早在上個世紀80年代，日本的各大便利店開始陸續(xù)在店內(nèi)設置餐飲區(qū)，為顧客的用餐提供便利性服務，并提升門店人氣，同時，這一舉措還成功地為其帶來了1.5倍的營業(yè)額。
1990年 日本超市 界也開始在店內(nèi)設置餐飲區(qū)(就是所謂“店中店”)，進行嘗試和探索。時至今日，“店中店”憑借其“即食”、“便利”等優(yōu)勢，正被漸漸普及并發(fā)展成了超市規(guī)劃的最新流行趨勢。
分析研究 “店中店”消費體驗
為了研究超市內(nèi)餐飲區(qū)的實際利用情況，有關行業(yè)專家進行了一項網(wǎng)絡問卷調(diào)查：以在店內(nèi)餐飲區(qū)消費過的510人為研究對象，對性別、收入、消費時間、消費次數(shù)等常規(guī)問題進行調(diào)查統(tǒng)計，總結出以下幾點：
另外，按照顧客的消費屬性和消費目的，將消費者劃分為以下五類：
從上述數(shù)據(jù)分析及調(diào)查研究，亦品發(fā)現(xiàn)認真就餐型的顧客人數(shù)占比達到了最高的40%，簡單應付型和為了吃甜點的消費者各占約10%，總體顯示出了顧客愿意選擇在超市內(nèi)的餐飲區(qū)享用食物的傾向。
發(fā)掘潛力 超市店內(nèi)餐飲店的崛起
日本餐飲業(yè)習慣將餐飲分為“內(nèi)食”、“中食”和“外食”三個概念。“內(nèi)食”指買好材料后回家烹飪食用;“中食”是買好后帶回家或其他地方吃，售賣方不提供堂吃條件;“外食”則是買好后在店內(nèi)食用。
根據(jù)日本《外食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模》的研究調(diào)查報告，亦品發(fā)現(xiàn)內(nèi)食、中食和外食市場規(guī)模各達34兆日元、9兆日元和24兆日元。但是隨著日本人口的減少和少子高齡化，內(nèi)食市場的發(fā)展勢必然受到挫折，因此，外食市場可謂是最具發(fā)展?jié)摿Φ摹?br />
在日本的整個外食產(chǎn)業(yè)市場中，亦品發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的位于超市外的各類快餐連鎖店、專門美食店、特色餐廳等之外，超市的店內(nèi)餐飲店也正以不容忽視的崛起之勢，從外食市場中分一杯羹。
從2013年4月起，AEON超市將位于烘焙區(qū)旁的餐飲區(qū)，由原來的20幾桌增加至最多351桌，除了擴大旗下門店的餐飲區(qū)規(guī)模外，還新增了部分餐飲區(qū)域。
例如，AEON幕張店，在Cantevole面包店(AEON自有品牌)的旁邊新設了咖啡吧，咖啡和面包的商品組合，形成良性消費效應，最高時一天能售出1000杯咖啡;AEON御獄山站前店內(nèi)開設了小酒吧，周圍放置了可供閱讀的書籍，顧客可以在超市里品著酒、吃點小菜、翻翻書，享受休憩時光;另外，在熟食區(qū)設立的“My Seclet Deli”餐飲區(qū)，除了事先做好的各類熟食外，還提供鐵板燒、咖喱飯、披薩等的“現(xiàn)點現(xiàn)做、現(xiàn)買現(xiàn)吃”服務，既滿足了顧客快捷便利的餐飲需求，又帶動了熟食的銷量。
在設備方面：微波爐、自助咖啡機、茶水機、店內(nèi)Wifi、電源插座、有線網(wǎng)絡接口，甚至用于禁煙的特殊技術裝置等都一應俱全，為顧客提供全方位的設備支持。
在服務方面：餐飲區(qū)通過定期舉辦爵士樂演奏會、免費提供生日聚會場地等方式，努力促進“集客效應”的產(chǎn)生，誘導顧客在超市內(nèi)就餐。
Inageya超市旗下的門店，通常會將餐飲區(qū)設置在收銀臺外，如今開始嘗試將餐飲區(qū)位置轉移到賣場中央，大概有50-60個席位，分為吧臺座、沙發(fā)座和普通座三種。別出心裁的是，超市在餐飲區(qū)設置了高1.25m的自然屏障，使之與其他購物區(qū)隔斷開，顧客無需介意其他購物者的視線，盡情享受用餐時光。
餐飲區(qū)內(nèi)既有品種豐富的各類熟食，還有果汁吧、自助沙拉吧、湯吧等。在blooming bloomy lalaport立川立飛店還新開發(fā)了只需500日元的超值午市套餐，售賣可自由選擇面包和配料食材的三明治。由于味美價廉，常常成為附近上班族解決工作餐時的選擇。
Inageya超市希望店內(nèi)餐飲區(qū)除了成為顧客的用餐區(qū)和休息區(qū)外，更能發(fā)揮其作為公共設施的附加價值，例如：在餐飲區(qū)的墻壁等處張貼POP，及時傳遞店內(nèi)特惠商品和打折活動的信息，使之作為一個信息發(fā)散地;或成為一個小型的社區(qū)活動中心;或為附近的音樂學校的迷你演唱會、地區(qū)福利協(xié)會的討論會等提供場所。
從以上兩個最具代表性的 日本超市 案例，亦品發(fā)現(xiàn)相比快餐店和餐廳，超市內(nèi)的“店中店”具備其獨有的優(yōu)勢：
1.豐富的即食商品：涵蓋蔬果、魚類、肉類、熟食、烘焙、酒水飲料等多個品類。超市的大容量優(yōu)勢是任何一家餐廳都無法提供的;
2.能在同一場所內(nèi)購物與用餐：顧客逛累了可以休息會吃點東西，休息夠了繼續(xù)逛，無需轉換場地;既滿足了“購物式”消費需求，又滿足了“體驗式”的消費需求，一舉兩得。
因此，對于超市來說，設置店內(nèi)餐飲區(qū)將會產(chǎn)生積極的作用和影響有：
1.促使顧客在店內(nèi)就餐，延長顧客的停留時間，從而增加商品的購買機率，提升銷售額;
2.發(fā)揮作為公共設施的功能，通過舉辦各類團體活動吸引人流，形成“集客效應”。
隨著超市內(nèi)餐飲成為一種新的生活方式和潮流，將會為今后超市的改革和升級提供新的可借鑒的思路和方向。
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