兩年來“麻煩”不斷的娃哈哈，近日又流出了2014年銷售業績下滑7%的壞消息。在業界大咖們刨根問底兒的議論里，娃哈哈的舊問題一個個被揪出，在這個被認為是“一個人”的公司里，“老派”作風是時候改變了。
業績下滑
對杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱：娃哈哈集團)而言，2014年的銷售工作已經可以畫上句號。在其剛剛結束的2015年銷售工作會議(以下簡稱：銷售會議)上，其董事長 宗慶后 [微博]對娃哈哈的2014年進行了比較全面的總結。
“ 宗慶后 表示，2014年度是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而有所下滑，下滑幅度在7%左右。”12月5日，一行業媒體在其官方微信賬號上披露了這一消息，并稱，在此次銷售會議上， 宗慶后 總結了從2013年11月份至2014年10月份這一銷售年度的經驗、得失，并部署了2015年度的工作計劃。
公開資料顯示，娃哈哈集團對外披露的2013年銷售業績近783億元，7%顯然不是個小數字。而此前 宗慶后 對娃哈哈在2014年的銷售期許是“突破千億”。
“這并非官方數據，2014年還沒有結束，目前沒有可以和媒體分享的數據。”11日，娃哈哈集團品牌部相關負責人對新金融記者說，并表示不接受與此次銷售會議有關的采訪。
事實上，這一數據確實存在“變化”的可能。
“娃哈哈內部對銷售數據的統計并不是按自然年計算的，所以，在每年11月底，抑或12月初，娃哈哈都會召開新一年的銷售工作會議。但其對外公布的業績仍然是按自然年來統計的。”一曾經的娃哈哈高管對新金融記者說。
該高管表示，該銷售會議同時也是經銷商的訂貨會，會后，經銷商的訂貨款會陸續進入娃哈哈的賬戶，“12月份，娃哈哈的業績一定會增長。”
“不論娃哈哈最終對外界公布的數據是否好看，不可否認的是，在此次銷售會議上， 宗慶后 所言的下滑，一定是在相同的統計方法下誕生的。那么，其業績的下滑已是事實。”一知情人士對新金融記者說。
12日，該知情人士稱，2014年，娃哈哈旗下的產品雖然在部分銷售區域是增長的，但總體業績確實是下滑的，當然，下滑主要體現在飲料板塊，奶粉在2014年是有所增長的，而白酒沒有可比性，去年才開始做。
“娃哈哈的產品全部不好，他家下滑，正常。”一長期監控快消行業銷售數據的分析人員對新金融記者說。
“這并不是娃哈哈歷史上第一次業績下滑，第一次出現在2012年，拐點是在那個時候出現的。當第一次拐點出現后，隨之而來的震蕩就會加劇，頻次也會變高。”前述高管說。
在他看來，2011年是娃哈哈近30年發展歷程中的最高點，此后便處于“徘徊”期。
據媒體報道，娃哈哈在2011年同比增長22%實現678億元營收后， 宗慶后 將2012年的營收目標定到了850億元，但2012年僅實現636.31億元，同比負增長6.23%，這是其歷史上首次負增長。
壞消息總比好消息跑得快。娃哈哈業績下滑的消息很快便在業界傳開了，據前述知情人士透露，娃哈哈官方為此不快，甚至采取了“行動”。10日，那條有關 宗慶后 在銷售會議上的講話內容就被發布者刪除了。
銷售乏力
在移動互聯網時代，“刪除”并沒能阻止壞消息的繼續傳播，也并不妨礙業內人士對娃哈哈下滑原因的深層次探究。在這個過程中，娃哈哈的產品被迅速聚焦——“娃哈哈沒什么拳頭產品、跟風模仿的較多、而且沒什么中高端……”
7日，上海杰信咨詢有限公司總經理翁向東的有關分析文章出爐。其在文章中提及，導致娃哈哈業績下滑的其主要原因是“新品銷售乏力”。
這一點得到了前述高管的認同。
娃哈哈在飲料板塊接連推出的新產品，均不同程度地遭遇了銷售難題。格瓦斯、啟力、富氧水、小陳陳……“這兩年，娃哈哈新推的很多產品都不成功。嚴格來說，所有產品拿出來都不像樣，從產品到品牌、包裝甚至推廣，沒有一個像樣的產品。”該高管說。
不論是來自市場的反饋還是數據人員的監測，娃哈哈之前的“現金牛”——營養快線正在遭遇更加嚴重的下滑。
早在今年9月，娃哈哈遭遇奶粉攤派風波之時，就有娃哈哈的銷售人員對新金融記者表示，格瓦斯已經“死了”。
“火了一段時間，說賣不動就沒人買了，然后就開始各種處理;今年的核心產品富氧水，前期銷售還可以，后期就一般了。椰汁賣得也很一般，除了廣東、海南、江蘇，其他地方基本賣不動，也可能是地域和消費習慣導致的。”該銷售人員表示。
言及娃哈哈的產品為何銷售遇阻，他表示，娃哈哈需要從核心開始改革。
就娃哈哈所遭遇的成長瓶頸， 宗慶后 在接受媒體采訪時曾坦言，目前，娃哈哈開發新產品的難度越來越大。
而 宗慶后 之女宗馥莉也曾在接受媒體采訪時表示，娃哈哈多年來始終能夠保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長線產品。目前，占據娃哈哈營業額較大份額的營養快線產品，從市場表現上來看也已即將到達其產品周期。
娃哈哈在2014年的下滑，實際上早已有跡可循。
據前述知情人士透露，今年9月娃哈哈召開了一場內部視頻會議，在這次會議上， 宗慶后 有一個長達一個多小時的發言，除了和全國的省級經理討論“核桃乳”、純牛奶等新產品， 宗慶后 還對一線的銷售工作進行了部署——幫助經銷商消化庫存、理順價格差、展開促銷活動以及抓好特殊渠道的銷售等等。
“如果不是業績下滑，飲料旺季剛過，即便有庫存也是合理庫存，不至于需要消化庫存。”該知情人士稱。
不僅如此，在翁向東看來，娃哈哈已經遭遇成長“天花板”，他對新金融記者表示，除了新產品銷售乏力，在競爭格局已經發生質變的當下，娃哈哈必須構建品牌聯想(品牌核心價值、個性、聯想)、品牌忠誠度、品牌溢價能力等這些深層品牌資產。如果不培育深度品牌資產，娃哈哈的品牌一定沒有未來。
對于娃哈哈遭遇成長“天花板”一說，娃哈哈前高管并不認同。他說，據他掌握的市場情況，今年飲料行業業績下滑的大企業不在少數，而娃哈哈絕對不是最差的一個。不能因此就判定娃哈哈的發展遇到“天花板”。
跨界之殤
如果說娃哈哈的主業沒能給其帶來最具引擎的增長動力。娃哈哈近年來在跨界后的“多元化”領域里，也沒能找到可以推動娃哈哈業績增長的新引擎。
“被娃哈哈寄予厚望的多元化布局，也均遭受市場挫折。童裝市場已運營10年，公開銷售額只有2億元，且多年徘徊不前;跨界奶粉業，立志要在創立兩年時間內達到10萬噸的銷量、100億-200億元的銷售額，消費者卻一直不配合;2012年 宗慶后 高調進軍城市商業綜合體，豪言熱度尚未退盡，商業項目失敗的論調即甚囂塵上;2013年，娃哈哈斥巨資進入白酒業，但是僅半年時間，其先鋒產品領醬國酒即傳出靠內部攤派沖量的風波……”福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬這樣“總結”娃哈哈的多元化。
且不說娃哈哈跨界步子較大的其他領域，僅就與其主業“沾邊”的奶粉和白酒，也沒能為娃哈哈的多元化帶來正能量。
不論在今年9月還是剛剛結束的銷售會議上， 宗慶后 均無一例外地強調要抓好奶粉和領醬國酒的銷售。
在9月份的視頻會議上， 宗慶后 還強調，“奶粉要理順價格，整頓好網絡，要做到及時供貨，以免批號過老影響銷售。各地分公司送禮時均要送高檔醬香酒。高檔酒重點做集團消費，低檔酒可以通過飲料經銷商銷售，帶著銷到農村鄉鎮市場的批發商處，盡快上一定規模。”
遺憾的是，自去年11月娃哈哈高調進入白酒領域并推出領醬國酒開始，娃哈哈的白酒“多元化”就飽受詬病。
在前述娃哈哈的銷售人員看來，奶粉和酒賣不好，屬于“操作不當”。
“賣飲料和賣奶粉、賣酒本就不是一個渠道、一個路子。拿奶粉來說，消費群體完全不一樣。奶粉銷售需要通過醫院、計生辦、孕嬰店，可這些地方統統不賣飲料。而白酒，我國每個省幾乎都有強勢的地域品牌，除了公認的茅五劍等名酒，一個新品牌要在原有的、本就競爭激烈的市場格局里分得一杯羹，談何容易。”該銷售人員說。
“除了銷售，領醬國酒的招商情況也不好，雖然其已經分事業部運作了，但為了盡快招到經銷商，做飲料的城市經理、區域經理仍然需要張羅領醬國酒的招商事宜。”前述知情人士稱。
來自領醬國酒經銷商處的消息則更加不樂觀。
“說實話，不好做。”對想要做領醬國酒生意的同行，他們通常這般直言。據前述知情人士稱，目前領醬國酒的經銷商中有一部分是娃哈哈飲料的經銷商。這也充分說明，能賣好飲料并不代表就一定能賣好酒。
貴州當地的酒企或是行業人士聽聞新金融記者想要了解領醬國酒的銷售情況，也多是諱莫如深，不愿多言，要么就丟過來三個字，“很一般。”
“娃哈哈不外乎一個有底氣的、聲音比較大的貼牌商而已。它不會在酒板塊搞固定資產投資、搞醬酒儲存的……”一貴州地區資深白酒行業人士對新金融記者說。
在他看來，娃哈哈當初進入白酒領域只是“想得美好”。誰又知道，娃哈哈在其他領域多元化的折戟，是否也是當初“想的美好”。
潛在危機
面對相同的問題，不同的人總會有不一樣的解讀。
娃哈哈前高管稱，“娃哈哈的多元化實際上包含了宗老板的私心，不論做得好與壞，這都有利于 宗慶后 將來在進行資產分割時做一些事情。這才是其多元化的本質。說白了，娃哈哈不是大家的，是 宗慶后 的，好壞都是 宗慶后 家里的事兒。”
在他看來，娃哈哈目前浮在面兒上的問題，都不是很嚴重，不論是業績下滑、推新無力還是品牌升級抑或是多元化受挫。人，才是娃哈哈最大的問題。
他介紹說，2014年娃哈哈“遭遇”了一次人事上的“大動干戈”。娃哈哈銷售公司總經理劉智民辭職， 宗慶后 將原來銷售體系中400余名區域經理縮編至199名，將娃哈哈銷售的中間一層進行了大幅縮減。
“這一變化雖然發生在2014年，但究竟會給娃哈哈帶來多大震蕩和危機，現在很難預估。”該高管稱。
在娃哈哈，除了 宗慶后 ，鮮有其他人公開亮相。就連宗馥莉也是近一兩年才開始出現在公眾視野，且很少“發聲”。在早年的媒體報道中，這位已經離職的娃哈哈銷售公司總經理劉智民被稱為娃哈哈的第二號“拼命三郎”。
“按照娃哈哈的薪酬體系，2015年4月，娃哈哈會派發股份分紅。換句話說，這批被縮編的區域經理或許會在此時選擇離開娃哈哈，而這輪人事變動的影響，在那時、抑或未來更長一段時間才能得以顯現。”該高管說。
采訪中，該高管在被不斷地追問后，無奈地表示，娃哈哈的所有問題，都不是執行層面的問題而是戰略層面的問題，可戰略層面的問題……言語間，問題的核心是直指 宗慶后 ，可他并不情愿將矛頭指向自己的前“老板”。
在翁向東看來，影響娃哈哈發展的另一個重要原因是，娃哈哈應該進行組織創新。
“如果要為企業發展再造一個發動機，娃哈哈應該敢于運用優秀人才、引進激勵機制并做好頂層設計，甚至可以做一個完全不一樣的飲料，用全新的團隊來運作。”翁向東說。
一曾經與 宗慶后 因為業務需要而做過面對面交流的企業老總對新金融記者說，通過那次交流，他認為 宗慶后 的思路有些滯后于時代了，不會贏得更多90后的青睞。而現在移動互聯帶給每一個行業的變化和沖擊都太大，他時長心生恐懼，興許有一天顛覆了自己企業的對手，并不是同行的盟友。
對于變化， 宗慶后 并不是沒有意識到。其在銷售會議上也表達了“翻天覆地”的市場環境變化也是導致娃哈哈下滑的原因。
宗慶后 表示，近幾年，面對眾多選擇，消費者開始更傾向于消費時尚、上檔次的產品。因此，未來娃哈哈應該注重提高產品的附加值。同時，主流消費群體發生變化，80后和90后都具有很強的消費能力，娃哈哈應該注重深入挖掘消費者需求，增強消費者體驗。另外，渠道也在快速變化，在渠道的細分化時代，企業不能再用單一的思維來看待渠道的拓展。尤其是互聯網與電商的發展，逼迫食品企業順應互聯網的思維潮流。
他甚至在會議上披露了2015年的“應對”策略，但僅從披露的內容來看，其“改進”并沒有太大的亮點。至于真實的情況，只能在2015年里一一見證了。
和往常一樣，娃哈哈官方最終也沒能就銷售會議以及一系列與娃哈哈業績下滑有關的問題向新金融記者做出回復，依舊沿用了“老套”的、不予理會的方法。就如采訪中，所有采訪對象無一例外地肯定娃哈哈是個優秀的企業，但作風有些“老派”一樣。
即便在 宗慶后 心中，娃哈哈只是“一個人”的，但業界還是寄望于娃哈哈是“大家的”、“行業的”。至于2014年娃哈哈的成績單究竟幾何，2015年又將迎來怎樣的變化，只能說創業容易，守業難，且行且珍惜。
一名90后眼中的娃哈哈
小美(化名)，最終還是選擇了放棄。
她通過了娃哈哈集團的面試，并成功獲得了一個娃哈哈集團的小offer。只是，在剛剛過去的11月，相關的培訓課程結束后，她決定退出。
“娃哈哈提供的崗位和我的期待匹配度不高，當然，娃哈哈還是一家不錯的企業。”她說，可能和我同時進行培訓的其他人并不這么認為。
“坦白說，我還是很感謝娃哈哈讓我通過了面試，并讓我參加他們的內部培訓，這也體現了企業對我的信任。”小美不愿更多提及她在娃哈哈的培訓感受，她說，自己只是參加了娃哈哈集團的4天培訓，不宜發表過多的個人評論和感受，畢竟“1000個人有1000個哈姆雷特。”
與小美的對話只進行到這里，她拒絕了采訪邀約。
“有點失望。”就娃哈哈的培訓經歷，她是這樣描述給“老朋友”的。這個老朋友，曾是幾家食品企業的高管，如今依然是一名老總。只是，他說自己老了，與90后相比。
據這位老朋友稱，小美很優秀，她原本是帶著在某大企業的實習心得參與到娃哈哈的培訓學習中的。只是，4天的培訓進行到第3天的時候，小美已經沒有耐心聽下去了，她曾用“煎熬”形容過當時的心情。
“當她上完 宗慶后 的課后，就更加堅定了放棄的決心。從 宗慶后 與大家交流的內容上，她察覺到宗的視野慢慢跟不上時代的節奏了。而小美，很看重一個企業的領導人，在她看來，那是一個企業的魂。”小美的老朋友說。
這位老朋友曾因業務需要，和 宗慶后 有過一次面對面的“交流”，他說，他當時的感受是：“宗的思想已經跟不上時代了，這樣一個人來管理娃哈哈，是很危險的。”
基于這樣的背景，這“一老一小”很快達成了“共識”。
小美曾對“老朋友”提及，她不太適應娃哈哈的企業文化和領導者——“娃哈哈推崇‘家’文化，整個培訓就把宗推崇為大家長，會議只聽到他的聲音，聽不到其他員工的聲音，感覺很壓抑，更可怕的是，很多高層也在不斷強調，我們是在和中國首富見面。”
“在一次有關產品營銷策略的培訓中，小美大膽提出了其他食品企業對用戶體驗的重視以及做品牌的新方法，原本想和培訓老師交流的小美卻被培訓老師善意地‘批評’了，這讓小美覺得，在娃哈哈，員工不能有太多想法。”小美的老朋友表示。
在小美的老朋友看來，這對90后而言，是個“打擊”。不讓他們表達自己的想法，沒有多種思維的碰撞，會讓他們覺得這家公司很無趣。雖然小美不止一次提及，娃哈哈集團高手很多，可沒有辦法融入的她，只能選擇放棄。
“‘歡呼雀躍’——小美這么形容她離開娃哈哈工業區時的心情。”小美的老朋友說。
雖然這只是一個小故事，且非常微觀，但也不可否認地說明，在越來越多主張個性和有趣的90后逐漸成為“主流”的當下，娃哈哈需要發生一些變化了。
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本文來源： 娃哈哈2年麻煩不斷 問題核心直指宗慶后
