從“像改變圖書出版、服裝一樣改變水果業(yè)”的想法創(chuàng)辦 天天果園 ，到現(xiàn)在O2O，王偉似乎走了一個(gè)輪回，又回到了起初的位置。
可能很少人會(huì)想著“像改變圖書出版、服裝一樣要改變水果業(yè)”，王偉的故事聽起來(lái)像個(gè)勵(lì)志故事。
他家早年是在上海武寧路賣水果的，就像遍布上海的街頭水果攤一樣，王偉從小就對(duì)水果耳濡目染，放假時(shí)也會(huì)幫父母照看生意。他家的水果生意一做就是 30 多年，從一個(gè)街頭小攤，到水果專賣店，再到進(jìn)入賣場(chǎng)超市，王偉親歷了水果售賣方式的這一系列變化，也見證了進(jìn)口水果逐漸受到青睞的過(guò)程，當(dāng)然，這也培養(yǎng)了他對(duì)水果的感情。
這個(gè)過(guò)程中，他也同樣看到了電商在中國(guó)的興起和爆發(fā)式的增長(zhǎng)，以及對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊，這讓他產(chǎn)生了像改變圖書、服裝那樣去改變水果這門傳統(tǒng)生意的想法。
天天果園 創(chuàng)始人之一王偉
他現(xiàn)在的身份是 天天果園 的創(chuàng)始人之一，手下有1000多個(gè)員工。這個(gè)創(chuàng)立于2009年的水果電商在幾個(gè)月之前獲得了由京東領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元C輪融資，海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、鍇明(Clearvue)投資等機(jī)構(gòu)跟投。
天天果園 宣稱2014年銷售額超過(guò)5億元，增幅高達(dá)150％。而在今年1月， 天天果園 銷售額就超過(guò)了1億元。王偉說(shuō) 天天果園 在過(guò)去6年都保持了3位數(shù)的增長(zhǎng)率，但從去年開始，明顯感受到“大家習(xí)慣網(wǎng)上買水果這件事了”。
根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2015中國(guó)食品電商市場(chǎng)報(bào)告》，2014年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為 289.8 億元，比去年同期增長(zhǎng)122.6％。預(yù)計(jì)今年將會(huì)達(dá)到544 億元。
生鮮電商已經(jīng)成為電商領(lǐng)域最為活躍、受資本關(guān)注度最高的類別，而像 天天果園 、美味七七等垂直類生鮮電商的快速增多，以及天貓、京東、亞馬遜等綜合電商在生鮮上的加大投入，都讓這個(gè)市場(chǎng)越滾越大。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2015年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的公司就有34家。
天天果園 趕上的時(shí)候不錯(cuò)。就像每個(gè)電商都有個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品，然后一炮而紅。本來(lái)生活靠情懷打響了“褚橙“，而 天天果園 用的是櫻桃，進(jìn)口的。
之所以選擇櫻桃，是因?yàn)橥鮽ビX得它很符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，很多人也叫它車?yán)遄?，在進(jìn)口水果市場(chǎng)上有很高的知名度，而且很多人愛吃，但覺得貴。
2013 年夏天， 天天果園 給美國(guó)西北櫻桃打出的價(jià)格是 119 元 4 斤，采用預(yù)售模式。在當(dāng)時(shí)一周時(shí)間內(nèi)， 天天果園 共賣出 168 噸櫻桃，最終全平臺(tái)一共賣出 208 噸的櫻桃。
這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了行業(yè)轟動(dòng)，也成為了 天天果園 打開市場(chǎng)的一款“爆品”。
“與普通卡車運(yùn)輸、批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、上架等層層中轉(zhuǎn)模式不同， 天天果園 在清晨采摘包裝后直接飛機(jī)空運(yùn)，13 小時(shí)抵達(dá)中國(guó)，由于享受海關(guān)綠色通道，5 小時(shí)后送入 天天果園 各地倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)訂單安排物流，大致 1 天左右就能送到消費(fèi)者手中。全程只需 3 天。”王偉告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。這其實(shí)也是他在各種各樣的公開場(chǎng)合，或面對(duì)媒體時(shí)，樂(lè)于談及的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這對(duì)打造美國(guó)西北櫻桃這款爆品至關(guān)重要。
用戶預(yù)定，商家從產(chǎn)地采摘并在一定時(shí)間內(nèi)送到用戶手里——這種模式現(xiàn)在在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍，但在 2 年前，很少有人這么做，因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈要求高。“我們從一開始就在建立一套符合生鮮行業(yè)運(yùn)營(yíng)的體系，從源頭采摘、到包裝運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、再到銷售和客服，可以控制采摘和到達(dá)國(guó)內(nèi)的時(shí)間。”王偉說(shuō)。
因?yàn)閷?duì)進(jìn)口櫻桃的猛推，2014 年所有在線銷售的櫻桃中， 天天果園 占了 45%。而到現(xiàn)在為止，29.9 元一斤進(jìn)口櫻桃的價(jià)格基本上成為了一個(gè)主流價(jià)位。
但實(shí)際上，這個(gè)成功故事的核心在于消費(fèi)者，它的意義也遠(yuǎn)不止是王偉口中的供應(yīng)鏈那么簡(jiǎn)單。
去年加入 天天果園 擔(dān)任副總裁、主管市場(chǎng)營(yíng)銷的陳嘉杰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》， 天天果園 的核心用戶是 25 到 35 歲的年輕人群。在全球，他們有個(gè)普遍的稱呼為“年輕消費(fèi)者”，在中國(guó)，他們成長(zhǎng)為了中產(chǎn)階級(jí)。
我們多次引用過(guò)麥肯錫發(fā)布的《下一個(gè)十年的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，年收入在 9000 到 34000 美元的中國(guó)中產(chǎn)階層，在未來(lái) 10 年里將大幅增加，到 2022 年，超過(guò) 75% 的中國(guó)城市消費(fèi)者將屬于中產(chǎn)階層。
他們不滿足于本土產(chǎn)品，不滿足于健康沒有保證，追求便利等等等等，在基本需求之外，他們有能力，也有意愿為品質(zhì)付更多的錢。
所以， 天天果園 的進(jìn)口櫻桃只是一個(gè)映射，它的成功來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。你會(huì)看到，從 天天果園 這樣的垂直電商，到阿里巴巴這樣的電商巨頭，都在努力讓中國(guó)越來(lái)越壯大的年輕中產(chǎn)享受全球電子商務(wù)帶來(lái)的及時(shí)滿足感。
全球市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司歐睿國(guó)際今年四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2014 年水果市場(chǎng)的銷量達(dá)到 1.52 億噸。由于電商的推進(jìn)，進(jìn)口水果高檔水果越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。預(yù)計(jì)水果市場(chǎng)在未來(lái)五年將以年復(fù)合增長(zhǎng)率 3% 的速度成長(zhǎng)，到 2019 年總市場(chǎng)份額將達(dá)到 1.71 億噸這樣一個(gè)量級(jí)。
一炮而紅的產(chǎn)品容易形成路徑依賴，所以你看一直用情懷講故事，會(huì)變得越來(lái)越吃力。 天天果園 的“爆款”，路徑看起來(lái)更正確。
“進(jìn)口”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往意味著品質(zhì)保障，是很好用的一個(gè)營(yíng)銷訴求點(diǎn)。 天天果園 稱約 80% 的水果都是進(jìn)口水果，這讓它很容易把美國(guó)西北櫻桃的成功路徑復(fù)制到其它水果上。在美國(guó)西北櫻桃獲得成功之后， 天天果園 又引進(jìn)了智利櫻桃在冬季售賣，并且開始以類似方法推廣葡萄柚、牛油果等。
但不能忽視的另外一個(gè)重要因素是，全世界的農(nóng)產(chǎn)品也都想著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)王偉介紹，初創(chuàng)期算是比較幸運(yùn)，因?yàn)橛信笥褎偤谜J(rèn)識(shí)美國(guó)華盛頓蘋果協(xié)會(huì)的成員，正好他們也在找中國(guó)的合作方，推廣他們的蘋果。接觸之后被王偉對(duì)水果的熟悉打動(dòng)，很快進(jìn)行了合作，之后蘋果協(xié)會(huì)把 天天果園 推薦給了美國(guó)櫻桃協(xié)會(huì)、美國(guó)駐滬領(lǐng)館，這才有了后來(lái)美國(guó)櫻桃這個(gè)爆款。
再之后 天天果園 不斷和各國(guó)領(lǐng)館、水果協(xié)會(huì)建立了良好的關(guān)系，并且經(jīng)常受邀拜訪全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)主，要知道，現(xiàn)在是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，而且效果也是立竿見影的。
美國(guó)和智利進(jìn)口到中國(guó)的櫻桃，上升非?？?，目前智利將近 70% - 80% 的櫻桃都是被中國(guó)人吃掉的。“他們很怕哪天中國(guó)人突然不吃櫻桃了”，陳嘉杰說(shuō)，過(guò)去幾年，他們開發(fā)了幾百種水果品類。
天天果園 還占據(jù)了幾個(gè)好時(shí)機(jī)。
它誕生的 2009 年，剛好也是淘寶 10 周年，你也可以把它看做電商在中國(guó)發(fā)展的第 10 年。當(dāng)年，淘寶成為中國(guó)最大的零售商，全年交易額達(dá)到 2083 億元。所以，2009 年也被認(rèn)為是中國(guó)電商過(guò)了草創(chuàng)階段的年份。
在 天天果園 誕生的這一年，阿里巴巴推出了定位更高端的天貓。京東則獲得 2100 萬(wàn)美元的聯(lián)合注資，成為 2008 年全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，中國(guó)電商公司獲得的第一筆融資。2009 年 6 月，京東單月銷售額突破 3 億元，與 2007 年全年銷售額持平。
這些都是電商在中國(guó)越來(lái)越成熟的表現(xiàn)， 天天果園 其實(shí)站在了一個(gè)更高起點(diǎn)的電商環(huán)境里。它最開始也把店開在了天貓、京東、亞馬遜、1 號(hào)店這些擁有大流量的電商平臺(tái)上。而近一兩年移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展則讓 天天果園 開始把渠道更多地掌握在自己手上。去年 5 月， 天天果園 推出了自己的 App 應(yīng)用，開始把用戶向自己的平臺(tái)上導(dǎo)入。王偉稱之為是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在移動(dòng)端 App 的下載量有 500 萬(wàn)，其中裝機(jī)購(gòu)買的約有 50% 。
這和 天天果園 的的補(bǔ)貼讓利也有關(guān)， 天天果園 現(xiàn)在的營(yíng)銷力度比過(guò)去大了很多，幾乎每個(gè)月都會(huì)有個(gè)名頭，比如“717 生鮮趴”、“8 月爆款節(jié)、”“9 月開學(xué)季”等，打開 App，你可以看到各種“特惠”、“贈(zèng)”、“秒殺”等誘惑下單的標(biāo)簽。陳嘉杰說(shuō)他們已經(jīng)在考慮關(guān)閉現(xiàn)在銷售不太理想的第三方電商店鋪，當(dāng)然，還有一個(gè)重要的原因是“我們不希望大家以為 天天果園 是個(gè)網(wǎng)店，我們要做的是品牌電商。”
不是每個(gè)賣水果的都抓住了這些好時(shí)機(jī)，除了這些“天時(shí)”， 天天果園 也做對(duì)了一些事情。王偉在采訪過(guò)程中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是從一開始就自建物流和配送。
這種對(duì)供應(yīng)鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫(kù)，把一切都控制在自己手上。
而且據(jù)王偉所說(shuō)，水果的供應(yīng)鏈上充滿了各種細(xì)節(jié)，“每種水果的最佳保鮮溫度都不一樣，有的時(shí)候只有 0.5 度的差別，比如說(shuō)奇異果金果要放在零下 0.5 度，綠果要在 0 度，所以是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的冷鏈體系。”
而為了降低運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，貨運(yùn)航班降落時(shí)間也會(huì)被考慮在內(nèi)，“為了避免光照造成存儲(chǔ)溫度變化，我們盡量選擇凌晨落地國(guó)內(nèi)的航班。”落地后，就會(huì)被運(yùn)往倉(cāng)儲(chǔ)基地，之后工作人員在倉(cāng)儲(chǔ)流水線上篩選掉在運(yùn)輸過(guò)程中壞掉的、擠壓的。在每個(gè)工位上，都張貼著需要被挑揀出的“問(wèn)題”水果圖片。
“并不是人人都愿意花血本做這些東西，”王偉說(shuō)， 天天果園 供應(yīng)鏈背后的 IT 系統(tǒng)，每年都要投入幾千萬(wàn)。對(duì)于在供應(yīng)鏈方面的投入，他說(shuō)他們算過(guò)這么一筆賬：行業(yè)平均損耗 15%， 天天果園 是 5%，一年節(jié)省差不多 5 千萬(wàn)，所以是劃算的。也正是有這樣前期的積淀，現(xiàn)在 天天果園 在擴(kuò)倉(cāng)方面速度非?？欤热缧麻_的北京倉(cāng)，從選址到使用，只有 2 個(gè)月的時(shí)間。
而在過(guò)去幾年，王偉感受到的一個(gè)最明顯的變化是用戶碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)，“過(guò)去大多數(shù)人一周只來(lái)一次，而且買很多，但現(xiàn)在，大多數(shù)用戶，尤其是新用戶一周至少會(huì)來(lái)三次。雖然客單價(jià)變低了，但頻次提高了。” 所以 天天果園 過(guò)去的 SKU 都是 5 斤這樣的大包裝，現(xiàn)在則比較多的是 1、2 斤。
這其實(shí)同樣和電商物流技術(shù)的提升，以及用戶對(duì)物流的心理期待有關(guān)。我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)人們?cè)絹?lái)越嚴(yán)重的“IWWIWWIWI(I want what I want when I want it)”心理，簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者在想要一件東西的時(shí)候希望隨時(shí)立刻得到滿足。好奇心研究所關(guān)于“哪些事我們?cè)絹?lái)越需要‘隨時(shí)立刻得到滿足’了?”的投票中，一共收到了 2537 次表態(tài)，其中排名第一的是“快遞超過(guò)三天就覺得已經(jīng)等了一輩子”(23.1%)。
“所以每次拿到錢后，我們其實(shí)都在做同樣的事：完善供應(yīng)鏈，提高商品品質(zhì)，提升服務(wù)體驗(yàn)?！ ‘?dāng)然， 天天果園 相對(duì)來(lái)說(shuō)比較早進(jìn)入到了投資者的視野，有了錢。
2011 年搬到上海張江軟件園的 天天果園 ，拿到了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次投資， 天天果園 并未公布投資者。2013 年 天天果園 拿到 SIG 的投資，也是這家公司的 A 輪融資，之后，它都做了跟投。京東這次的投資，雙方聲稱在水果生鮮領(lǐng)域開展深度合作， 天天果園 成為京東水果品類重要供應(yīng)商，京東提供物流體系支持，并幫助其開拓全國(guó)市場(chǎng)。
“2015 年我們的重點(diǎn)是地域擴(kuò)張， 天天果園 要成為一個(gè)全國(guó)性的公司。”王偉說(shuō)， 雖然 天天果園 此前在北京、上海、廣州、深圳、成都都建有大倉(cāng)，但從上海起家的 天天果園 有超過(guò) 90% 的訂單都來(lái)自華東市場(chǎng)，確切地說(shuō)，就是上海。
“在有物流體系的支持下，我們希望把上海成功的模式向全國(guó)復(fù)制。”陳嘉杰說(shuō)，但生鮮并不太容易復(fù)制，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣都不一樣。
今年 4 月， 天天果園 才在廣州建立了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在廣州和深圳的訂單量已經(jīng)占到整個(gè)訂單量的 30% 左右。“廣州的水果市場(chǎng)非常成熟，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，我們發(fā)現(xiàn)只要便宜幾塊錢，訂單量就會(huì)突然拉高。”陳嘉杰說(shuō)。
他說(shuō)北京則是 天天果園 正在認(rèn)真研究的一個(gè)市場(chǎng)，2 個(gè)月前在北京召開的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)算是正式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)志。陳嘉杰說(shuō)他們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，“北京賣的最好的，一個(gè)是情懷，一個(gè)是有機(jī)，剩下的就是國(guó)產(chǎn)品類。”
如果是 天天果園 的老用戶，在使用 APP 時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化是 天天果園 開始賣魚、蝦、肉、蛋等生鮮了。主要原因是它們不希望用戶流失，“我們發(fā)現(xiàn)有些顧客可能為了買生鮮，跑到其它平臺(tái)上連水果一起買了，這對(duì)我們是很不利的。”陳嘉杰說(shuō)，最后公司定下來(lái)，要滿足所有用戶對(duì)生鮮的需求，把品類擴(kuò)大。
靜安寺店
另外，他們也不想放過(guò) O2O 這個(gè)眼下流行的概念。王偉把這看做是 天天果園 “更高起點(diǎn)”的創(chuàng)業(yè)。
在 天天果園 的 app 里，“天天到家”被放在第一個(gè)入口位置，已經(jīng)從原來(lái)只售賣果汁和小份量包裝水果擴(kuò)充到了鮮果、早餐/下午茶、果汁、套餐、蔬菜、生鮮 6 個(gè)分類，并承諾 2 小時(shí)送達(dá)。這是 天天果園 O2O 的線上環(huán)節(jié)。
而在北京和上海，你可以看到 天天果園 的線下門店，一般在 CBD 區(qū)域，主要針對(duì)公司人群體，比如北京望京、上海靜安寺等，店面裝修比較清新風(fēng)格。
我們走訪了靜安寺 3 家門店中的其中一家，據(jù) 天天果園 所說(shuō)，3 家店的業(yè)績(jī)?cè)谏虾Ｋ虚T店中，排名都比較靠前。我們選擇的時(shí)間是上周周五 2 點(diǎn)到 4 點(diǎn)的時(shí)間段。這期間我們看到，并沒有什么顧客上門，只有 5 個(gè)人進(jìn)店購(gòu)買，大多是買杯果汁，或是買盒提子或者西梅(線下門店目前只提供水果和果汁)。店員告訴我們大多數(shù)人是在 app 下單，配送員送貨上門。
在那 2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，大概有 9 個(gè)穿著鮮速運(yùn)、鮮急送、飛鮮寶等公司標(biāo)識(shí)工作服的配送人員來(lái)到店內(nèi)提貨，其中一個(gè)配送員表示，裝滿一整個(gè)外賣箱一天可以送 4 到 5 次。我們看到約有 8 箱被送了出去，有的可以放入 11 盒規(guī)格不同的水果，有的可以放入 20 多盒，果汁則大多都是手提。店員稱一天大概有六七百單，好的時(shí)候有一千單。
這樣的門店， 天天果園 現(xiàn)在上海目前有 30 家門店，北京有 20 多家，如果都按照走訪門店的銷量來(lái)算，每日訂單量大概在 3 萬(wàn)到 5 萬(wàn)之間。
這些門店更多地承擔(dān)了倉(cāng)儲(chǔ)配送的功能，在上海襄陽(yáng)路的門店就更為典型，因《好奇心日?qǐng)?bào)》所在的復(fù)興中路并不在臨近幾個(gè)點(diǎn)的配送范圍，所以選擇了上門自取，看到的是一個(gè)大概只有 10 平方的小店，里面塞滿了各種箱子，幾個(gè)店員在忙著挑揀，榨好的蘋果橙汁、哈密瓜汁等擺放在吧臺(tái)上。給人的感覺比較凌亂。
王偉計(jì)劃是到今年年底在北京、上海、廣州、深圳開出 100 家。但 天天果園 并不是最早做水果 O2O 的，2014 年 10 月成立的“一米鮮”、2014 年 9 月上線的“許鮮” 以及 2014 年 12 月正式運(yùn)營(yíng)的“每日優(yōu)鮮”，都直接把自己定位為生鮮 O2O 平臺(tái)。本來(lái)生活的 O2O 項(xiàng)目“本來(lái)便利”今年 5 月在北京啟動(dòng)，以微信公眾號(hào)方式運(yùn)作;背靠亞馬遜的美味七七，差不多在同時(shí)間段推出 1 小時(shí)送達(dá)服務(wù);在去年獲得阿里領(lǐng)投 B 輪融資的易果生鮮今年 7 月和賣鮮切水果的生鮮 O2O 平臺(tái)果酷合作……這個(gè)名單還可以繼續(xù)很長(zhǎng)。
天天果園 顯然已經(jīng)在生鮮電商的 O2O 大戰(zhàn)中了，不過(guò)這個(gè)概念還是為他們帶來(lái)了更多的融資。對(duì)于王偉來(lái)說(shuō)，看起來(lái)好像是個(gè)輪回，他似乎又回到了街頭水果攤的時(shí)代了。
可能很少人會(huì)想著“像改變圖書出版、服裝一樣要改變水果業(yè)”，王偉的故事聽起來(lái)像個(gè)勵(lì)志故事。
他家早年是在上海武寧路賣水果的，就像遍布上海的街頭水果攤一樣，王偉從小就對(duì)水果耳濡目染，放假時(shí)也會(huì)幫父母照看生意。他家的水果生意一做就是 30 多年，從一個(gè)街頭小攤，到水果專賣店，再到進(jìn)入賣場(chǎng)超市，王偉親歷了水果售賣方式的這一系列變化，也見證了進(jìn)口水果逐漸受到青睞的過(guò)程，當(dāng)然，這也培養(yǎng)了他對(duì)水果的感情。
這個(gè)過(guò)程中，他也同樣看到了電商在中國(guó)的興起和爆發(fā)式的增長(zhǎng)，以及對(duì)線下實(shí)體零售的沖擊，這讓他產(chǎn)生了像改變圖書、服裝那樣去改變水果這門傳統(tǒng)生意的想法。
天天果園 創(chuàng)始人之一王偉
他現(xiàn)在的身份是 天天果園 的創(chuàng)始人之一，手下有1000多個(gè)員工。這個(gè)創(chuàng)立于2009年的水果電商在幾個(gè)月之前獲得了由京東領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元C輪融資，海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、鍇明(Clearvue)投資等機(jī)構(gòu)跟投。
天天果園 宣稱2014年銷售額超過(guò)5億元，增幅高達(dá)150％。而在今年1月， 天天果園 銷售額就超過(guò)了1億元。王偉說(shuō) 天天果園 在過(guò)去6年都保持了3位數(shù)的增長(zhǎng)率，但從去年開始，明顯感受到“大家習(xí)慣網(wǎng)上買水果這件事了”。
根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2015中國(guó)食品電商市場(chǎng)報(bào)告》，2014年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為 289.8 億元，比去年同期增長(zhǎng)122.6％。預(yù)計(jì)今年將會(huì)達(dá)到544 億元。
生鮮電商已經(jīng)成為電商領(lǐng)域最為活躍、受資本關(guān)注度最高的類別，而像 天天果園 、美味七七等垂直類生鮮電商的快速增多，以及天貓、京東、亞馬遜等綜合電商在生鮮上的加大投入，都讓這個(gè)市場(chǎng)越滾越大。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，僅2015年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的公司就有34家。
天天果園 趕上的時(shí)候不錯(cuò)。就像每個(gè)電商都有個(gè)爆發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品，然后一炮而紅。本來(lái)生活靠情懷打響了“褚橙“，而 天天果園 用的是櫻桃，進(jìn)口的。
之所以選擇櫻桃，是因?yàn)橥鮽ビX得它很符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，很多人也叫它車?yán)遄?，在進(jìn)口水果市場(chǎng)上有很高的知名度，而且很多人愛吃，但覺得貴。
2013 年夏天， 天天果園 給美國(guó)西北櫻桃打出的價(jià)格是 119 元 4 斤，采用預(yù)售模式。在當(dāng)時(shí)一周時(shí)間內(nèi)， 天天果園 共賣出 168 噸櫻桃，最終全平臺(tái)一共賣出 208 噸的櫻桃。
這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了行業(yè)轟動(dòng)，也成為了 天天果園 打開市場(chǎng)的一款“爆品”。
“與普通卡車運(yùn)輸、批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、上架等層層中轉(zhuǎn)模式不同， 天天果園 在清晨采摘包裝后直接飛機(jī)空運(yùn)，13 小時(shí)抵達(dá)中國(guó)，由于享受海關(guān)綠色通道，5 小時(shí)后送入 天天果園 各地倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)訂單安排物流，大致 1 天左右就能送到消費(fèi)者手中。全程只需 3 天。”王偉告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。這其實(shí)也是他在各種各樣的公開場(chǎng)合，或面對(duì)媒體時(shí)，樂(lè)于談及的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這對(duì)打造美國(guó)西北櫻桃這款爆品至關(guān)重要。
用戶預(yù)定，商家從產(chǎn)地采摘并在一定時(shí)間內(nèi)送到用戶手里——這種模式現(xiàn)在在生鮮領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍，但在 2 年前，很少有人這么做，因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈要求高。“我們從一開始就在建立一套符合生鮮行業(yè)運(yùn)營(yíng)的體系，從源頭采摘、到包裝運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、再到銷售和客服，可以控制采摘和到達(dá)國(guó)內(nèi)的時(shí)間。”王偉說(shuō)。
因?yàn)閷?duì)進(jìn)口櫻桃的猛推，2014 年所有在線銷售的櫻桃中， 天天果園 占了 45%。而到現(xiàn)在為止，29.9 元一斤進(jìn)口櫻桃的價(jià)格基本上成為了一個(gè)主流價(jià)位。
但實(shí)際上，這個(gè)成功故事的核心在于消費(fèi)者，它的意義也遠(yuǎn)不止是王偉口中的供應(yīng)鏈那么簡(jiǎn)單。
去年加入 天天果園 擔(dān)任副總裁、主管市場(chǎng)營(yíng)銷的陳嘉杰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》， 天天果園 的核心用戶是 25 到 35 歲的年輕人群。在全球，他們有個(gè)普遍的稱呼為“年輕消費(fèi)者”，在中國(guó)，他們成長(zhǎng)為了中產(chǎn)階級(jí)。
我們多次引用過(guò)麥肯錫發(fā)布的《下一個(gè)十年的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)》報(bào)告中的數(shù)據(jù)，年收入在 9000 到 34000 美元的中國(guó)中產(chǎn)階層，在未來(lái) 10 年里將大幅增加，到 2022 年，超過(guò) 75% 的中國(guó)城市消費(fèi)者將屬于中產(chǎn)階層。
他們不滿足于本土產(chǎn)品，不滿足于健康沒有保證，追求便利等等等等，在基本需求之外，他們有能力，也有意愿為品質(zhì)付更多的錢。
所以， 天天果園 的進(jìn)口櫻桃只是一個(gè)映射，它的成功來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。你會(huì)看到，從 天天果園 這樣的垂直電商，到阿里巴巴這樣的電商巨頭，都在努力讓中國(guó)越來(lái)越壯大的年輕中產(chǎn)享受全球電子商務(wù)帶來(lái)的及時(shí)滿足感。
全球市場(chǎng)調(diào)研咨詢公司歐睿國(guó)際今年四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2014 年水果市場(chǎng)的銷量達(dá)到 1.52 億噸。由于電商的推進(jìn)，進(jìn)口水果高檔水果越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。預(yù)計(jì)水果市場(chǎng)在未來(lái)五年將以年復(fù)合增長(zhǎng)率 3% 的速度成長(zhǎng)，到 2019 年總市場(chǎng)份額將達(dá)到 1.71 億噸這樣一個(gè)量級(jí)。
一炮而紅的產(chǎn)品容易形成路徑依賴，所以你看一直用情懷講故事，會(huì)變得越來(lái)越吃力。 天天果園 的“爆款”，路徑看起來(lái)更正確。
“進(jìn)口”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往意味著品質(zhì)保障，是很好用的一個(gè)營(yíng)銷訴求點(diǎn)。 天天果園 稱約 80% 的水果都是進(jìn)口水果，這讓它很容易把美國(guó)西北櫻桃的成功路徑復(fù)制到其它水果上。在美國(guó)西北櫻桃獲得成功之后， 天天果園 又引進(jìn)了智利櫻桃在冬季售賣，并且開始以類似方法推廣葡萄柚、牛油果等。
但不能忽視的另外一個(gè)重要因素是，全世界的農(nóng)產(chǎn)品也都想著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)王偉介紹，初創(chuàng)期算是比較幸運(yùn)，因?yàn)橛信笥褎偤谜J(rèn)識(shí)美國(guó)華盛頓蘋果協(xié)會(huì)的成員，正好他們也在找中國(guó)的合作方，推廣他們的蘋果。接觸之后被王偉對(duì)水果的熟悉打動(dòng)，很快進(jìn)行了合作，之后蘋果協(xié)會(huì)把 天天果園 推薦給了美國(guó)櫻桃協(xié)會(huì)、美國(guó)駐滬領(lǐng)館，這才有了后來(lái)美國(guó)櫻桃這個(gè)爆款。
再之后 天天果園 不斷和各國(guó)領(lǐng)館、水果協(xié)會(huì)建立了良好的關(guān)系，并且經(jīng)常受邀拜訪全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)主，要知道，現(xiàn)在是他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)，而且效果也是立竿見影的。
美國(guó)和智利進(jìn)口到中國(guó)的櫻桃，上升非?？?，目前智利將近 70% - 80% 的櫻桃都是被中國(guó)人吃掉的。“他們很怕哪天中國(guó)人突然不吃櫻桃了”，陳嘉杰說(shuō)，過(guò)去幾年，他們開發(fā)了幾百種水果品類。
天天果園 還占據(jù)了幾個(gè)好時(shí)機(jī)。
它誕生的 2009 年，剛好也是淘寶 10 周年，你也可以把它看做電商在中國(guó)發(fā)展的第 10 年。當(dāng)年，淘寶成為中國(guó)最大的零售商，全年交易額達(dá)到 2083 億元。所以，2009 年也被認(rèn)為是中國(guó)電商過(guò)了草創(chuàng)階段的年份。
在 天天果園 誕生的這一年，阿里巴巴推出了定位更高端的天貓。京東則獲得 2100 萬(wàn)美元的聯(lián)合注資，成為 2008 年全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，中國(guó)電商公司獲得的第一筆融資。2009 年 6 月，京東單月銷售額突破 3 億元，與 2007 年全年銷售額持平。
這些都是電商在中國(guó)越來(lái)越成熟的表現(xiàn)， 天天果園 其實(shí)站在了一個(gè)更高起點(diǎn)的電商環(huán)境里。它最開始也把店開在了天貓、京東、亞馬遜、1 號(hào)店這些擁有大流量的電商平臺(tái)上。而近一兩年移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展則讓 天天果園 開始把渠道更多地掌握在自己手上。去年 5 月， 天天果園 推出了自己的 App 應(yīng)用，開始把用戶向自己的平臺(tái)上導(dǎo)入。王偉稱之為是向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在移動(dòng)端 App 的下載量有 500 萬(wàn)，其中裝機(jī)購(gòu)買的約有 50% 。
這和 天天果園 的的補(bǔ)貼讓利也有關(guān)， 天天果園 現(xiàn)在的營(yíng)銷力度比過(guò)去大了很多，幾乎每個(gè)月都會(huì)有個(gè)名頭，比如“717 生鮮趴”、“8 月爆款節(jié)、”“9 月開學(xué)季”等，打開 App，你可以看到各種“特惠”、“贈(zèng)”、“秒殺”等誘惑下單的標(biāo)簽。陳嘉杰說(shuō)他們已經(jīng)在考慮關(guān)閉現(xiàn)在銷售不太理想的第三方電商店鋪，當(dāng)然，還有一個(gè)重要的原因是“我們不希望大家以為 天天果園 是個(gè)網(wǎng)店，我們要做的是品牌電商。”
不是每個(gè)賣水果的都抓住了這些好時(shí)機(jī)，除了這些“天時(shí)”， 天天果園 也做對(duì)了一些事情。王偉在采訪過(guò)程中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是從一開始就自建物流和配送。
這種對(duì)供應(yīng)鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫(kù)，把一切都控制在自己手上。
而且據(jù)王偉所說(shuō)，水果的供應(yīng)鏈上充滿了各種細(xì)節(jié)，“每種水果的最佳保鮮溫度都不一樣，有的時(shí)候只有 0.5 度的差別，比如說(shuō)奇異果金果要放在零下 0.5 度，綠果要在 0 度，所以是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的冷鏈體系。”
而為了降低運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，貨運(yùn)航班降落時(shí)間也會(huì)被考慮在內(nèi)，“為了避免光照造成存儲(chǔ)溫度變化，我們盡量選擇凌晨落地國(guó)內(nèi)的航班。”落地后，就會(huì)被運(yùn)往倉(cāng)儲(chǔ)基地，之后工作人員在倉(cāng)儲(chǔ)流水線上篩選掉在運(yùn)輸過(guò)程中壞掉的、擠壓的。在每個(gè)工位上，都張貼著需要被挑揀出的“問(wèn)題”水果圖片。
“并不是人人都愿意花血本做這些東西，”王偉說(shuō)， 天天果園 供應(yīng)鏈背后的 IT 系統(tǒng)，每年都要投入幾千萬(wàn)。對(duì)于在供應(yīng)鏈方面的投入，他說(shuō)他們算過(guò)這么一筆賬：行業(yè)平均損耗 15%， 天天果園 是 5%，一年節(jié)省差不多 5 千萬(wàn)，所以是劃算的。也正是有這樣前期的積淀，現(xiàn)在 天天果園 在擴(kuò)倉(cāng)方面速度非?？欤热缧麻_的北京倉(cāng)，從選址到使用，只有 2 個(gè)月的時(shí)間。
而在過(guò)去幾年，王偉感受到的一個(gè)最明顯的變化是用戶碎片化的消費(fèi)趨勢(shì)，“過(guò)去大多數(shù)人一周只來(lái)一次，而且買很多，但現(xiàn)在，大多數(shù)用戶，尤其是新用戶一周至少會(huì)來(lái)三次。雖然客單價(jià)變低了，但頻次提高了。” 所以 天天果園 過(guò)去的 SKU 都是 5 斤這樣的大包裝，現(xiàn)在則比較多的是 1、2 斤。
這其實(shí)同樣和電商物流技術(shù)的提升，以及用戶對(duì)物流的心理期待有關(guān)。我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)人們?cè)絹?lái)越嚴(yán)重的“IWWIWWIWI(I want what I want when I want it)”心理，簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者在想要一件東西的時(shí)候希望隨時(shí)立刻得到滿足。好奇心研究所關(guān)于“哪些事我們?cè)絹?lái)越需要‘隨時(shí)立刻得到滿足’了?”的投票中，一共收到了 2537 次表態(tài)，其中排名第一的是“快遞超過(guò)三天就覺得已經(jīng)等了一輩子”(23.1%)。
“所以每次拿到錢后，我們其實(shí)都在做同樣的事：完善供應(yīng)鏈，提高商品品質(zhì)，提升服務(wù)體驗(yàn)?！ ‘?dāng)然， 天天果園 相對(duì)來(lái)說(shuō)比較早進(jìn)入到了投資者的視野，有了錢。
2011 年搬到上海張江軟件園的 天天果園 ，拿到了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次投資， 天天果園 并未公布投資者。2013 年 天天果園 拿到 SIG 的投資，也是這家公司的 A 輪融資，之后，它都做了跟投。京東這次的投資，雙方聲稱在水果生鮮領(lǐng)域開展深度合作， 天天果園 成為京東水果品類重要供應(yīng)商，京東提供物流體系支持，并幫助其開拓全國(guó)市場(chǎng)。
“2015 年我們的重點(diǎn)是地域擴(kuò)張， 天天果園 要成為一個(gè)全國(guó)性的公司。”王偉說(shuō)， 雖然 天天果園 此前在北京、上海、廣州、深圳、成都都建有大倉(cāng)，但從上海起家的 天天果園 有超過(guò) 90% 的訂單都來(lái)自華東市場(chǎng)，確切地說(shuō)，就是上海。
“在有物流體系的支持下，我們希望把上海成功的模式向全國(guó)復(fù)制。”陳嘉杰說(shuō)，但生鮮并不太容易復(fù)制，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣都不一樣。
今年 4 月， 天天果園 才在廣州建立了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在廣州和深圳的訂單量已經(jīng)占到整個(gè)訂單量的 30% 左右。“廣州的水果市場(chǎng)非常成熟，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，我們發(fā)現(xiàn)只要便宜幾塊錢，訂單量就會(huì)突然拉高。”陳嘉杰說(shuō)。
他說(shuō)北京則是 天天果園 正在認(rèn)真研究的一個(gè)市場(chǎng)，2 個(gè)月前在北京召開的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)算是正式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)志。陳嘉杰說(shuō)他們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，“北京賣的最好的，一個(gè)是情懷，一個(gè)是有機(jī)，剩下的就是國(guó)產(chǎn)品類。”
如果是 天天果園 的老用戶，在使用 APP 時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化是 天天果園 開始賣魚、蝦、肉、蛋等生鮮了。主要原因是它們不希望用戶流失，“我們發(fā)現(xiàn)有些顧客可能為了買生鮮，跑到其它平臺(tái)上連水果一起買了，這對(duì)我們是很不利的。”陳嘉杰說(shuō)，最后公司定下來(lái)，要滿足所有用戶對(duì)生鮮的需求，把品類擴(kuò)大。
靜安寺店
另外，他們也不想放過(guò) O2O 這個(gè)眼下流行的概念。王偉把這看做是 天天果園 “更高起點(diǎn)”的創(chuàng)業(yè)。
在 天天果園 的 app 里，“天天到家”被放在第一個(gè)入口位置，已經(jīng)從原來(lái)只售賣果汁和小份量包裝水果擴(kuò)充到了鮮果、早餐/下午茶、果汁、套餐、蔬菜、生鮮 6 個(gè)分類，并承諾 2 小時(shí)送達(dá)。這是 天天果園 O2O 的線上環(huán)節(jié)。
而在北京和上海，你可以看到 天天果園 的線下門店，一般在 CBD 區(qū)域，主要針對(duì)公司人群體，比如北京望京、上海靜安寺等，店面裝修比較清新風(fēng)格。
我們走訪了靜安寺 3 家門店中的其中一家，據(jù) 天天果園 所說(shuō)，3 家店的業(yè)績(jī)?cè)谏虾Ｋ虚T店中，排名都比較靠前。我們選擇的時(shí)間是上周周五 2 點(diǎn)到 4 點(diǎn)的時(shí)間段。這期間我們看到，并沒有什么顧客上門，只有 5 個(gè)人進(jìn)店購(gòu)買，大多是買杯果汁，或是買盒提子或者西梅(線下門店目前只提供水果和果汁)。店員告訴我們大多數(shù)人是在 app 下單，配送員送貨上門。
在那 2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，大概有 9 個(gè)穿著鮮速運(yùn)、鮮急送、飛鮮寶等公司標(biāo)識(shí)工作服的配送人員來(lái)到店內(nèi)提貨，其中一個(gè)配送員表示，裝滿一整個(gè)外賣箱一天可以送 4 到 5 次。我們看到約有 8 箱被送了出去，有的可以放入 11 盒規(guī)格不同的水果，有的可以放入 20 多盒，果汁則大多都是手提。店員稱一天大概有六七百單，好的時(shí)候有一千單。
這樣的門店， 天天果園 現(xiàn)在上海目前有 30 家門店，北京有 20 多家，如果都按照走訪門店的銷量來(lái)算，每日訂單量大概在 3 萬(wàn)到 5 萬(wàn)之間。
這些門店更多地承擔(dān)了倉(cāng)儲(chǔ)配送的功能，在上海襄陽(yáng)路的門店就更為典型，因《好奇心日?qǐng)?bào)》所在的復(fù)興中路并不在臨近幾個(gè)點(diǎn)的配送范圍，所以選擇了上門自取，看到的是一個(gè)大概只有 10 平方的小店，里面塞滿了各種箱子，幾個(gè)店員在忙著挑揀，榨好的蘋果橙汁、哈密瓜汁等擺放在吧臺(tái)上。給人的感覺比較凌亂。
王偉計(jì)劃是到今年年底在北京、上海、廣州、深圳開出 100 家。但 天天果園 并不是最早做水果 O2O 的，2014 年 10 月成立的“一米鮮”、2014 年 9 月上線的“許鮮” 以及 2014 年 12 月正式運(yùn)營(yíng)的“每日優(yōu)鮮”，都直接把自己定位為生鮮 O2O 平臺(tái)。本來(lái)生活的 O2O 項(xiàng)目“本來(lái)便利”今年 5 月在北京啟動(dòng)，以微信公眾號(hào)方式運(yùn)作;背靠亞馬遜的美味七七，差不多在同時(shí)間段推出 1 小時(shí)送達(dá)服務(wù);在去年獲得阿里領(lǐng)投 B 輪融資的易果生鮮今年 7 月和賣鮮切水果的生鮮 O2O 平臺(tái)果酷合作……這個(gè)名單還可以繼續(xù)很長(zhǎng)。
天天果園 顯然已經(jīng)在生鮮電商的 O2O 大戰(zhàn)中了，不過(guò)這個(gè)概念還是為他們帶來(lái)了更多的融資。對(duì)于王偉來(lái)說(shuō)，看起來(lái)好像是個(gè)輪回，他似乎又回到了街頭水果攤的時(shí)代了。
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