僅僅兩年時間， 嘉士伯 首席執(zhí)行官郝瀚思(Cees’tHart)對中國市場的態(tài)度有了翻天覆地的變化，而這一切還要從中國業(yè)績從重要引擎突然轉(zhuǎn)換成“包袱”說起。
從2015年宣布關(guān)閉5家門店開始，近期 嘉士伯 在2016年其官網(wǎng)的投資者欄目中表示，還計劃在中國關(guān)停2家工廠。不過，值得思考的是，在多家啤酒企業(yè)應(yīng)對行業(yè)寒冬，不斷摸索尋求突圍的同時， 嘉士伯 通過關(guān)廠、裁員真的能去除其中國市場發(fā)展緩慢的病根嗎？
再關(guān)廠急調(diào)結(jié)構(gòu)
24年來迅猛布局中國市場的 嘉士伯 ，怎么也沒有想到，此前是增長引擎的中國市場卻面臨持續(xù)關(guān)廠的現(xiàn)實尷尬。
據(jù) 嘉士伯 日前露的2015財年業(yè)績顯示，公司全年收入653.54億丹麥克朗（1丹麥克朗約合人民幣0.9762元），同比上漲1%，營業(yè)利潤84.57億丹麥克朗，同比下滑8%。
而此前讓公司有信心的中國市場，沒想到卻再度“栽了跟頭”。此次財報顯示，在亞洲市場，除了中國外，全亞洲的啤酒市場均錄得正增長。
在此前公司業(yè)績分析會上，郝瀚思也坦言， 嘉士伯 在華銷量有機增長為-2%。為此， 嘉士伯 高層表示，在公司已經(jīng)關(guān)閉5家工廠之后，計劃在2016年還將關(guān)閉2家中國工廠，不過對于2016
資料顯示，從去年10月起， 嘉士伯 旗下重慶啤酒已先后宣布關(guān)閉下屬的安徽九華山啤酒廠、永川分公司、黔江分公司等。
此外，在 嘉士伯 關(guān)廠的同時，還對在中國的一些資產(chǎn)進行減記和重組，一共涉及33億丹麥克朗，其中包括重慶啤酒集團減記了4億丹麥克朗、中國東部的部分資產(chǎn)涉及28.82億丹麥克朗。
最值得琢磨的是，對比 嘉士伯 兩次低調(diào)關(guān)閉工廠的理由，讓投資者看出其對中國市場的發(fā)展思路微調(diào)。
資料顯示，此前， 嘉士伯 關(guān)店的理由是：“對輻射能力弱、可替代性強、運行效率低的工廠實施優(yōu)化”；而此次 嘉士伯 關(guān)店的理由卻是：“為了鞏固利潤，公司已經(jīng)在中國實施了大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括關(guān)閉了數(shù)家工廠。”
“從此前的優(yōu)化到現(xiàn)在的調(diào)整， 嘉士伯 對中國市場的發(fā)展規(guī)劃正在一步步深入，而這也從側(cè)面反映， 嘉士伯 似乎要對中國公司工廠要大規(guī)模動刀了，從此次 嘉士伯 高層的思路來看，整體規(guī)劃是棄東保西，今年關(guān)閉的兩家工廠最有可能就是東部工廠。”一位長期觀察 嘉士伯 的人士對記者直言說。
此前郝瀚思曾坦言，中國東西部差異巨大，東部由于行業(yè)產(chǎn)能巨大，啤酒市場出現(xiàn)巨大的下滑，他甚至看到市場上有650毫升的啤酒只賣到0.30美元，“這已經(jīng)低于原料成本”。
2月18日，記者就 嘉士伯 未來在中國關(guān)閉的2家工廠到底是哪兩家致電公司相關(guān)負責人，不過截止到發(fā)稿時，記者并沒有受到關(guān)于該事件的具體回復(fù)。
銷售模式“雙刃劍”
作為丹麥最大的啤酒生產(chǎn)和銷售商，曾經(jīng)在中國市場也是經(jīng)歷了極速的多年擴張，為何在啤酒行業(yè)的寒冬到來時，卻是首家以迅速的開始關(guān)廠的方式極速進入了調(diào)整，與其它酒企相比， 嘉士伯 此舉背后到底說明了什么？
資料顯示，1876年， 嘉士伯 啤酒第一次出口到中國。雖然比較早，但當時在中國市場由于洋酒市場銷路沒有完全打開，此前一直不溫不火。直到2000年左右， 嘉士伯 在中國市場的發(fā)展才開始起步。
此后， 嘉士伯 憑借銷售商利益最大化的獨特銷售模式，迅速在中國市場鋪開。特別是自 嘉士伯 2003年西進以來，在中國已有44家啤酒廠，超過11000名雇員，在西部號稱擁有60%的市場份額。
期間， 嘉士伯 在西部市場先后收購了啤酒花和重慶啤酒，與蘭州黃河在蘭州、天水、酒泉、青海建立四家合資企業(yè)各持股50％，和西藏發(fā)展合資建立西藏拉薩啤酒有限公司等等。
雖然 嘉士伯 憑借獨特的銷售商利益最大化的銷售模式做大，但這也對企業(yè)后來的發(fā)展埋下了一定的隱患。
“銷售商的利益最大化，導(dǎo)致企業(yè)利潤空間逐漸變小，特別是在啤酒行業(yè)進入寒冬期，導(dǎo)致銷售商與企業(yè)的博弈，只是企業(yè)利潤空間變小，特別是 嘉士伯 在東部市場的表現(xiàn)，無疑是最好的例證。”另一位長期關(guān)注 嘉士伯 的人士告訴記者。
上述人士直言，中國啤酒市場的前幾名越來越強，留給 嘉士伯 的空間并不大。雖然 嘉士伯 一直想發(fā)力，但是受限于市場份額太小導(dǎo)致業(yè)績下滑。
據(jù)此前資料顯示，通過前期瘋狂并購，已成型的國內(nèi)五大啤酒集團目前市場份額總和已近80%， 嘉士伯 排名第五，市場份額僅占7%。
“ 嘉士伯 今天的困境并非一日而成，正因為 嘉士伯 終端比較粗曠的銷售方式，最終并沒有發(fā)力終端，導(dǎo)致企業(yè)終端銷售能力弱。此外，一方面因收購過多導(dǎo)致管理不能統(tǒng)一，以至于大而不強。”另外一位人士對記者直言。
一位長期關(guān)注 嘉士伯 的人士告訴記者，或許正是這種模式和市場份額逐漸變小的現(xiàn)狀，才導(dǎo)致 嘉士伯 在啤酒業(yè)的寒冬抵御能力差，不得不靠調(diào)整來維持現(xiàn)實的發(fā)展。
其實， 嘉士伯 在中國市場業(yè)績下滑，也是外資企業(yè)在中國市場酒企發(fā)展的典型代表。資料顯示，去年，美國第二大啤酒商摩森康勝離開中國市場，隨后，最早進入中國市場的日本啤酒廠商三得利也結(jié)束與青島啤酒短暫的“聯(lián)姻”，幾乎完全退出中國啤酒市場。國內(nèi)最大的啤酒公司華潤啤酒最近發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)也顯示，2015財年，公司的銷量下滑了1.35%。
此前裁員，再加上此次的優(yōu)化調(diào)整，在中國市場掙扎中的 嘉士伯 ，能否通過持續(xù)的調(diào)整改變中國市場的業(yè)績，本報記者將持續(xù)關(guān)注。
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