上海南京西路上的最后一個(gè)大型商業(yè)綜合體——興業(yè) 太古匯 ，終于在5月4日開啟試運(yùn)營。
從2002年斥資13.06億港元拿地至2016年8月，興業(yè) 太古匯 的落成共計(jì)花費(fèi)170億，耗時(shí)14年，是太古地產(chǎn)在內(nèi)地市場建造最久的項(xiàng)目。 戰(zhàn)線越長，外界對 太古匯 的期待也越高。這家來自香港的45歲商業(yè)房地產(chǎn)公司以謹(jǐn)慎和“每擊必中”知名。此前，廣州 太古匯 、北京三里屯太古里、北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里均取得了不錯(cuò)的成績。但上海興業(yè) 太古匯 的亮相或許并不如消費(fèi)者期待的那樣驚艷。
走進(jìn)興業(yè) 太古匯 商場，最直觀的感受是“大”。空間大，距離遠(yuǎn)，從南至北，每層近乎有400米長。這座占地面積約6.3萬平方米、樓面總面積約為32.2萬平方米的商業(yè)綜合體總共分為5層，包括地下兩層，整體體量有10萬平方米。
已經(jīng)開門迎客的商場里，大部分商鋪還處于裝修階段。除特斯拉等少數(shù)品牌旗艦店外，開張的多是“Evisu”、“Shu uemura”等小店。在太古的規(guī)劃中，整個(gè)商場的“試運(yùn)營期”將長達(dá)半年之久，正式開業(yè)要到今年年底。
太古匯 官方介紹稱，商場出租率已達(dá)到90%，共250多個(gè)品牌入駐，涵蓋餐飲、服飾、美妝、生活方式等業(yè)態(tài)，其中餐飲占比30%左右，服飾、美妝占比最高，在40%-50%之間，其余都是生活休閑業(yè)態(tài)。從已經(jīng)公布的商戶指南來看，雖然有不少潮牌入駐，但品牌整體偏中檔。這似乎跟與其在同一商圈內(nèi)的靜安嘉里中心區(qū)別不大。
興業(yè) 太古匯 周圍，上海新地標(biāo)如恒隆廣場、梅隆廣場、靜安嘉里中心等知名商業(yè)綜合體在過去幾年里站穩(wěn)了腳跟，也一定程度上影響了興業(yè) 太古匯 的定位。
在上海道賓商務(wù)咨詢首席顧問蕭長明看來，“太古這個(gè)商場整體的檔次定位很難做，不能高也不能低。離恒隆廣場這一核心有距離，要把客流吸引過來并不容易。”
“過去十年電商的發(fā)展速度超過了大家想象，傳統(tǒng)零售、百貨都在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，興業(yè) 太古匯 在建設(shè)過程中也在不斷調(diào)整，現(xiàn)在調(diào)整到位了嗎？不好說。”上海展數(shù)信息科技副總經(jīng)理、原中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍對界面新聞?wù)f。
相比游客繁多的南京東路，南京西路的消費(fèi)群體大多是附近居民或白領(lǐng)。興業(yè) 太古匯 主要想做的就是這部分客群的生意。
“在南京西路上，我們的定位是相對年輕的，大致是20歲-40歲之間。我們做過調(diào)查，南京西路上的甲級寫字樓里，近70%是女性。”加上地處軌交2號線、12號線、13號線附近的便利交通，及作為商業(yè)綜合體，興業(yè) 太古匯 自帶的兩棟甲級辦公樓、兩家酒店及一個(gè)酒店式公寓能帶來的客流， 太古匯 物業(yè)運(yùn)營助理總監(jiān)顧育真對興業(yè) 太古匯 的客流并不擔(dān)心。
做出自己的特色，當(dāng)然也是興業(yè) 太古匯 考慮的重點(diǎn)。
“我們每一層都按照上海街區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，左邊商鋪的號碼是雙號，右邊的是單號。我們想讓顧客進(jìn)來后，感覺像是在街上逛街一樣。”顧育真指了指商場頂端的天幕，“天氣好的時(shí)候陽光會照射進(jìn)來，自然光是太古項(xiàng)目的重要元素。”
“最重要的是為大家提供一個(gè)享受生活的地方。除S型天幕外，兩邊分別有一個(gè)廣場，以開放的姿態(tài)，讓人舒服地進(jìn)到興業(yè) 太古匯 里面。”興業(yè) 太古匯 租賃與管理總經(jīng)理李振輝解釋說，如果仔細(xì)觀察，還能發(fā)現(xiàn)興業(yè) 太古匯 的餐飲分布在每層樓，餐飲與餐飲間平均間隔在80米到100米之間。 興業(yè) 太古匯 購物中心穹頂型天幕
在每層樓面， 太古匯 都辟出了一兩個(gè)專門的“快閃店”區(qū)域，用來做品牌的特別營銷活動或主題展覽的配套零售店。
作為試運(yùn)營的開場， 太古匯 與其合作伙伴迪士尼策劃了一場為期一個(gè)月的“星球大戰(zhàn)”大型主題展覽。為吸引客流，這類快閃項(xiàng)目將持續(xù)下去，僅“星球大戰(zhàn)”這一個(gè)主題就將被分為13集進(jìn)行展示。 10米超大X戰(zhàn)機(jī)坐鎮(zhèn)啟動儀式主舞臺 興業(yè) 太古匯 內(nèi)的沖鋒隊(duì)模型
“我們不光想做一個(gè)展覽，重點(diǎn)是帶動現(xiàn)場的氛圍，和其他品牌互動，拉動銷售數(shù)據(jù)。”顧育真說。開業(yè)前，興業(yè) 太古匯 曾做過調(diào)查，在該地段，周邊居民區(qū)內(nèi)有不少外籍人士，這部分人士對星球大戰(zhàn)的認(rèn)知度很高，興業(yè) 太古匯 希望能夠吸引這部分人群前來。
李振輝更直接地表明，做快閃店背后更深層次的原因其實(shí)是要給商場“保鮮”。實(shí)體店最重要的是給消者新鮮感，每一次來都是新的東西。快閃店的好處，就是給我們項(xiàng)目新的生命力，還能讓我們更快跟市場有一個(gè)調(diào)節(jié)，去迎合消費(fèi)者的需要。
實(shí)際上，快閃店等體驗(yàn)式消費(fèi)在當(dāng)下購物中心并不少見。受電商沖擊，如今購物中心、百貨商場都以提升消費(fèi)體驗(yàn)為途徑，期待消費(fèi)者重新回到實(shí)體店內(nèi)。除興業(yè) 太古匯 外，環(huán)球港、大悅城、美羅城等定位年輕化的商業(yè)綜合體也時(shí)常推出快閃、展覽等體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目。
“快閃店的形式有很大雷同，就是主題不一樣而已。”宋會雍說。在他看來，快閃店是吸引客流的方式之一。不過，快閃店必須要有好的主題，時(shí)常更換，以保證新鮮度。
興業(yè) 太古匯 實(shí)現(xiàn)差異化的另一條途徑，是引入新鮮品牌。臺灣瑜伽和動感單車體驗(yàn)館Space Circle、餐飲Let's taipei均是首次進(jìn)入上海市場。在3樓， 太古匯 還引入了一些小資生活品牌。即使是在其它商場能看到的品牌，也嘗試用更獨(dú)特的商品做區(qū)別。比如阿迪達(dá)斯，在興業(yè) 太古匯 的店名不是阿迪達(dá)斯，而是“Adidas shanghai FTW （Footwear）Supply”，店內(nèi)售賣的都是限量鞋款。
Let's Taipei合伙人蘇文龍跟太古合作多年， 太古匯 的定位是時(shí)尚、潮流，這與Let's Taipei的自身定位相符。在北京太古里，Let's Taipei已經(jīng)開設(shè)了三家門店。“我們很熟悉對方的工作方式，太古地產(chǎn)的管理、市場做得很好，我們已經(jīng)有六七家門店與太古地產(chǎn)合作。”
“商業(yè)綜合體需要給顧客足夠的選擇空間，成為顧客生活的一部分，這樣顧客才會常來。”李振輝說。
宋會雍對界面新聞表示，南京西路附近的消費(fèi)群體擁有一定的購買力，但是這部分人群的需求更為發(fā)散。對開發(fā)商而言，最好的競爭力是提供差異化商品或服務(wù)，要有“格調(diào)”。
興業(yè) 太古匯 也有自己的考量。在太古地產(chǎn)2016年年報(bào)中，該公司預(yù)測，在零售行業(yè)方面，市場對零售奢侈品的樓面需求疲弱，但預(yù)計(jì)對時(shí)尚、生活品牌、餐飲方面的店鋪需求仍然堅(jiān)挺。
“先把商鋪位置填滿，然后逐步升級。在這過程中，商場運(yùn)營方和客戶群體不斷互動、相互了解，商場就能把握消費(fèi)人群的特征，哪些人喜歡來我的商場，他們喜歡去哪些店。等到掌握客戶群體特征后，再調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)。”宋會雍強(qiáng)調(diào)，一座新商業(yè)綜合體的目的不是打敗競爭對手，脫穎而出，而是先存活下來。“存活是放在首位的。”
當(dāng)上海興業(yè) 太古匯 敞開大門迎接客人時(shí)，迎接的或許是更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)：消費(fèi)者的高期待值、周邊成熟商業(yè)體的對比以及電商沖擊下購物中心轉(zhuǎn)型的曲折之路。
從2002年斥資13.06億港元拿地至2016年8月，興業(yè) 太古匯 的落成共計(jì)花費(fèi)170億，耗時(shí)14年，是太古地產(chǎn)在內(nèi)地市場建造最久的項(xiàng)目。 戰(zhàn)線越長，外界對 太古匯 的期待也越高。這家來自香港的45歲商業(yè)房地產(chǎn)公司以謹(jǐn)慎和“每擊必中”知名。此前，廣州 太古匯 、北京三里屯太古里、北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里均取得了不錯(cuò)的成績。但上海興業(yè) 太古匯 的亮相或許并不如消費(fèi)者期待的那樣驚艷。
走進(jìn)興業(yè) 太古匯 商場，最直觀的感受是“大”。空間大，距離遠(yuǎn)，從南至北，每層近乎有400米長。這座占地面積約6.3萬平方米、樓面總面積約為32.2萬平方米的商業(yè)綜合體總共分為5層，包括地下兩層，整體體量有10萬平方米。
已經(jīng)開門迎客的商場里，大部分商鋪還處于裝修階段。除特斯拉等少數(shù)品牌旗艦店外，開張的多是“Evisu”、“Shu uemura”等小店。在太古的規(guī)劃中，整個(gè)商場的“試運(yùn)營期”將長達(dá)半年之久，正式開業(yè)要到今年年底。
太古匯 官方介紹稱，商場出租率已達(dá)到90%，共250多個(gè)品牌入駐，涵蓋餐飲、服飾、美妝、生活方式等業(yè)態(tài)，其中餐飲占比30%左右，服飾、美妝占比最高，在40%-50%之間，其余都是生活休閑業(yè)態(tài)。從已經(jīng)公布的商戶指南來看，雖然有不少潮牌入駐，但品牌整體偏中檔。這似乎跟與其在同一商圈內(nèi)的靜安嘉里中心區(qū)別不大。
興業(yè) 太古匯 周圍，上海新地標(biāo)如恒隆廣場、梅隆廣場、靜安嘉里中心等知名商業(yè)綜合體在過去幾年里站穩(wěn)了腳跟，也一定程度上影響了興業(yè) 太古匯 的定位。
在上海道賓商務(wù)咨詢首席顧問蕭長明看來，“太古這個(gè)商場整體的檔次定位很難做，不能高也不能低。離恒隆廣場這一核心有距離，要把客流吸引過來并不容易。”
“過去十年電商的發(fā)展速度超過了大家想象，傳統(tǒng)零售、百貨都在轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，興業(yè) 太古匯 在建設(shè)過程中也在不斷調(diào)整，現(xiàn)在調(diào)整到位了嗎？不好說。”上海展數(shù)信息科技副總經(jīng)理、原中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會雍對界面新聞?wù)f。
相比游客繁多的南京東路，南京西路的消費(fèi)群體大多是附近居民或白領(lǐng)。興業(yè) 太古匯 主要想做的就是這部分客群的生意。
“在南京西路上，我們的定位是相對年輕的，大致是20歲-40歲之間。我們做過調(diào)查，南京西路上的甲級寫字樓里，近70%是女性。”加上地處軌交2號線、12號線、13號線附近的便利交通，及作為商業(yè)綜合體，興業(yè) 太古匯 自帶的兩棟甲級辦公樓、兩家酒店及一個(gè)酒店式公寓能帶來的客流， 太古匯 物業(yè)運(yùn)營助理總監(jiān)顧育真對興業(yè) 太古匯 的客流并不擔(dān)心。
做出自己的特色，當(dāng)然也是興業(yè) 太古匯 考慮的重點(diǎn)。
“我們每一層都按照上海街區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，左邊商鋪的號碼是雙號，右邊的是單號。我們想讓顧客進(jìn)來后，感覺像是在街上逛街一樣。”顧育真指了指商場頂端的天幕，“天氣好的時(shí)候陽光會照射進(jìn)來，自然光是太古項(xiàng)目的重要元素。”
“最重要的是為大家提供一個(gè)享受生活的地方。除S型天幕外，兩邊分別有一個(gè)廣場，以開放的姿態(tài)，讓人舒服地進(jìn)到興業(yè) 太古匯 里面。”興業(yè) 太古匯 租賃與管理總經(jīng)理李振輝解釋說，如果仔細(xì)觀察，還能發(fā)現(xiàn)興業(yè) 太古匯 的餐飲分布在每層樓，餐飲與餐飲間平均間隔在80米到100米之間。 興業(yè) 太古匯 購物中心穹頂型天幕
在每層樓面， 太古匯 都辟出了一兩個(gè)專門的“快閃店”區(qū)域，用來做品牌的特別營銷活動或主題展覽的配套零售店。
作為試運(yùn)營的開場， 太古匯 與其合作伙伴迪士尼策劃了一場為期一個(gè)月的“星球大戰(zhàn)”大型主題展覽。為吸引客流，這類快閃項(xiàng)目將持續(xù)下去，僅“星球大戰(zhàn)”這一個(gè)主題就將被分為13集進(jìn)行展示。 10米超大X戰(zhàn)機(jī)坐鎮(zhèn)啟動儀式主舞臺 興業(yè) 太古匯 內(nèi)的沖鋒隊(duì)模型
“我們不光想做一個(gè)展覽，重點(diǎn)是帶動現(xiàn)場的氛圍，和其他品牌互動，拉動銷售數(shù)據(jù)。”顧育真說。開業(yè)前，興業(yè) 太古匯 曾做過調(diào)查，在該地段，周邊居民區(qū)內(nèi)有不少外籍人士，這部分人士對星球大戰(zhàn)的認(rèn)知度很高，興業(yè) 太古匯 希望能夠吸引這部分人群前來。
李振輝更直接地表明，做快閃店背后更深層次的原因其實(shí)是要給商場“保鮮”。實(shí)體店最重要的是給消者新鮮感，每一次來都是新的東西。快閃店的好處，就是給我們項(xiàng)目新的生命力，還能讓我們更快跟市場有一個(gè)調(diào)節(jié)，去迎合消費(fèi)者的需要。
實(shí)際上，快閃店等體驗(yàn)式消費(fèi)在當(dāng)下購物中心并不少見。受電商沖擊，如今購物中心、百貨商場都以提升消費(fèi)體驗(yàn)為途徑，期待消費(fèi)者重新回到實(shí)體店內(nèi)。除興業(yè) 太古匯 外，環(huán)球港、大悅城、美羅城等定位年輕化的商業(yè)綜合體也時(shí)常推出快閃、展覽等體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目。
“快閃店的形式有很大雷同，就是主題不一樣而已。”宋會雍說。在他看來，快閃店是吸引客流的方式之一。不過，快閃店必須要有好的主題，時(shí)常更換，以保證新鮮度。
興業(yè) 太古匯 實(shí)現(xiàn)差異化的另一條途徑，是引入新鮮品牌。臺灣瑜伽和動感單車體驗(yàn)館Space Circle、餐飲Let's taipei均是首次進(jìn)入上海市場。在3樓， 太古匯 還引入了一些小資生活品牌。即使是在其它商場能看到的品牌，也嘗試用更獨(dú)特的商品做區(qū)別。比如阿迪達(dá)斯，在興業(yè) 太古匯 的店名不是阿迪達(dá)斯，而是“Adidas shanghai FTW （Footwear）Supply”，店內(nèi)售賣的都是限量鞋款。
Let's Taipei合伙人蘇文龍跟太古合作多年， 太古匯 的定位是時(shí)尚、潮流，這與Let's Taipei的自身定位相符。在北京太古里，Let's Taipei已經(jīng)開設(shè)了三家門店。“我們很熟悉對方的工作方式，太古地產(chǎn)的管理、市場做得很好，我們已經(jīng)有六七家門店與太古地產(chǎn)合作。”
“商業(yè)綜合體需要給顧客足夠的選擇空間，成為顧客生活的一部分，這樣顧客才會常來。”李振輝說。
宋會雍對界面新聞表示，南京西路附近的消費(fèi)群體擁有一定的購買力，但是這部分人群的需求更為發(fā)散。對開發(fā)商而言，最好的競爭力是提供差異化商品或服務(wù)，要有“格調(diào)”。
興業(yè) 太古匯 也有自己的考量。在太古地產(chǎn)2016年年報(bào)中，該公司預(yù)測，在零售行業(yè)方面，市場對零售奢侈品的樓面需求疲弱，但預(yù)計(jì)對時(shí)尚、生活品牌、餐飲方面的店鋪需求仍然堅(jiān)挺。
“先把商鋪位置填滿，然后逐步升級。在這過程中，商場運(yùn)營方和客戶群體不斷互動、相互了解，商場就能把握消費(fèi)人群的特征，哪些人喜歡來我的商場，他們喜歡去哪些店。等到掌握客戶群體特征后，再調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)。”宋會雍強(qiáng)調(diào)，一座新商業(yè)綜合體的目的不是打敗競爭對手，脫穎而出，而是先存活下來。“存活是放在首位的。”
當(dāng)上海興業(yè) 太古匯 敞開大門迎接客人時(shí)，迎接的或許是更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)：消費(fèi)者的高期待值、周邊成熟商業(yè)體的對比以及電商沖擊下購物中心轉(zhuǎn)型的曲折之路。
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