最近幾年，不管規(guī)模大小，實體店的生意都不好做。但也正是因為這樣，整個行業(yè)有了不少新變化，比如傳統(tǒng)百貨忙著轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)新人則嘗試著各種新型模式。
不管資本在背后默默出了多少力，平臺又提供了多少扶持，即使有了足夠多的專業(yè)人才加盟，又得以抓住形勢開展五花八門的宣傳營銷，商業(yè)品牌又或是設(shè)計師品牌最終還是要通過產(chǎn)品在 零售 終端和顧客見面，并接受他們的檢驗。
所以，在談到時尚行業(yè)的新秩序時， 零售 端正在發(fā)生的變化絕對是繞不過去的話題。
百貨要做買手店？
在過去很長的一段時間，百貨是顧客購買時尚產(chǎn)品最主要的 零售 渠道，之后伴隨著更多的獨立門店和購物中心以及線上渠道的出現(xiàn)，百貨不再是消費者唯一的選擇——甚至可以說，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)百貨走到了消失邊緣。
“我們覺得依賴政策優(yōu)勢也好，趨勢優(yōu)勢也好，過去幾十年我們做得還是比較輕松的，做好平臺方，搭建甲乙雙方的交易平臺就可以了。但這幾年市場的沖擊讓我們不能這樣去吃老本了。”天虹百貨自營事業(yè)部總經(jīng)理兼Rain&Co項目創(chuàng)始人劉滌月作為傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者也承認了這個說法。
現(xiàn)在把劉滌月單純地說成是傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者，可能不太準確。事實上，劉滌月目前所在的自營事業(yè)部以及該事業(yè)部推動的Rain&Co項目是天虹百貨在轉(zhuǎn)型升級時做出的嘗試。
“我們(把Rain&Co)定位為買手制的多品牌集合店。”她說，“我們也希望能夠構(gòu)建一個中國設(shè)計師(品牌)的平臺，給他們一個更寬廣的舞臺，不再是單一依托某一個買手店。因為(買手店)商品寬度有限，深度也有限，但是像我們在全國大大小小的平臺有70間，適合(這些設(shè)計師品牌)成長的百貨公司，可能不少于二三十家。我們的邏輯就是平臺上(傳統(tǒng)百貨里)再造一個小平臺(Rain&Co品牌集合店)。”
從盈利的角度出發(fā)，比起與品牌簽訂鋪位租賃合同進而實現(xiàn)合作的傳統(tǒng)模式，百貨采用買手思路，進行產(chǎn)品直采，甚至在時機成熟時孵化自有品牌，能在很大程度上實現(xiàn)盈利效率的提升。盡管這種在西方精品百貨業(yè)已是標配的運營模式，但在國內(nèi)，如今卻成了扭轉(zhuǎn)市場規(guī)律的新機會。
設(shè)計師品牌是實體店轉(zhuǎn)型時期的香餑餑？
在這樣的思路下，與設(shè)計師品牌合作對于天虹是個不錯的選擇。一方面，相較于已經(jīng)習慣與傳統(tǒng)百貨以及購物中心展開傳統(tǒng)合作的品牌——其中的大多數(shù)都有足夠的財務(wù)實力和供應(yīng)鏈成熟度來支撐專門鋪位，供貨量有限且很難負擔店鋪租金的獨立設(shè)計師品牌更適合，也更能接受買貨的模式，因此與天虹達成合作的可能性更高。
另一面，獨立設(shè)計師品牌也給了天虹這樣的老百貨接觸新客群，呈現(xiàn)新面貌的機會。
“消費升級背后的主要邏輯是人們對精神和個性的需求比以前越來越明顯了。那么這個時候，我們傳統(tǒng)百貨原來合作的品牌和商品是不能滿組顧客升級的需求的，所以我們要兩條腿走路，一是通過我們自己介入商品，一是通過我們引進好的商品。這兩種路徑過程中其實我們都沒有停。天虹在中國目前有差不多800萬的VIP數(shù)據(jù)，這里面，一定有一部分人是屬于期待著天虹升級的，而且他自己可能已經(jīng)比我們走得更前。所以我覺得我們要做的是用我們自己做的這種買手制的集合店的商品的升級，先滿足到這部分顧客的需求，至少說得更實在一點，不能讓他們先流失了，因為這部分市場份額大家都在搶。”劉滌月補充說。
不過，正如在“新資本”專場論壇中提及的，并不是所有的設(shè)計師都做好了將品牌商業(yè)化的準備。而且即使擁有詳細的商業(yè)計劃，設(shè)計師們想把作品變成商品，從而與 零售 終端達成合作，也仍然有漫漫長路要走。
“(設(shè)計師)最后都會發(fā)現(xiàn)設(shè)計真的是品牌成立之后要實現(xiàn)的最小的一部分，”論壇另一位嘉賓、MDC Marisfrolg Design Collective項目總監(jiān)王楚翹說。
開帶有孵化器功能的買手店是實體 零售 業(yè)新趨勢？
與劉滌月相似，王楚翹亦推動著一種轉(zhuǎn)型。王楚翹目前負責運營的MDC Marisfrolg Design Collective實際上是國內(nèi)服裝品牌瑪絲菲爾旗下開設(shè)的獨立設(shè)計師合作項目。
在多數(shù)時候，這個項目主要是指瑪絲菲爾會利用資金和渠道優(yōu)勢開設(shè)專門的MDC門店，為公司增加收入來源的同時，也借著合作的獨立設(shè)計師的聲名，拓寬主品牌的消費人群。這也是消費升級背景下的大勢所趨。
但如果說到MDC的終極目標，瑪絲菲爾想要借著這個項目尋找適合的獨立設(shè)計師作為投資標的。這在這兩年已不是新鮮事。曾經(jīng)靠著供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢發(fā)展到一定規(guī)模的中國傳統(tǒng)品牌不少都有投資設(shè)計師，甚至網(wǎng)紅的先例。
在這些過程中，王楚翹會主導(dǎo)瑪絲菲爾為合作設(shè)計師提供從商品開發(fā)(包括面料、工藝選擇等)、供應(yīng)鏈合作、渠道推廣等方面的幫助。設(shè)計師邱昊、張娜等都已是MDC合作過的設(shè)計師。
“我覺得設(shè)計師真的很需要人來幫，不要排斥傳統(tǒng)的商業(yè)品牌里的人。我發(fā)現(xiàn)大家有時候聊到這個本能上有排斥和抗拒，這個我能理解。但是他們(傳統(tǒng)品牌)其實真的有很多東西還沒有被大家用到，他們可以更大的價值化。很多品牌公司對商品架構(gòu)的管理、策略會花大量精力，會整頓到很多細節(jié)，再非常細致地傳達到直營片區(qū)的每一個部門，這些占到商品銷售成功的80%。”在王楚翹看來，設(shè)計師完全可以利用有轉(zhuǎn)型需求的傳統(tǒng)品牌所具備的商業(yè)優(yōu)勢，來讓自己品牌的商業(yè)化進程事半功倍。
由文人轉(zhuǎn)型時尚創(chuàng)業(yè)者的蔡崇達在自己創(chuàng)立的“立體雜志”Magmode名堂設(shè)計師品牌集合店，也做著類似的設(shè)計師“幫扶”工作。在之前的媒體報道里，有人稱名堂為設(shè)計師品牌的孵化器，蔡崇達本人則表示“助推器”的說法也許更合適。他強調(diào)名堂的“幫扶對象”是經(jīng)過謹慎篩選的。
“我們現(xiàn)在合作設(shè)計師不會多，但每個設(shè)計師我們會陪他從商品策劃到面料，到版型，到渠道，到市場，每一個動作都陪他找到他最對的地方和最對的人群，”蔡崇達說，“我們就特別在乎這些設(shè)計師真的有才華，他真的有特質(zhì)，真的能打動一類人，我們就陪著設(shè)計師找到(會喜歡他)的那類人。”
他舉例說，在幫助設(shè)計師品牌Mattitude開發(fā)產(chǎn)品時，名堂團隊曾為設(shè)計師Marsha Ma搜集了1.7萬塊面料作為備選。他也以論壇當天自己身著的品牌Arc為例，稱這個品牌相對窄小的廓形會更適合南方地區(qū)。而這不光是從常識出發(fā)做出的判斷，也是根據(jù)名堂在成都、南寧、北京這樣東南西北開店摸索中得出的實際狀況。
實體 零售 最好的時代？
不管是MDC又或是名堂，二者要做的無外乎是利用手頭上有的資源幫助獨立設(shè)計師品牌，提高發(fā)展銷量，并在這些品牌的崛起過程中，收獲 零售 回報以及投資回報。但在劉滌月看來，MDC和名堂的這套模式也許更適合發(fā)展階段相對靠前的設(shè)計師品牌，天虹和Rain&Co能做的更多是為品牌提供單純的銷售平臺。
“因為我們的供應(yīng)鏈能力只能到這里，所以跟他們肯定有區(qū)別，我們會選擇的設(shè)計師品牌相對還是要被市場檢驗過兩季的，相對設(shè)計師本身要有一定商業(yè)品牌操作的基本的素質(zhì)的。”劉滌月說。
從這個角度看，三個平臺代表三種發(fā)展路徑，相互獨立，不管是從設(shè)計師資源還是目標客群，直接競爭程度都不高。這也讓劉滌月發(fā)出了“這是個非常棒的時代”的感慨，因為在她看來，與其說通過老玩家轉(zhuǎn)型加上新模式進入，來提高行業(yè)門檻，進行競爭卡位，現(xiàn)下這樣百花齊放的狀態(tài)下整個行業(yè)版圖得以擴張，對于企業(yè)會更有利。
這種想法放到更大的競爭背景下更容易讓人理解——對于實體 零售 業(yè)，網(wǎng)絡(luò) 零售 的沖擊才是真正需要引起重視的。
不過，正如公開提出“新 零售 ”概念的馬云一再強調(diào)要消除線上、線下 零售 業(yè)態(tài)間的隔閡，論壇的三位嘉賓也都表達了對于全渠道戰(zhàn)略的謀劃。
劉滌月從天虹百貨的角度出發(fā)，稱完整線上線下 零售 閉環(huán)，將使得顧客消費體驗更好。
王楚翹則透露，今年6月時，MDC就會在線上與瑪絲菲爾旗下各品牌共享VIP客戶數(shù)據(jù)，這將使得MDC收獲更多的新客人。目前，MDC實體店銷售中，20%是來源于瑪絲菲爾各品牌之間的VIP輸送，80%是新客源，而且年齡在25到38，“是預(yù)料之外的年紀”。
至于蔡崇達，他的表態(tài)稍顯神秘。
“你會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上賣得比較好的衣服一類是奢侈品，一類是大牌同款，它們都是標品?？稍O(shè)計師品牌賣的最主要的基礎(chǔ)點是有特質(zhì)，特質(zhì)就是非標品了。所以你怎么克服、突破這個渠道上本來的問題，我們做了很多的思考。我覺得可能現(xiàn)在還不是時候宣布我們怎么嘗試，可能半年內(nèi)，我們會給大家拿出我們怎么做的方法。”
不管資本在背后默默出了多少力，平臺又提供了多少扶持，即使有了足夠多的專業(yè)人才加盟，又得以抓住形勢開展五花八門的宣傳營銷，商業(yè)品牌又或是設(shè)計師品牌最終還是要通過產(chǎn)品在 零售 終端和顧客見面，并接受他們的檢驗。
所以，在談到時尚行業(yè)的新秩序時， 零售 端正在發(fā)生的變化絕對是繞不過去的話題。
百貨要做買手店？
在過去很長的一段時間，百貨是顧客購買時尚產(chǎn)品最主要的 零售 渠道，之后伴隨著更多的獨立門店和購物中心以及線上渠道的出現(xiàn)，百貨不再是消費者唯一的選擇——甚至可以說，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)百貨走到了消失邊緣。
“我們覺得依賴政策優(yōu)勢也好，趨勢優(yōu)勢也好，過去幾十年我們做得還是比較輕松的，做好平臺方，搭建甲乙雙方的交易平臺就可以了。但這幾年市場的沖擊讓我們不能這樣去吃老本了。”天虹百貨自營事業(yè)部總經(jīng)理兼Rain&Co項目創(chuàng)始人劉滌月作為傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者也承認了這個說法。
現(xiàn)在把劉滌月單純地說成是傳統(tǒng)百貨業(yè)從業(yè)者，可能不太準確。事實上，劉滌月目前所在的自營事業(yè)部以及該事業(yè)部推動的Rain&Co項目是天虹百貨在轉(zhuǎn)型升級時做出的嘗試。
“我們(把Rain&Co)定位為買手制的多品牌集合店。”她說，“我們也希望能夠構(gòu)建一個中國設(shè)計師(品牌)的平臺，給他們一個更寬廣的舞臺，不再是單一依托某一個買手店。因為(買手店)商品寬度有限，深度也有限，但是像我們在全國大大小小的平臺有70間，適合(這些設(shè)計師品牌)成長的百貨公司，可能不少于二三十家。我們的邏輯就是平臺上(傳統(tǒng)百貨里)再造一個小平臺(Rain&Co品牌集合店)。”
從盈利的角度出發(fā)，比起與品牌簽訂鋪位租賃合同進而實現(xiàn)合作的傳統(tǒng)模式，百貨采用買手思路，進行產(chǎn)品直采，甚至在時機成熟時孵化自有品牌，能在很大程度上實現(xiàn)盈利效率的提升。盡管這種在西方精品百貨業(yè)已是標配的運營模式，但在國內(nèi)，如今卻成了扭轉(zhuǎn)市場規(guī)律的新機會。
設(shè)計師品牌是實體店轉(zhuǎn)型時期的香餑餑？
在這樣的思路下，與設(shè)計師品牌合作對于天虹是個不錯的選擇。一方面，相較于已經(jīng)習慣與傳統(tǒng)百貨以及購物中心展開傳統(tǒng)合作的品牌——其中的大多數(shù)都有足夠的財務(wù)實力和供應(yīng)鏈成熟度來支撐專門鋪位，供貨量有限且很難負擔店鋪租金的獨立設(shè)計師品牌更適合，也更能接受買貨的模式，因此與天虹達成合作的可能性更高。
另一面，獨立設(shè)計師品牌也給了天虹這樣的老百貨接觸新客群，呈現(xiàn)新面貌的機會。
“消費升級背后的主要邏輯是人們對精神和個性的需求比以前越來越明顯了。那么這個時候，我們傳統(tǒng)百貨原來合作的品牌和商品是不能滿組顧客升級的需求的，所以我們要兩條腿走路，一是通過我們自己介入商品，一是通過我們引進好的商品。這兩種路徑過程中其實我們都沒有停。天虹在中國目前有差不多800萬的VIP數(shù)據(jù)，這里面，一定有一部分人是屬于期待著天虹升級的，而且他自己可能已經(jīng)比我們走得更前。所以我覺得我們要做的是用我們自己做的這種買手制的集合店的商品的升級，先滿足到這部分顧客的需求，至少說得更實在一點，不能讓他們先流失了，因為這部分市場份額大家都在搶。”劉滌月補充說。
不過，正如在“新資本”專場論壇中提及的，并不是所有的設(shè)計師都做好了將品牌商業(yè)化的準備。而且即使擁有詳細的商業(yè)計劃，設(shè)計師們想把作品變成商品，從而與 零售 終端達成合作，也仍然有漫漫長路要走。
“(設(shè)計師)最后都會發(fā)現(xiàn)設(shè)計真的是品牌成立之后要實現(xiàn)的最小的一部分，”論壇另一位嘉賓、MDC Marisfrolg Design Collective項目總監(jiān)王楚翹說。
開帶有孵化器功能的買手店是實體 零售 業(yè)新趨勢？
與劉滌月相似，王楚翹亦推動著一種轉(zhuǎn)型。王楚翹目前負責運營的MDC Marisfrolg Design Collective實際上是國內(nèi)服裝品牌瑪絲菲爾旗下開設(shè)的獨立設(shè)計師合作項目。
在多數(shù)時候，這個項目主要是指瑪絲菲爾會利用資金和渠道優(yōu)勢開設(shè)專門的MDC門店，為公司增加收入來源的同時，也借著合作的獨立設(shè)計師的聲名，拓寬主品牌的消費人群。這也是消費升級背景下的大勢所趨。
但如果說到MDC的終極目標，瑪絲菲爾想要借著這個項目尋找適合的獨立設(shè)計師作為投資標的。這在這兩年已不是新鮮事。曾經(jīng)靠著供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢發(fā)展到一定規(guī)模的中國傳統(tǒng)品牌不少都有投資設(shè)計師，甚至網(wǎng)紅的先例。
在這些過程中，王楚翹會主導(dǎo)瑪絲菲爾為合作設(shè)計師提供從商品開發(fā)(包括面料、工藝選擇等)、供應(yīng)鏈合作、渠道推廣等方面的幫助。設(shè)計師邱昊、張娜等都已是MDC合作過的設(shè)計師。
“我覺得設(shè)計師真的很需要人來幫，不要排斥傳統(tǒng)的商業(yè)品牌里的人。我發(fā)現(xiàn)大家有時候聊到這個本能上有排斥和抗拒，這個我能理解。但是他們(傳統(tǒng)品牌)其實真的有很多東西還沒有被大家用到，他們可以更大的價值化。很多品牌公司對商品架構(gòu)的管理、策略會花大量精力，會整頓到很多細節(jié)，再非常細致地傳達到直營片區(qū)的每一個部門，這些占到商品銷售成功的80%。”在王楚翹看來，設(shè)計師完全可以利用有轉(zhuǎn)型需求的傳統(tǒng)品牌所具備的商業(yè)優(yōu)勢，來讓自己品牌的商業(yè)化進程事半功倍。
由文人轉(zhuǎn)型時尚創(chuàng)業(yè)者的蔡崇達在自己創(chuàng)立的“立體雜志”Magmode名堂設(shè)計師品牌集合店，也做著類似的設(shè)計師“幫扶”工作。在之前的媒體報道里，有人稱名堂為設(shè)計師品牌的孵化器，蔡崇達本人則表示“助推器”的說法也許更合適。他強調(diào)名堂的“幫扶對象”是經(jīng)過謹慎篩選的。
“我們現(xiàn)在合作設(shè)計師不會多，但每個設(shè)計師我們會陪他從商品策劃到面料，到版型，到渠道，到市場，每一個動作都陪他找到他最對的地方和最對的人群，”蔡崇達說，“我們就特別在乎這些設(shè)計師真的有才華，他真的有特質(zhì)，真的能打動一類人，我們就陪著設(shè)計師找到(會喜歡他)的那類人。”
他舉例說，在幫助設(shè)計師品牌Mattitude開發(fā)產(chǎn)品時，名堂團隊曾為設(shè)計師Marsha Ma搜集了1.7萬塊面料作為備選。他也以論壇當天自己身著的品牌Arc為例，稱這個品牌相對窄小的廓形會更適合南方地區(qū)。而這不光是從常識出發(fā)做出的判斷，也是根據(jù)名堂在成都、南寧、北京這樣東南西北開店摸索中得出的實際狀況。
實體 零售 最好的時代？
不管是MDC又或是名堂，二者要做的無外乎是利用手頭上有的資源幫助獨立設(shè)計師品牌，提高發(fā)展銷量，并在這些品牌的崛起過程中，收獲 零售 回報以及投資回報。但在劉滌月看來，MDC和名堂的這套模式也許更適合發(fā)展階段相對靠前的設(shè)計師品牌，天虹和Rain&Co能做的更多是為品牌提供單純的銷售平臺。
“因為我們的供應(yīng)鏈能力只能到這里，所以跟他們肯定有區(qū)別，我們會選擇的設(shè)計師品牌相對還是要被市場檢驗過兩季的，相對設(shè)計師本身要有一定商業(yè)品牌操作的基本的素質(zhì)的。”劉滌月說。
從這個角度看，三個平臺代表三種發(fā)展路徑，相互獨立，不管是從設(shè)計師資源還是目標客群，直接競爭程度都不高。這也讓劉滌月發(fā)出了“這是個非常棒的時代”的感慨，因為在她看來，與其說通過老玩家轉(zhuǎn)型加上新模式進入，來提高行業(yè)門檻，進行競爭卡位，現(xiàn)下這樣百花齊放的狀態(tài)下整個行業(yè)版圖得以擴張，對于企業(yè)會更有利。
這種想法放到更大的競爭背景下更容易讓人理解——對于實體 零售 業(yè)，網(wǎng)絡(luò) 零售 的沖擊才是真正需要引起重視的。
不過，正如公開提出“新 零售 ”概念的馬云一再強調(diào)要消除線上、線下 零售 業(yè)態(tài)間的隔閡，論壇的三位嘉賓也都表達了對于全渠道戰(zhàn)略的謀劃。
劉滌月從天虹百貨的角度出發(fā)，稱完整線上線下 零售 閉環(huán)，將使得顧客消費體驗更好。
王楚翹則透露，今年6月時，MDC就會在線上與瑪絲菲爾旗下各品牌共享VIP客戶數(shù)據(jù)，這將使得MDC收獲更多的新客人。目前，MDC實體店銷售中，20%是來源于瑪絲菲爾各品牌之間的VIP輸送，80%是新客源，而且年齡在25到38，“是預(yù)料之外的年紀”。
至于蔡崇達，他的表態(tài)稍顯神秘。
“你會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上賣得比較好的衣服一類是奢侈品，一類是大牌同款，它們都是標品?？稍O(shè)計師品牌賣的最主要的基礎(chǔ)點是有特質(zhì)，特質(zhì)就是非標品了。所以你怎么克服、突破這個渠道上本來的問題，我們做了很多的思考。我覺得可能現(xiàn)在還不是時候宣布我們怎么嘗試，可能半年內(nèi)，我們會給大家拿出我們怎么做的方法。”
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