超市 168網(wǎng)消息：當精品 超市 Ole’走在下沉的路上時，二三線的零售商們早已邁上了精品化之路。“從去年下半年開始，二三線城市的一些 超市 開始對自己的門店進行升級改造，甚至開出了精品店。開精品 超市 的客戶占到10％，遠遠大于往年。”山東兄弟商業(yè)設(shè)備有限公司副總經(jīng)理丁啟超告訴記者，越來越多的企業(yè)加入到了精品 超市 的大軍中。
盡管如此，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”形象地描述了精品 超市 的現(xiàn)狀，當下鮮有企業(yè)將精品 超市 在二三線城市做出大名堂，而Ole’、BHG這樣的早期探路者才剛剛開始其二三線的征途，即便在北京這樣的一線城市也僅是個別門店業(yè)績不錯。
那么，飽受華而不實詬病的精品 超市 ，如何在二三線生根成為各家思考的話題，或許“輕奢”路線是一個不錯的選擇。
裝修只是開始
暖黃的燈光、輕柔的音樂、滿眼價格昂貴的商品（進口或有機）……造就了人們對于精品 超市 的第一印象。于是，在 超市 精品化的道路上，豪華裝修成為了第一選擇。
但是，在甘肅張掖新樂 超市 有限公司總經(jīng)理李玲看來，就算用金子貼出來的 超市 ，消費者不買賬依舊注定失敗。
裝修只是第一步，與零售商打交道多年的丁啟超就指出，現(xiàn)在很多 超市 對于精品化進入了一種誤區(qū)，認為裝修豪華了，就能提升檔次，就是精品了。但是，一味地追求豪華裝修，不僅會增加前期開店成本，而且很容易拉開與原有消費者的距離，喪失親和力。
事實上，精品 超市 的裝修一直是開店成本的重要部分。據(jù)了解，一個Ole’的門店前期投入基本是1平方米1萬元左右，這要比普通 超市 的投入高20~30倍。據(jù)悉，北京國貿(mào)三期的Ole’店投資超千萬，公司聘請了著名設(shè)計公司RKD的Rkurt Durrant擔任總設(shè)計師，一些裝修材料從德國和荷蘭進口，還投入了一些高級冷柜等定制設(shè)備。
這對于本就在資金實力和消費者購買力有所欠缺的二三線零售商們來說，無疑是很大的挑戰(zhàn)。對此，上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴記者，精品 超市 更要注重舒適，通過陳列、燈光、音樂等方面的優(yōu)化為消費者提供溫馨的購物環(huán)境。
早在2011年就試水精品 超市 的甘肅張掖新樂 超市 ，通過將原有門店升級改造，創(chuàng)建了現(xiàn)在的新樂生活館，隨后又開出兩個300~400平方米的小精品 超市 。
據(jù)李玲介紹，在1600平方米的生活館中，整體光線以略帶暖色調(diào)的LED燈為主， 超市 墻面和局部的特殊照明（例如生鮮區(qū)）采用暖光，而貨架照明則大多采用冷光，不宜過黃。這樣既能避免貨架上的商品被暖光長期照射造成高溫變質(zhì)，同時冷熱交替也讓消費者感覺更舒服。
另外，在音樂方面，李玲也強調(diào)，當場內(nèi)消費者比較多的時候，宜采用比較舒緩的輕音樂以助于延遲消費者購買時間，而顧客較少的時候則要播放歡快的音樂，調(diào)動氣氛。
而安徽樂城投資股份有限公司副總經(jīng)理沈華峰也告訴記者，在生鮮區(qū)播放鳥鳴、溪水聲更有利于增強顧客購買欲，拉動銷售。
上述細節(jié)，并不是精品 超市 的標配，“最起碼在Ole’和BHG這樣的 超市 考察時我沒有發(fā)現(xiàn)。但這都是在我們不斷地實驗和消費者調(diào)查中得到的結(jié)果，不一定廣泛使用，對于我們當?shù)氐氖袌鰠s十分有效。” 李玲把自己的經(jīng)驗告訴記者。
商品為王
如果說舒適的環(huán)境是 超市 精品化的一個條件，那么優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)就是重中之重。
事實上，近年來各家都在高喊調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，尋求差異化道路。于是，進口商品成為了各家精品化路上必備武器。
2009年，武漢中商集團開出了自己的第一家精品 超市 優(yōu)品匯，隨后又走出武漢，將其開到了省內(nèi)的二級城市——荊門市。據(jù)了解，優(yōu)品匯目前進口商品約有6000多種，占總品類數(shù)的40%以上，同時還有20%左右的有機產(chǎn)品。
優(yōu)品匯的做法似乎得到了當?shù)叵M者的歡迎。據(jù)了解，從2009年第一家優(yōu)品匯開業(yè)以來，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，年銷售以15%的速度遞增。2011年和2012年改造的百貨店下 超市 中南優(yōu)品匯和荊門優(yōu)品匯在改造后銷售同比均有30%以上的提升。“毛利率可達到15%以上，整體盈利能力提升了。”中商平價董事長張萬新表示。
然而，增加進口商品比重這一招在李玲和沈華峰的 超市 里并不那么受寵。
“一開始我們在進口商品上吃了大虧，賠了不少。”李玲對記者坦言，“最初做精品 超市 ，看別人都在做進口商品，新樂也糊里糊涂采購了很多進口商品，但消費者并不認同。”
為此，新樂生活館開始在商品結(jié)構(gòu)上下大力氣。首先是在有限的面積中極大地豐富商品品類。通過每三個月的消費者懇談會和平時的交流，了解消費者，特別是80后、90后消費者的需求。新產(chǎn)品引入前，必須通過員工和消費者試吃環(huán)節(jié)，最終再確定。這樣就將商品選擇權(quán)交給了消費者。
目前，新樂生活館共有8000多種商品，從生鮮到日用百貨再到即食食品，每個品類都按照高價和平價選擇優(yōu)良商品，3~9個的上架量也將生活館與大賣場區(qū)分開。“雖然這樣增加了理貨員的工作，但是給消費者更多的選擇。同時，這樣可以通過不同的品類對比引導消費。”李玲說。
以冰淇淋為例，在新樂生活館中既有單價過百的哈根達斯，也有中高端的和路雪和八喜，不上低端品牌。“相比哈根達斯，和路雪和八喜反而賣得很好，但普通大賣場這兩個牌子反而走得一般。”新樂工作人員告訴記者。
而樂城 超市 的商品選擇更加“快捷”。“只要在淘寶網(wǎng)輸入零售爆款，再按銷售排名，很快就可以得到比較準確的信息。”沈華峰對記者說。另外，通過買手制的采購競賽，經(jīng)過試吃，分析價格、利潤率、周轉(zhuǎn)率之后，篩選入場，不僅成本降低毛利提升，消費者也很樂意購買，例如在網(wǎng)上熱銷的友臣金絲肉松餅現(xiàn)在也已進入樂城。
目前，樂城 超市 的小包裝零食——大嘴零食系列包含約3000多種零售，幾乎涵蓋了線下和線上最受歡迎的品牌，大多為國內(nèi)產(chǎn)品，有些價格甚至比淘寶還要高。“我們雖賣得便宜，但平均毛利率卻能達到38%。”沈華峰表示。
精品≠貴
做精品 超市 經(jīng)常會遇到一個問題：客單價提高了，但整體銷售額卻沒有提升。對此，胡春才表示，如果一味定位高端，在較高的單品價格的支撐下，很容易提升客單價，但是也會喪失很多原有的消費者，客流量大量減少銷售額當然不好。
“在二三線做精品 超市 ，領(lǐng)先當?shù)厥袌霭氩骄蛪蛄恕－h(huán)境好一點，品類優(yōu)一點，價格貴一點就夠了。因為，相比一線城市好而不貴才更加適合二三線城市消費者敏感的神經(jīng)”。他表示。
事實上，李玲正在踐行者這一理論。據(jù)了解，在新樂生活館開業(yè)之初，也是經(jīng)過了1年多的培育期，才讓消費者接受了這樣一個溫馨舒適又不是天價商品的 超市 。
李玲告訴記者，即使是普通的果蔬，例如辣椒、蘋果等，生活館價格甚至比大賣場、菜市場還要便宜。同時，按照有比較才有優(yōu)劣的理念，每種果蔬根據(jù)品種、品相的不同，定價也不同，既有美國蛇果，也有精品紅富士、普通紅富士，讓消費者可以按照自身情況選擇商品。
另一方面，對于大部分精品 超市 鐘愛的凈菜樂城卻并不熱衷。“將蔬菜進行掐頭去尾的初步打理之后，通過顏色和形狀的搭配，整齊地碼放好，同時打理之后的蔬菜比沒打理的貴10%~20%，消費者反而購買欲更強。”樂城的相關(guān)工作人員表示。
而新樂則是每天通過固定的3~5款低價菜吸引人氣，在保證品質(zhì)的同時營造“平價精品”的形象。面點熟食區(qū)更是通過不同的花樣來引導消費。“今天可能是雞爪、雞胗、包子，明天是豬蹄、牛肉、花卷，現(xiàn)場制作，讓消費者每天有驚喜。”李玲強調(diào)說，“最重要的是，不論精品果菜，還是特價產(chǎn)品，品質(zhì)都是最重要的。”
據(jù)了解，新樂將集團采購到的所有好的資源都優(yōu)先供給精品 超市 ，經(jīng)過挑選之后，品相不好、略有殘次的產(chǎn)品，新樂 超市 不是打折出清，而是利用自身的加工廠，經(jīng)過認真處理之后做成咸菜等成品，不僅降低了損耗成本，其自制的腌制品也特別受消費者的歡迎。
對于未來，新樂和樂城都對這種略顯平民化的精品 超市 很有信心。李玲向記者透露，去年才開業(yè)的兩個精品小 超市 的坪效已經(jīng)是其他普通大賣場的兩倍，而生活館的客單價也比其他門店平均高出20~30元，日均銷售額提升6~7萬元。而今年1月份迎客的樂城臨泉路店開業(yè)當日銷售額更是達到60萬元。
對此，胡春才坦言，“這樣貼近消費者，好而不貴的精品 超市 在二三線城市才更有生命力。做零售，不要想著引導明天，否則今天晚上都可能熬不過去。”
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