瑞典家具巨頭 宜家 無(wú)疑是個(gè)銷售天才，全球的消費(fèi)者都在購(gòu)買、運(yùn)輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。



世界上有 宜家 門店的國(guó)家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂(lè)福和玩具反斗城這些零售巨頭的國(guó)家的數(shù)量。中國(guó)是 宜家 在全球增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，目前中國(guó)共有18家 宜家 商場(chǎng)，其中8家位列全球十大之列。

目前， 宜家 集團(tuán)有自營(yíng)門店318家，特許經(jīng)營(yíng)店約50家。2014財(cái)年，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣），是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年， 宜家 門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家，銷售額達(dá)到500億歐元（約合3354億元人民幣）。中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，是 宜家 實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。

宜家 模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應(yīng)商壓價(jià)，繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費(fèi)者。每10秒鐘， 宜家 就可以賣掉一個(gè)經(jīng)典的Billy書(shū)架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。去年， 宜家 商品的售價(jià)平均下降了一個(gè)百分點(diǎn)。

那么問(wèn)題來(lái)了， 宜家 是如何在不同的語(yǔ)言和文化的市場(chǎng)中，以低價(jià)銷售大量庫(kù)存的貨物？

最近，美國(guó)《財(cái)富》雜志撰文分析了其中的秘密：

1、調(diào)研是王道

　　研究是 宜家 擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?rdquo;對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家 在全世界8個(gè)城市開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(zhǎng)的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。孟買人也是“回籠覺(jué)之王”，超過(guò)58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無(wú)論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿壓力的過(guò)程。

考慮到這一情況， 宜家 推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺(jué)前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(gè)研究結(jié)果表明，隨著越來(lái)越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降， 宜家 相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費(fèi)者的需求。 宜家 即將推出附帶為移動(dòng)設(shè)備無(wú)線充電功能的家具。

2、盡量“一招鮮吃天下”

　　不過(guò)，即使是超過(guò)8000人的調(diào)查，也未必總是會(huì)給你正確答案，其中一個(gè)原因是受訪者會(huì)說(shuō)謊。Ydholm解釋說(shuō)：“有時(shí)候我們并不能正確地意識(shí)到自己的行為。或者我們會(huì)有意無(wú)意地說(shuō)些讓我們看上去更體面的話。這會(huì)發(fā)生在每個(gè)人身上，這很正常。”

宜家 的解決方法，是讓研究人員通過(guò)自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如， 宜家 通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里， 宜家 經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視，大家會(huì)在沙發(fā)上干很多事情。”Ydholm說(shuō)。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時(shí)會(huì)坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說(shuō)，目前還沒(méi)有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)。”

收集各種文化知識(shí)的目的，并不是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。 宜家 的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開(kāi)。記住 宜家 模式——大量、大量、再大量。

3、微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

　　雖說(shuō)要“一招鮮吃天下”，但并不表示 宜家 拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。
看看那些 宜家 商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把 宜家 的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家 的目錄手冊(cè)也起到了類似的作用。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè)，反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。在比利時(shí)， 宜家 目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本，一種是法語(yǔ)，一種是弗拉芒語(yǔ)。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè)，又與來(lái)自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。 宜家 印刷了2.17億本年度手冊(cè)，號(hào)稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊(cè)是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位 宜家 員工負(fù)責(zé)，以確保所有環(huán)節(jié)萬(wàn)無(wú)一失：中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4、低價(jià)

　　 宜家 試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照 宜家 的說(shuō)法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是 宜家 的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價(jià)商品，在中國(guó)可能只會(huì)換來(lái)一句“還好”。要知道，在中國(guó)市場(chǎng)，有些商品價(jià)格之低令人咋舌—— 宜家 脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價(jià)，80%中國(guó)市場(chǎng)銷售的 宜家 產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

執(zhí)著于成本控制， 宜家 總是能把商品價(jià)格壓低。有時(shí)，它不會(huì)給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥](méi)人會(huì)在意。在人力資源方面， 宜家 也是出了名的摳門，那些過(guò)去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。

1956年，受到一個(gè)把L?vet桌子腿卸下來(lái)塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā)， 宜家 推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸，也減少了倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。“對(duì)我們搞物流的來(lái)說(shuō)，這比春夢(mèng)還美妙。” 宜家 包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說(shuō)。

5、設(shè)計(jì)

　　有些時(shí)候 宜家 的平板包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過(guò)3個(gè)鐘頭，有時(shí)候一些新員工會(huì)被要求參加組裝測(cè)試，而組裝說(shuō)明小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書(shū)，以便安裝過(guò)程中的不時(shí)之需。在 宜家 內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫“老公殺手”。但最近 宜家 的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

和營(yíng)銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是 宜家 的工作核心。

宜家 的設(shè)計(jì)經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品，其中包括對(duì)已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg，一對(duì)為 宜家 工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師，曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤(pán)。“每個(gè)人都會(huì)這樣。”Marianne說(shuō)。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架：一個(gè)馬蹄形、一個(gè)三角形和一個(gè)矩形。Knut開(kāi)玩笑說(shuō)他們會(huì)用盡所有的形狀。

新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被 宜家 用在設(shè)計(jì)過(guò)程中。比如，通過(guò)3D打印機(jī)快速預(yù)覽開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來(lái)， 宜家 可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。

而 宜家 的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。他們委托購(gòu)物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價(jià)格較低時(shí)，他們會(huì)更多地使用木材。在 宜家 的設(shè)計(jì)中心，展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡(jiǎn)化了安裝過(guò)程。這個(gè)設(shè)計(jì)，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的 宜家 。

現(xiàn)在，超過(guò)2/3的 宜家 產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。 宜家 自有工廠的產(chǎn)量大約占12%，另外還有1002家供應(yīng)商。與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數(shù)食品， 宜家 只出售自有品牌商品。 宜家 的產(chǎn)品線中包括了9500種不同的產(chǎn)品，但考慮到各國(guó)電源插頭等元素的細(xì)小差異，總的品種數(shù)目大約在5萬(wàn)個(gè)左右。

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