埃森哲完成并發(fā)布了針對美國和加拿大零售市場的《2014年度假期購物調(diào)查》(Annual Holiday Shopping Survey)。該調(diào)查通過對消費者消費行為變化的分析，更深入地洞悉消費者的內(nèi)在需求，從而為零售企業(yè)未來的商業(yè)模式發(fā)展帶來啟迪。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，今年美國消費者的信心指數(shù)進一步趨向樂觀：25%的消費者計劃增加購物支出，比去年上升5個百分點，人均節(jié)日禮品消費有望達到718美元。其中打算在黑色星期五進行購物的消費者從2013年的55%提升至66%，打算在感恩節(jié)購物的消費者從2013年的38%提升至45%。

　　這些數(shù)據(jù)足以令美國的零售商們感到樂觀;同時，對于中國企業(yè)，我們更希望通過分享這些數(shù)據(jù)并做進一步的細化分析，來發(fā)現(xiàn)和關(guān)注消費行為的變化趨勢。在全球化越來越普遍，消費習(xí)慣越來越趨同的情況下，北美的市場數(shù)據(jù)也許對我們中國市場同樣具有借鑒意義。比如，在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊之下，傳統(tǒng)購物形式是不是必然江河日下? 實體店 該如何定位才有可能重新煥發(fā)生機?針對日益多元化的消費需求，零售商該如何行動才能占得先機?

　　網(wǎng)絡(luò)購物繼續(xù)升溫，但物流成最大擔憂

　　網(wǎng)絡(luò)消費特別是移動終端的網(wǎng)絡(luò)消費受到消費者的進一步青睞。調(diào)查中，37%的美國消費者表示將使用電腦、移動設(shè)備或平板電腦進行網(wǎng)購，較去年提高5個百分點;其中，計劃使用手機的消費者為24%，比去年提高6%。

　　但基于去年圣誕購物季在遞送環(huán)節(jié)上的羸弱表現(xiàn)，物流能力成為消費者今年最擔憂的問題。49%的消費者對網(wǎng)購貨物能否準時送達表示擔心;其中19%表示“非常”擔心。

　　對零售企業(yè)而言，提高物流配送速度固然重要，但打造貼心的配送方式才是根本，能否最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，在提貨渠道上為消費者提供更多選擇，應(yīng)該成為企業(yè)思考和解決的問題。

　　舉例來說，如果零售商已經(jīng)具備了相當?shù)?實體店 網(wǎng)絡(luò)，完全可以提供消費者網(wǎng)上下單、進店提貨的選擇。事實上，美國和加拿大的很多消費者已經(jīng)在選擇這種方式，一則可以節(jié)省物流遞送費用，二則可以掌控貨物到手時間。

　　這種打通線上線下的做法還有一個好處：很多消費者在進入 實體店 后，還會再次進行消費。在美國，57%的受訪者表示他們會在去 實體店 提貨時，購買更多原本不在購物清單之內(nèi)的物品。

　　 實體店 重獲青睞，但打通線上格外必要

　　盡管網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展勢頭迅猛，但這并不意味著 實體店 必須關(guān)門大吉。事實上，61%的受訪者表示會在感恩節(jié)和黑色星期五到 實體店 進行購物;其中56%會前往三家以上的 實體店 。埃森哲此前在中國的一項零售消費者調(diào)查也顯示，未來計劃更多地通過 實體店 進行購物的消費者比例已從一年前的18%攀升至26%。

　　但是 實體店 必須積極進行改變，傳統(tǒng)的笑臉迎客已經(jīng)遠遠不夠。在新的商業(yè)環(huán)境下， 實體店 依然是商家接觸消費者的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮其影響消費者、方便消費者的觸點作用，與線上渠道互相支持、互相協(xié)調(diào)，幫助提升消費者的完美體驗。

　　比如，在 實體店 內(nèi)通過移動設(shè)備提供服務(wù)——包括向手機推送購物券、積分和實時促銷信息，通過移動設(shè)備查詢備貨，提供移動端的支付等，這些將成為零售商的服務(wù)手段的重要組成部分。調(diào)查中的數(shù)據(jù)也證實了這一趨勢：36%的消費者表示他們會在店內(nèi)使用手機或平板電腦進行比價，76%的消費者一定會使用、或?qū)L試使用通過移動設(shè)備來獲得店內(nèi)的實時促銷信息，50%的消費者將使用手機進行支付。

　　當然， 實體店 本身也有一些其他優(yōu)勢，比如，因為距離關(guān)系，更容易積累附近消費者的信賴。調(diào)查顯示，57%的美國消費者會購買禮品卡(Gift card)，這個比例比去年提升了7個百分點。將禮品卡納入長期客戶維系項目的話，有可能將假期的突擊消費轉(zhuǎn)化持續(xù)的關(guān)系維護，進而轉(zhuǎn)化為顧客對品牌的忠誠度。

　　無縫零售乃大勢所趨

　　本次調(diào)查揭示了一個有趣現(xiàn)象：71%的美國消費者會進行webrooming，即網(wǎng)上瀏覽店內(nèi)購物;68%的消費者會反其道而行，采用showrooming， 即先去 實體店 看貨，然后網(wǎng)上下單購買。

　　由此可以看出，數(shù)字時代，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分，零售商與消費者的連接方式已經(jīng)被重新定義。消費者的購買行為更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)購買和網(wǎng)絡(luò)購買的相互滲透、相互輔助、相互影響和相互結(jié)合，消費習(xí)慣也將進一步復(fù)雜化和多元化。

　　在此背景下，掌控傳統(tǒng)零售商未來命運的，并不是風起云涌的技術(shù)革命，也不是所謂的兇猛電商，而是瞬息萬變的消費者需求。

　　消費者的需求本質(zhì)并沒有變化。他們需要最有價值的商品，需要更加便捷的購買方式，同時也需要更加完美的購物體驗。對零售企業(yè)而言，則需要盡力為消費者提供不間斷的購物體驗——在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供高品質(zhì)的、連貫的甚至個性化的服務(wù)。在埃森哲，我們稱之為無縫零售。

　　實現(xiàn)無縫零售，企業(yè)需要在消費者購物過程中的各個環(huán)節(jié)——從發(fā)現(xiàn)、搜索、購買、訂單履行到產(chǎn)品退換貨——均具備無縫響應(yīng)能力。以下幾點，將是零售企業(yè)打造并不斷完善無縫零售能力的關(guān)鍵：

　　1.跨渠道服務(wù)
　　跨渠道服務(wù)并不是簡單的打通線上線下，在線上線下提供相同價格、品類和促銷策略，而是需要實現(xiàn)各渠道的一體化無縫銜接，跟隨消費者的需要，順時而動，靈活調(diào)整。除了跨渠道退換貨外，還應(yīng)考慮跨渠道支付以及配送。

　　2. 實體店 新角色
　　 實體店 的購物體驗無可替代。但店面和店員均需要扮演新的角色，門店應(yīng)轉(zhuǎn)型成為運營中心，店員則需要成為跨渠道的服務(wù)大使。此外，順應(yīng)移動購物趨勢、開拓移動渠道建設(shè)不容輕視，特別是在 實體店 內(nèi)通過移動設(shè)備為消費者提供服務(wù)，可以成為店內(nèi)個性化營銷的一大利器。

　　3.靈活的配送
　　零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費者需求和內(nèi)部成本的情況下，最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，從包裹安排、配送時間預(yù)約到退換貨處理，為顧客提供靈活方便的交付。

　　4.個性化互動
　　強調(diào)渠道一體化，并不意味著線上線下一刀切;消費者仍然喜歡在差異化中尋找消費樂趣。但個性化互動將極大考驗企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力，除POS交易、會員卡等傳統(tǒng)渠道外，企業(yè)應(yīng)努力從更多渠道全面獲取數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行深入的整合分析，以做到為消費者“量體裁衣”。

　　5.客戶忠誠度
　　零售業(yè)是因服務(wù)質(zhì)量問題而導(dǎo)致客戶流失比例最高的行業(yè)。有鑒于此，零售企業(yè)必須隨時關(guān)注客戶忠誠度并抓住影響客戶忠誠度的關(guān)鍵因素——價格最優(yōu)、服務(wù)最優(yōu)、產(chǎn)品種類豐富以及信任的累積。

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本文來源： 北美：實體店重獲青睞 無縫零售乃大勢所趨