鮮食品。

　　在30歲至49歲之間，這一人群比重跌至12%。

　　在50歲至64歲之間，這一人群比重跌至10%。

　　65歲以上，這一人群比重只有2%。

　　不過(guò)，所有年齡段的人群，每月至少去一次實(shí)體店的消費(fèi)者比重在97%和99%之間。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)存在逾20年，其不斷擠占實(shí)體店的空間，尤其是服裝、電子產(chǎn)品等行業(yè)。如果這些公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)不活躍，其可能就得推出歷史舞臺(tái)，即使鞋履公司也是如此。專家曾經(jīng)表示，鞋履銷售永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿藗兿Ｍ谫?gòu)買之前試一試。然而，這一行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化，平價(jià)鞋類零售商PaylessShoesource在今年4月份申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

　　還沒(méi)有人想出如何讓生鮮食品在網(wǎng)絡(luò)上取得成功。人們不想在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品，他們希望親自接觸這類產(chǎn)品，并且挑選看起來(lái)新鮮的，每個(gè)人都希望自己購(gòu)買的牛奶足夠新鮮。

　　人們?cè)诔匈?gòu)買的非食品類商品，例如廁紙、尿不濕、洗滌劑以及香波等產(chǎn)品，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)商店。這也是超市業(yè)務(wù)遭到打擊的原因之一。不過(guò)，這一現(xiàn)象并沒(méi)有出現(xiàn)在生鮮食品領(lǐng)域。

　　對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)巨頭而言，經(jīng)營(yíng)生鮮食品失敗是徘徊了20年的噩夢(mèng)。他們花費(fèi)了大量金錢，也想盡了各種方案，征服了各個(gè)領(lǐng)域，唯獨(dú)在生鮮食品行業(yè)沒(méi)有進(jìn)展。

　　 亞馬遜 收購(gòu)WholeFoods似乎是想通過(guò)一種新方式來(lái)解決整個(gè)問(wèn)題，至少能促使部分消費(fèi)者養(yǎng)成在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的習(xí)慣。或許有一天， 亞馬遜 等公司也能取得一定進(jìn)展。不過(guò)，基于蓋洛普的調(diào)查報(bào)告，這一天似乎還很遙遠(yuǎn)。

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