便利店 ，與其說(shuō)是一個(gè)城市驛站，不如用“顛倒黑白的加油站”形容更為貼切。7×24小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿足消費(fèi)者工作和生活中匆忙的補(bǔ)給需求。而對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，其更像是一個(gè)24小時(shí)不打烊的展示櫥窗。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)市場(chǎng) 便利店 的滲透率已經(jīng)從2015年的32%上升至38%。“小而美”的 便利店 在人們?nèi)找嫠槠南M(fèi)中快速增長(zhǎng)，酒水企業(yè)自然也嗅到了其中的商機(jī)。
不過(guò)，小生意有大門道，看似“小而美”的 便利店 經(jīng)營(yíng)其實(shí)有諸多訣竅，而酒水企業(yè)入駐 便利店 也有自己的“小心思”。
酒企看中 便利店 什么
記者在一家位于上海長(zhǎng)寧路上的全家 便利店 門店看到，酒水貨架上超過(guò)一半以上的酒是進(jìn)口酒，以葡萄酒居多。一款大衛(wèi)斯通霞多麗白葡萄酒(750ml)價(jià)格為58元/瓶;貨柜上還有多款價(jià)格在88元～98元之間的葡萄酒，包括黃尾袋鼠慕斯卡托甜白葡萄酒/桃紅葡萄酒等;價(jià)格較高的有諸如炫彩葡萄起泡酒等售價(jià)為298元/瓶。此外， 便利店 內(nèi)對(duì)同價(jià)位的第二件酒類商品還有5折促銷。
“在我們這家門店里，葡萄酒和啤酒的銷路比較好，這兩種酒可以選擇的種類也會(huì)比較多。買酒的主要還是年輕人。”該門店的一名店員表示。
記者隨即也走訪了位于上海長(zhǎng)寧路、遵義路附近一帶的其他便利商店。貨架上，酒的品類繁多。粗略算了一下，僅在遵義路上的可的 便利店 內(nèi)，從幾元到50元的低價(jià)白酒有15種，100元上下的白酒有10種，500~600元和接近以及超過(guò)千元的酒水有6種。進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)葡萄酒13種，啤酒14種。這樣算來(lái)，一家社區(qū)型的 便利店 內(nèi)就含有近60個(gè)SKU的酒水單品。
記者隨后又到附近距離不到100米的好德 便利店 ，店內(nèi)酒類品種更多元。各種價(jià)位白酒40種，黃酒23種，葡萄酒16種，洋酒3種。
那么，為何酒企如此喜好在 便利店 渠道鋪貨呢?
“酒水企業(yè)看中 便利店 密集的網(wǎng)絡(luò)分布，選擇以 便利店 為渠道，銷售業(yè)績(jī)不是第一位，而是希望透過(guò) 便利店 這樣的終端渠道，直接讓消費(fèi)者看到和體驗(yàn)到產(chǎn)品，從而廣而告之，尤其是新產(chǎn)品。 便利店 向酒水企業(yè)進(jìn)行招商，公司一年需要投入200多萬(wàn)。但相比較傳統(tǒng)宣傳渠道，還是有一些經(jīng)濟(jì)效益的。”菲斯奈特財(cái)務(wù)總監(jiān)楊愚告訴記者。
楊愚進(jìn)一步透露，像菲斯奈特這樣做進(jìn)口葡萄酒的生產(chǎn)商，其實(shí)更看重的是國(guó)內(nèi)電商渠道，但如果能夠在線下的實(shí)體店面中，有過(guò)品牌印象后，對(duì)于電商渠道的銷售業(yè)績(jī)也能夠有所體現(xiàn)。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年上半年中國(guó) 便利店 行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況簡(jiǎn)報(bào)》，日本 便利店 品牌羅森目前在華東地區(qū)的門店達(dá)到了 538 家，上海市內(nèi)有 442 家;全家在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?1554 家門店，其中 990 家在上海(截至2016 年 3 月 31日數(shù)據(jù));7-Eleven 在中國(guó)大陸擁有 1100 余家門店。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青告訴記者，酒水企業(yè)之所以選擇 便利店 作為渠道，主要是因?yàn)?ldquo;價(jià)格標(biāo)簽”的作用，鞏固消費(fèi)者的心理價(jià)位。無(wú)論是國(guó)際賣場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)超市還是電商渠道，酒水單品價(jià)格都是低于 便利店 的。但 便利店 因?yàn)槊芗木W(wǎng)絡(luò)能夠深入滲透在消費(fèi)者的工作生活中。同時(shí)，對(duì)于 便利店 和酒水企業(yè)未來(lái)的合作可能，則是 便利店 若能在大數(shù)據(jù)方面有所提升，未來(lái)深度合作的可能性就不僅僅是現(xiàn)有的售賣和展示的方面，而是有更大的想象空間。
便利店 的“算盤”
如果說(shuō)，酒企大量將商品鋪入 便利店 更多的是為了營(yíng)銷，那么 便利店 又有何“圖謀”呢?
“ 便利店 是一門非常精細(xì)化的生意，看似幾百平方米的門店，但是商品如何擺放、氣候因素對(duì)貨物銷售的影響、社區(qū)店與寫字樓店的區(qū)別等都很值得研究。我們上海羅森的門店主要分布在辦公樓、商圈和社區(qū)，應(yīng)該說(shuō)社區(qū)店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區(qū)內(nèi)或路面小區(qū)門口。” 上海羅森總經(jīng)理張晟透露，公司一度有過(guò)策略要將新店大量開(kāi)設(shè)在寫字樓，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)選址才是重點(diǎn)，因?yàn)閷懽謽堑?便利店 一到雙休日就客流大降，而小區(qū)的 便利店 是主動(dòng)消費(fèi)，每周7天的客流穩(wěn)中有升，“因此，我們從2015年開(kāi)始將開(kāi)店布局優(yōu)先級(jí)調(diào)整為社區(qū)店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四。”
記者采訪獲悉，目前，大量的 便利店 都在走社區(qū)店路線，就社區(qū)店而言，居民對(duì)常飲酒的需求還是不少的， 便利店 會(huì)根據(jù)社區(qū)店的需求來(lái)調(diào)整酒類的進(jìn)貨量。比如好德、可的會(huì)更多引入國(guó)產(chǎn)的黃酒及白酒，以此拉升銷售額和人氣。
在張晟看來(lái)，更多的社區(qū)客戶會(huì)愿意到樓下的 便利店 買酒，而并非去相對(duì)遙遠(yuǎn)的賣場(chǎng)購(gòu)買。
頗有意思的是， 便利店 有時(shí)也會(huì)引入一些好幾百元的高單價(jià)酒，這其實(shí)是個(gè)策略，為的是讓店內(nèi)的酒類商品看起來(lái)種類繁多。
記者進(jìn)一步了解到，隨著人工、租金成本高企，價(jià)格戰(zhàn)不斷，加之電商沖擊，這讓實(shí)體零售店的平均毛利率逐年下降，有時(shí)可能只有10%甚至更低。 便利店 成本不低但卻比較薄利，因此對(duì) 便利店 而言，其若獲得資質(zhì)可銷售煙酒類商品則能在很大程度上提升自己的業(yè)績(jī)，畢竟煙酒類商品的毛利較高。
而且，對(duì)于 便利店 而言，還有一筆收入也不容小覷。
“每個(gè) 便利店 對(duì)酒水企業(yè)入駐是有門檻的，零售商要向供應(yīng)商收取入駐費(fèi)用及銷售后費(fèi)用，同時(shí)還會(huì)有制約條件。”掌合天下市場(chǎng)總監(jiān)王清琴告訴記者：“入駐門店的費(fèi)用有的是按照商品條碼收費(fèi)，有的是按照商品單品SKU收費(fèi)，甚至有的是保銷售合作。”
記者調(diào)研部分二三線的一些連鎖 便利店 發(fā)現(xiàn)，由于是當(dāng)?shù)氐募用诉B鎖店，進(jìn)貨是自己管理，因?yàn)闆](méi)能像7-Eleven、全家、美宜佳那么廣地鋪貨，酒水企業(yè)找到 便利店 沒(méi)有招商的資金門檻。但酒水企業(yè)會(huì)給一些區(qū)域小門店優(yōu)惠，例如在 便利店 內(nèi)擺5箱疊起來(lái)的“堆頭”，該品牌就會(huì)每月送兩箱。不同的酒水企業(yè)會(huì)有不同的優(yōu)惠方式給 便利店 商家。
便利店 雖然不能真正革新酒水銷售渠道，但社區(qū)店存在的方式已經(jīng)在人們的工作生活中扮演了重要的角色。
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