超市168網消息：博鰲亞洲論壇2014年年會本月中旬結束，電子商務和傳統(tǒng)商業(yè)的關系等成為當前中國經濟熱點話題——
4月中旬的午后，燥熱無風。崇川區(qū)桃塢路、姚港路交界處的 新一佳 超市門前的臺階上，商販錢海新正在叫賣一批保暖內衣，一旁還有賣童裝童鞋、殺蟲劑、洗發(fā)水等日用品的。幾塊紙板上的折扣清倉字樣吸引了一些路人駐足問價。不一會兒，人群聚集起來。
與這個臨時市場的些許喧囂截然相反，臺階后的超市鐵門緊閉。從外向里看，昔日熱鬧的超市空無一人，只有一些紙箱、包裝袋散落在地上。門口一根石柱上貼著一張醒目告示， 新一佳 超市暫停營業(yè)，進入業(yè)態(tài)升級階段，4月15日起辦理儲值卡退款事宜。
錢海新曾在 新一佳 電梯入口賣了13年福彩：“早幾年，來這里買東西的人擠滿電梯。現在，……”
風光不再
2001年，由政府招商引資，深圳民營領軍標桿企業(yè)—— 新一佳 超市有限公司旗下第10家國內分店落戶南通。踞原七彩城商廈一至三層，總營業(yè)面積近2萬平方米。
入通前，集團在選址上煞費苦心。南通 新一佳 店總經理張小軍透露，考慮到南大街商圈已花落他家，加之當時國家部委規(guī)定大型超市賣場不宜過密建設(直線距離不低于1.5公里)，最終確定在桃塢路商圈七彩城舊址落腳。
當年11月28日，南通 新一佳 開業(yè)。首日涌入顧客近1萬人次，創(chuàng)下南通百貨零售業(yè)首日進場人數紀錄。此后三四年里，顛覆傳統(tǒng)百貨的一站式購物體驗，三層超大營業(yè)規(guī)模、品種豐富齊全的商品以及舒適整潔的環(huán)境，鞏固了 新一佳 大型超市的地位，品牌認知度、顧客忠誠度與日俱增，業(yè)績水漲船高。逢春節(jié)、元旦、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，賣場日銷售額必突破百萬元。 2005年至2009年，更入鼎盛期，銷售、利潤逐年增長，年均營業(yè)收入高達3億元。
2009年起，幸福生活戛然而止。隨著對百貨零售業(yè)的諸多禁令解除，麥德龍、家樂福、卜蜂蓮花等國際品牌相繼布點，境外資本裹挾著更加先進的服務理念、更高的食品安全系數、更豐富的海外商品呈現，通城百貨零售業(yè)群雄逐鹿。與此同時，各式便利店、社區(qū)微型超市如雨后春筍，24小時服務，每日商品統(tǒng)一配送，確保新鮮，成本可控，靈活的經營方式也蠶食著已被攤薄的利潤。
2008年、2009年，競爭白熱化的國內家電行業(yè)從銷售渠道上找到突破口，網購家電的星星之火迅速化為燎原之勢。“當時傳統(tǒng)百貨零售業(yè)對線上、線下沒有十分清晰的概念，實體店和電商合作也是這幾年才興起的。可以說，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)在這一場變革中遲到了。 ”
市場競爭更加激烈，經營成本逐年攀升，顧客群體快速老齡化。近5年，南通 新一佳 一路下行，營收、利潤連年下挫，改革勢在必行。
大勢所趨
價格高于網購商品，可選品牌少，等客上門模式落伍。對于傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)，南通大學商學院副教授、服務業(yè)與服務貿易研究所所長黃建鋒列舉出三大劣勢。“傳統(tǒng)商業(yè)想要走出迷霧，實體店構建線上到線下(O2O)營銷體系勢在必行。 ”借助互聯網，顧客選貨，系統(tǒng)確認和配送，完成交易都能實現。交易和支付方式上，依托日漸強大的智能手機，必須普及移動終端交易和在線支付。
黃建鋒認為，相對于網購，O2O營銷體系送貨效率更高。因為與純平臺型電商相比，顧客可以一次下單，一站式購買多種類多品牌商品。不過O2O并非包治百病的良藥。“與京東商城等自營為主型電商平臺相比，傳統(tǒng)超市、商場還須改革價格回歸策略，推廣購買體驗，提高配送效率，完善售后服務，在激烈競爭中博取比較優(yōu)勢。 ”
價格策略性調整是核心內容。無論是自營還是柜臺出租基礎上的第三方經營形式，大型超市和商場必須改變過去加成定價的傳統(tǒng)思維，重新梳理定價體系，培育價格競爭力。“價格調整幅度很大程度受房租、人員薪資等經營成本的制約。商城物業(yè)出租方和大型超市本質上屬利益共同體,有實力的企業(yè)可與地產出租方溝通和協商，爭取地產租金優(yōu)惠，降低經營成本，為調價騰挪空間。”
主營產品經營能力決定非專業(yè)型商超核心競爭力。“顧客滿意度的建立靠商品的經營方式及行為來實現。例如學校旁的超市多將學生用品作為主營品種，推廣活動新潮而朝氣。而社區(qū)超市里柴米油鹽等實用物品是主營品種，便利最為重要。 ”
南通大學商學院講師、博士朱建新認為，新城區(qū)的快速發(fā)展改變了原有城市消費人群的空間布局，商貿流通產業(yè)要快速適應汽車時代的到來;電子商務，特別是以手機、平板電腦為潮流的移動商務對原有商業(yè)業(yè)態(tài)形成巨大沖擊，傳統(tǒng)商貿流通企業(yè)到了轉型存活的邊緣。
他提出，傳統(tǒng)商貿流通企業(yè)要以變應變，集中建設O2O電子商務服務平臺，服務于本地化銷售，這是未來商業(yè)模式成功發(fā)展的一種極好的競爭策略。建設相應的配送和倉儲等服務體系，優(yōu)化購物體驗，立足于本地市場，才能在未來城市商業(yè)中有一席之地。建設相應的配送倉儲，以降低商貿流通成本，優(yōu)化購物體驗。
創(chuàng)新為王
為購物而購物的年代一去不返，在購物過程中獲得愉悅和放松成為顧客新需求。城市商業(yè)業(yè)態(tài)結構、商家營銷策略面臨挑戰(zhàn)。
商務部門數據資料顯示，南通商業(yè)業(yè)態(tài)結構已臻完善，百貨商場、超市、購物中心等17種零售業(yè)態(tài)，賓館餐飲、休閑茶座、快餐等7種餐飲業(yè)態(tài)一應俱全。市商務局流通業(yè)發(fā)展處處長李仿介紹，近年新城區(qū)、北翼新城、能達商務區(qū)三大商業(yè)中心發(fā)展迅速，圓融廣場和文峰城市廣場年內開張，以工農路、南大街貫穿連系的“兩街三圈”商業(yè)格局呼之欲出。新興商業(yè)勢力的現成模板是中南購物中心——以ShoppingMall理念打造的城市綜合體，包含主力百貨店、大型超市、專賣店、快餐店、高檔餐廳、電影院、咖啡館、主題樂園、超大停車場、金融服務設施，功能堪比小型社區(qū)。
南通商業(yè)旗艦文峰大世界早在多年前即開始謀變，“圍繞建立購物中心型百貨這一目標，文峰內部連續(xù)數年進行再裝修，今年還將新增觀影和餐飲功能。 ”總經理顧晏透露，目前600座影院已經試運營，樓際清食品牌(滿記甜品)為顧客認可，今年9月大型餐飲連鎖品牌會正式入駐。營銷策略上，文峰注重利用新平臺、渠道和資源為顧客呈現全新感受。例如風箏節(jié)當天在場內舉辦板鷂風箏展，大學志愿者擔任向導解說，購物商場變身文化展廳的做法，為商場賺足了人氣。
面對電商沖擊，顧晏直言幾無壓力：“實體店核心競爭力在于商品，線上勝在渠道。兩者不應是你死我活的關系，而要尋求融合之道，實現競合共生。 ”她介紹，南通地區(qū)唯一綜合性網購商城——“愛上文峰”已在緊鑼密鼓招商，依托實體店雄厚家底，借助互聯網新技術，老牌百貨商企已在轉型之路上加速。
作為國內唯一營業(yè)面積低于10000平方米的純百貨商場，南通金鷹購物中心以6000平方米總營業(yè)面積連續(xù)多年蟬聯單位平效全國第一的桂冠。不過面對周邊對手的一系列舉措，金鷹也在求變。“自營品牌具有較高性價比，也能夠滿足消費者追求個性化的需求。目前商場擁有自營品牌11個，計劃在1-2年內將自營品牌比例提升到50%~60%，以設計師品牌和個性化定制穩(wěn)定并擴大顧客群。 ”總經理朱華云介紹，老店經營策略以穩(wěn)為主，同時新建分店將呈現更多業(yè)態(tài)。據悉，總營面積6.4萬平方米的金鷹圓融店計劃9月底開門迎客，屆時工農路新商業(yè)中軸上又將增添一家ShoppingMall。
傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)升級也秉承體驗為王的理念。 新一佳 店總張小軍透露，未來南通 新一佳 的定位是集精品購物、餐飲、娛樂于一體的小型ShoppingMall。原占地三層的超市主業(yè)將濃縮到一層中，通過會員系統(tǒng)收集甄別有效消費信息，針對輻射區(qū)內相對穩(wěn)定顧客群的消費習慣制訂營銷方案，調整商品結構，突出高檔、精致和個性化。剩余兩層開辟餐飲休閑區(qū)和體育文化娛樂區(qū)，充分利用有限空間滿足顧客多樣化需求。
面對網絡經濟的沖擊， 新一佳 已有對策。“上周末，全國地級市分店店總回深圳總部開會，部署下一步建立社區(qū)網店，走實體店與電商結合的發(fā)展新路。 ”張小軍介紹，集團前年已開始在深圳試行社區(qū)網店，5公里半徑范圍內布點20家小型服務站。服務站負責采集顧客消費信息，轄區(qū)居民既可登陸 新一佳 自建網站平臺下單，也可前往服務站填寫購物清單，小到一瓶醬油，大到一臺冰箱， 新一佳 組建的專業(yè)物流配送都能按時送到家中。
新一佳 全面出擊，搶占社區(qū)市場正當其時。李仿說，根據《南通市城市商業(yè)網點布局規(guī)劃(2012——2020)》，我市將規(guī)劃形成3個市級商業(yè)中心、4個區(qū)級商業(yè)中心、7個片區(qū)級商業(yè)中心。同時，結合城市總體規(guī)劃居住用地布局規(guī)劃28個社區(qū)級商業(yè)中心。“從便利和密切程度上看，社區(qū)內百貨零售經營單位的重要性比ShoppingMall對普通居民意義更大。誰能以全新業(yè)態(tài)進入，帶來更優(yōu)質的服務，誰就將在競爭中掌握話語權和主動權。 ”
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