自從2012年的“雙十一”之后，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入集體焦慮期，2013年是零售業(yè)最糾結(jié)的一年。據(jù)商務(wù)部的數(shù)字顯示，2013年全國(guó)三千家零售企業(yè)銷售額僅僅比去年增長(zhǎng)了0.9%。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)用戶消費(fèi)方式的改變，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)份額的蠶食，給零售業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。

在日前舉辦的“中國(guó)連鎖業(yè) O2O 大會(huì)暨第十一屆中國(guó)零售業(yè)信息化&電商峰會(huì)”上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將為實(shí)體商業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。“去年年初，恨不得要滅掉我們，但今年大家紛紛想和我們合作，從相克到共生，這才是一個(gè)完整的生態(tài)鏈的更和諧的發(fā)展。”

據(jù)了解，目前全球的零售行業(yè)正以8%的速度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)每年17萬(wàn)億美元的零售規(guī)模，其中網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)億美元的規(guī)模，增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，中國(guó)已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在過(guò)去中國(guó)發(fā)展速度迅猛，中國(guó)的零售行業(yè)的規(guī)模接近四萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)速度超過(guò)16%。

重新定義“ O2O ”：在虛實(shí)中穿越

蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，“無(wú)論我們講的 O2O 的購(gòu)物，或者 O2O 的模式是什么，可以肯定的一點(diǎn)，我們要把 O2O 做成一種虛實(shí)之間不斷的互動(dòng)，不斷的穿越，所有的穿越都是將各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最好。我們最終的目的是提供給消費(fèi)者可以感知的、可以觸摸的生活的一種方式和場(chǎng)景，這就是 O2O 。” O2O 模式，不再僅僅是線下企業(yè)做電子商務(wù)、純電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，而且還包括了線上線下多終端的無(wú)縫融合，如門(mén)店端、PC端、手機(jī)端、電視端等等。

消費(fèi)者的需求是一個(gè)24×7的狀態(tài)，打造無(wú)縫體驗(yàn)，是零售企業(yè)在中國(guó)城市的制勝之道。“希望能夠線上體驗(yàn)、線下交易，或者另外一個(gè)方向，能夠線上交易、線下體驗(yàn)的消費(fèi)者占比非常的接近，都是在74%-75%之間，基本上中國(guó)的消費(fèi)者到底是從線下到線上，還是從線上到線下并沒(méi)有太大的差別。”埃森哲大中華區(qū)互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)總監(jiān)文迪表示，消費(fèi)者在虛實(shí)的切換當(dāng)中想要的是體驗(yàn)、購(gòu)物的便捷性。

數(shù)據(jù)顯示，63%的傳統(tǒng)零售商聲稱他們已經(jīng)開(kāi)展了多渠道的零售業(yè)務(wù)，但值得注意的是，據(jù)埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)的零售商目前還沒(méi)有辦法提供真正的消費(fèi)者所需求的無(wú)縫購(gòu)物的體驗(yàn)。在文迪看來(lái)，國(guó)內(nèi)即便號(hào)稱多渠道 O2O 零售開(kāi)展最好的企業(yè)，能力上面也與日本、美國(guó)或者英國(guó)的這些企業(yè)存在較大的差距。

“差距”存在于退換貨、跨渠道的推銷、個(gè)性化的互動(dòng)、創(chuàng)新體驗(yàn)等多個(gè)方面。“在購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者可以無(wú)縫地切換，可以通過(guò)手機(jī)端把一個(gè)產(chǎn)品增加到我的購(gòu)物車?yán)锩嫒ィ菂s在PC端支付，在線下收獲的互聯(lián)購(gòu)物的切換當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)普遍能力所處的水平也是相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)在一個(gè)比較低的水平。”文迪介紹。

零售業(yè)進(jìn)入商業(yè)3.0時(shí)代

去年《辣媽正傳》里有個(gè)橋段，孫儷拿了一個(gè)胎心儀放在肚子上，聽(tīng)見(jiàn)小孩子的心跳聲音很薄弱，趕快找醫(yī)生。這之后三個(gè)小時(shí)，所有網(wǎng)絡(luò)上的胎心儀被一掃而空。

據(jù)星創(chuàng)視界(寶島眼鏡)董事長(zhǎng)王智民分析，“全中國(guó)的藥店，只有0.1%的店鋪會(huì)有這個(gè)胎心儀，假設(shè)那一天晚上有十萬(wàn)個(gè)觀眾看到了這個(gè)胎心儀觸發(fā)了想買(mǎi)這個(gè)的欲望，隔天每個(gè)人找了五家店買(mǎi)不到，再繼續(xù)找又買(mǎi)不到，一個(gè)禮拜以后整個(gè)中國(guó)胎心儀的銷售大概只有50臺(tái)。”但在商業(yè)3.0時(shí)代一切都變得不同。

阿里巴巴小微金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群 O2O 事業(yè)部總監(jiān)表示，2013年“雙十一”天貓350億的交易額再次刷新紀(jì)錄，其中值得關(guān)注的是無(wú)線的交易占比提升到53.5億。“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)零售和電子商務(wù)產(chǎn)生巨大的影響，這種影響在整個(gè)線上可以看到，2013年以前談到電子商務(wù)是指購(gòu)物，其比重從0 .3%到2012年的6.3%，預(yù)計(jì)今年會(huì)占到七到八的份額，整個(gè)GDP零售份額在2013年超過(guò)了河南省。”

王智民認(rèn)為，未來(lái)的整個(gè)銷售情景不會(huì)停留在價(jià)格戰(zhàn)上。“不只是在說(shuō)我的店鋪有多少，不是一個(gè)資源戰(zhàn)，誰(shuí)能夠抓住消費(fèi)者的心理狀態(tài)，你就能夠贏。當(dāng)你把消費(fèi)者圈住了以后你就贏了。這是商業(yè)3.0對(duì)我們未來(lái)一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”

據(jù)紅杉資本的劉星介紹，“美國(guó)前50名的消費(fèi)零售企業(yè)占到整個(gè)零售行業(yè)的40%左右，中國(guó)的零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)大概占到整個(gè)零售消費(fèi)總額的10%還不到。說(shuō)明整個(gè)線下零售行業(yè)的確太弱了，我們需要有更多更強(qiáng)的企業(yè)出現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中一定會(huì)出現(xiàn)大量的行業(yè)整合。”

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