近日,濟南 萬達百貨 關閉像多米諾骨牌一樣在百貨業引起軒然大波。其實,這并非濟南省第一家開始調整的 萬達百貨 ,因省會效應反而比早半年就開始調整的青島CBD萬達受到更多關注。
數據顯示, 萬達百貨 在全國擁有上百家店,目前有近一半 萬達百貨 面臨關閉或者調整。在山東,已開業和即將開業的9家萬達廣場,目前究竟處于什么狀況？在這一現象級行業大調整背后,百貨、零售業的未來趨勢又是什么？
百貨關門
三線小品牌很受傷
菲菲(化名)是國內一家三線女裝品牌的區域經理。該品牌在濟南有四家實體店,其中一家店就位于目前已經關閉的濟南 萬達百貨 內。
菲菲的公司在 萬達百貨 的實體店于2014年4月份簽約入駐,2015年4月,該店還與萬達方面續簽了租賃合同。誰知一個月后,他們就收到了萬達方面發出的撤柜通知。菲菲說,“可能當時 萬達百貨 自己也在猶豫到底要不要調整,所以才先跟我們簽約了,后來確定后,又單方面撕毀了合約。”
菲菲公司在萬達的實體店平均每月營業額在9萬元左右,凈利潤20%左右。對于一個小眾品牌來說,這樣的經營狀況已經很不錯了。
“沒有商量,沒有補償,萬達就這樣解除了合同。”面對萬達的態度,像菲菲所在的這樣的小品牌公司只能默默接受現實。對此,菲菲作為區域經理頗有微詞:“我們當時裝修這家店時花了六萬多元,才干了一年就被迫撤柜,裝修費算是打了水漂。”
商家對 萬達百貨 單方面提出撤柜要求敢怒不敢言,一個原因與抽點式的合作形式有關。菲菲表示,公司的服裝品牌是免費入駐 萬達百貨 的,萬達不收取房租,而是從營業額中抽成。這樣就形成了一種伴生關系,租戶和 萬達百貨 一損俱損,一榮俱榮,但這也讓 萬達百貨 具有絕對的話語權。品牌不好、銷售業績不達標就會被立刻清出商場。
一貫強勢的萬達,此次對 萬達百貨 做出的全國性調整體現出“鐵腕政策”。可是對普通租戶來說,打著步行街旗號進行租金制改革的 萬達百貨 還能否吸引像菲菲所在的公司這樣的三線品牌入駐很難說,“我們得看看租金高不高,如果很高掙不出來的話,我們肯定不會租的。”菲菲說。
三四線城市是 萬達百貨 的救命稻草嗎
記者了解到,山東省內的 萬達百貨 最早調整的,是青島的兩家萬達廣場。
今年2月,青島CBD萬達廣場調整業態,關閉 萬達百貨 , 萬達百貨 只保留三層,重點發展珠寶化妝品和女裝,品牌含金量高于以前,走少而精路線,三樓四樓成為餐飲一條街。同月,青島李滄 萬達百貨 撤掉后,引進快時尚、兒童、家居、健身等主力店。
時隔近半年,濟南、濟寧、煙臺、濰坊四市的萬達廣場也開始調整。隨著 萬達百貨 的調整,煙臺、濰坊、濟寧三市的其他品牌百貨業態也開始了一輪調整,調整方向大致為砍掉或減少百貨業態,增加娛樂、休閑體驗式消費。
以煙臺芝罘萬達廣場為例,2014年11月21日,第103座萬達廣場——煙臺芝罘萬達廣場開業,開業三日創下100萬客流、1個億營業額的商業奇跡。
萬達的落戶曾給煙臺市民耳目一新的感覺,備受年輕人追捧的華潤萬家、屈臣氏、優衣庫、UR、哈根達斯、星巴克、必勝客等眾多國內外一線品牌紛紛落戶,吸引了眾多消費者爭相體驗,但大半年后 萬達百貨 也躲不了被調整的命運。
7月28日,記者來到煙臺 萬達百貨 區域,很多商家已經撤柜。一名服裝品牌的工作人員稱,何時再開張他們也不知道,只能等通知。
對于煙臺 萬達百貨 的調整,煙臺萬達廣場一位負責人稱,他們也是根據總部的要求進行改革,“不過相對于濟南、青島等城市,煙臺芝罘萬達的調整有自己的特點,定位將更加精準。”
據了解,山東區域除尚未開業的東營 萬達百貨 保留外,其他門店的 萬達百貨 將全部在本月底撤店。如此說來,將于今年11月開業的德州萬達廣場不會見到 萬達百貨 的身影了。
見諸媒體的資料顯示,德州萬達廣場投資50億元,目前,德州市與萬達廣場同業態、并且經營狀況還不錯的城市綜合體有澳德時代廣場和銀座商城。德州業內人士指出,德州市中心城區人口六七十萬,就未來的商業空間而言,德州是被納入京津冀一體化中唯一的山東城市,它對周邊河北衡水、滄州的居民消費有輻射作用,未來德州是有能力消化萬達廣場這樣的巨無霸的。
有專家指出,中國百貨業未來將向三四線城市下沉。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利亦贊同萬達在一二線城市“砍掉”百貨,他認為 萬達百貨 的競爭力在消費能級較低的三四線城市,在消費能級越低的城市,品牌對百貨的依賴性越強。但事實果真如此嗎?
從2014年10月份開始,全球三大零售企業之一英國零售商樂購超市、隸屬日本綜合零售及服務企業集團的濰坊永旺超市、世界500強企業韓國樂天集團旗下的樂天瑪特超市相繼敗走濰坊。進入7月份后,在濰坊開業一年多的“ 萬達百貨 ”商場從7月10日起停業整頓。
而在樓市遇冷的大環境下,今年4月,從德州曾傳出消息,說大連萬達要從德州撤資。對此,德州萬達曾專門發布聲明否認。
“一座城市一個中心”的萬達能走多遠？
但是萬達擴張的步伐并沒有停止。今年下半年,東營萬達廣場、泰安萬達廣場、德州萬達廣場將相繼開業。其中,東營萬達廣場、泰安萬達兩家預計在8月開業,而濟南高新、青島港區、煙臺開發區、臨沂的四座萬達廣場都已拿地。
萬達所到的每個城市都喊出這樣一句話——“每座萬達廣場,都是一個城市中心。”萬達廣場是萬達商業地產的第三代產品,即業內所說的城市綜合體。在此之前,萬達的第一代產品主要為單體店,即濟南的泉城路上現在的悅薈和青島臺東步行街上的萬達;第二代產品則是復合店,賣街鋪。
而萬達第三代經營模式與前兩代相比,體現出萬達的戰略性考慮。第三代萬達廣場商業部分只租不售,主打購物娛樂休閑一體化,引入辦公物業板塊;還獨創了“訂單”地產,使得萬達實現了先租后建,完全避免了其他商業地產遇到的招商問題。
每年以十幾家的速度在全國批量誕生——萬達廣場的奇跡值得玩味。2012年4月19日,刊發在南方周末的《“萬達只跟有追求的官員打交道”》這篇報道指出,“以萬達廣場的就業、稅收和形象效應低價獲取核心地段的緊缺土地資源,以萬達廣場周邊住宅銷售支持商業地產運營,是王健林實現‘資金平衡’與‘快速擴張’的主要籌碼。商業綜合體變成了品牌,地方政府引進萬達也構成實在的政績體現——萬達在隨后幾年里確立了議價權。地方政府視王健林為解決就業、提升城市形象的騎士”。王健林也稱,“對于五年一屆急于出政績的地方政府來說,萬達模式是再受歡迎不過的了。”
對于百貨業的疲態,萬達也曾表示要用大數據打造智慧購物中心,甚至可以進行顧客肖像描繪。比如,追蹤消費者在購物中心所經歷的品牌軌跡,這樣全空間全時間地對消費者的線上線下行為進行分析,以便精準地描繪顧客包括性別、年齡、收入等方面的畫像。
但是,即便有大數據做支撐, 萬達百貨 仍難脫離撤柜的風險。業內人士表示,這背后必然有瘋狂擴張帶來的弊端。數據顯示,2013年, 萬達百貨 整體收入為154.9億元,同比增長39%,只完成調整后計劃的91%。經過一番劇烈的人事調整后, 萬達百貨 才有了起色,去年上半年 萬達百貨 3年來首次完成半年目標。
可復制性和本土化的平衡
有人說,萬達廣場在各地開花就像是在網上復制粘貼一樣簡單。縱觀在山東各地的萬達廣場,布局差不多,品牌差不多,屈臣氏、優衣庫、UR、ZARA、DQ、哈根達斯、星巴克、必勝客等標配必不可少。從2000年第一座萬達廣場與美國沃爾瑪達成戰略合作關系以來,截至目前,與萬達建立緊密戰略合作關系的國際國內品牌商家高達6000余家。萬達廣場開到哪里,它們就跟到哪里。
但是,這些在三四線城市居民看來“高逼格”品牌,是否真的能受到當地老百姓青睞?
記者了解到,在濰坊,與萬達廣場定位一致的城市綜合體,以世紀泰華經營狀況好,租金最貴,世紀泰華出自濰坊老牌商家中百集團旗下。談到為什么喜歡去泰華購物,當地老百姓普遍認為泰華更接地氣。據悉,世紀泰華老總劉云江深耕濰坊商界多年,非常了解濰坊的地域特色、濰坊人的消費心理。
在煙臺,經營狀況最好的城市綜合體是煙臺本土品牌振華商貿,在德州是澳德樂時代廣場,同樣出自本土品牌德百旗下。
萬達自身的發展也證明了本土化的重要性,萬達最火的是餐飲。萬達的餐飲還有一個規定,原則上減少與萬達聯合發展的品牌,每個城市都提供餐飲報告,要求當地排名前30家的店必須不少于20家,當地喜歡的餐飲,把它引進去。這樣30家店引進22個,跟著萬達聯合發展的最多是8個,這8個是國際連鎖或者大家都能接受的餐飲品牌。
北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認為,作為可無限復制的商業模式,萬達做得很成功,但是同質化的品牌勢必讓商場特色不明晰,更不可能抓住當地居民的消費心理,“一招鮮”的百貨擴張策略在如今的百貨行業已經不適應了。
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本文來源： 萬達百貨閉店潮 誰能做救命稻草
