近年來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)頻頻傳出“觸網(wǎng)”的消息，其中連鎖超市行業(yè)內(nèi)可謂熱鬧。大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，沃爾瑪?shù)?號(hào)店、永輝超市的“半邊天”，浙江本土超市世紀(jì)聯(lián)華的“聯(lián)華購(gòu)物網(wǎng)”，細(xì)數(shù)下來(lái)還真不少。不過，幾經(jīng)風(fēng)雨，傳統(tǒng)超市的“電商夢(mèng)”總是起起落落，目前仍然難成風(fēng)景。

超市的“電商夢(mèng)”還有多遠(yuǎn)？

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O已是大勢(shì)所趨。超市對(duì)電商這塊“蛋糕”雖覬覦許久，但真正走上這條路后顯得步履維艱。超市電商之路到底有哪些難跨的檻？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，超市進(jìn)軍電商的步子稍微晚了一些。“現(xiàn)在京東、天貓等大電商產(chǎn)品布局已經(jīng)大而全，超市現(xiàn)在進(jìn)來(lái)難免同質(zhì)化。而且用戶習(xí)慣和消費(fèi)理念也需要時(shí)間去培養(yǎng)。”她認(rèn)為，超市電商未來(lái)要么拿出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，要么向三四線城市發(fā)掘市場(chǎng)。

杭州一位主持過電商項(xiàng)目的超市經(jīng)理告訴記者，以他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，超市做電商最大問題是線上線下的商品價(jià)格的沖突。如果網(wǎng)上商品的價(jià)格與超市賣場(chǎng)一樣的話，那吸引力就弱了。另外，即便拿出比賣場(chǎng)便宜的價(jià)格，消費(fèi)者也不一定買賬。“現(xiàn)在顧客都很精明，商品一旦都放在網(wǎng)上，大家都會(huì)在1號(hào)店、京東、飛牛網(wǎng)、天貓上進(jìn)行比價(jià)，誰(shuí)家便宜買誰(shuí)的。”

采訪中，幾位業(yè)內(nèi)人士都表示，電商初期都相當(dāng)燒錢，超市得相當(dāng)有實(shí)力才扛得住，電商何時(shí)能盈利是考慮的主要因素。“做電商不覺得就比做賣場(chǎng)便宜。包裝、物流費(fèi)用、宣傳成本全部加起來(lái)，與實(shí)體店差額不大。只有運(yùn)營(yíng)到一定規(guī)模，才會(huì)比實(shí)體店賺錢。但初期成本會(huì)很高，這是一個(gè)矛盾。”

“冷鏈物流配送是未來(lái)最考驗(yàn)電商平臺(tái)的環(huán)節(jié)。而以生鮮為優(yōu)勢(shì)的超市來(lái)說(shuō)，這也是個(gè)難點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)超市做電商，很應(yīng)景現(xiàn)在流行的O2O模式。但是，做O2O超市在物流上也是弱項(xiàng)。比如山姆會(huì)員網(wǎng)上商店杭州站目前只能銷售生鮮以外的商品。

不過，日益逼仄的盈利空間倒逼零售商思考該如何處理與電商的關(guān)系，這也是為什么排名前三零售巨頭遲遲沒有發(fā)力的原因之一。此前超市試水電商失敗的例子比比皆是，在這些超市沉寂之后，雖然也有零售企業(yè)揮金如土般地投入電商，如大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)、步步高、重慶商社等，但目前還看不出成效。所以也許現(xiàn)在對(duì)于電商狀態(tài)，排名靠前的巨頭都還在觀望。

華潤(rùn)萬(wàn)家二度進(jìn)軍電商

“加入華潤(rùn)萬(wàn)家電商團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)O2O世界格局。”前不久，微信朋友圈里瘋傳著這樣一則華潤(rùn)萬(wàn)家集結(jié)英才的招聘信息。

是的，華潤(rùn)萬(wàn)家要進(jìn)軍電商了。

從公開的招聘信息上看，此次招聘涉及的職位包括商品管理部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、信息管理部、營(yíng)運(yùn)物流部等整個(gè)電商環(huán)節(jié)，共32類工作崗位，具體招聘多少人員沒有顯示，但工作地點(diǎn)確定位于深圳。

記者試圖聯(lián)系華潤(rùn)萬(wàn)家電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人了解相關(guān)情況，但未獲得回應(yīng)。

據(jù)了解，這次華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)軍電商是自己?jiǎn)胃桑瑳]有與其他“小伙伴”聯(lián)手，目前該電商平臺(tái)尚處于籌備階段。此舉也是華潤(rùn)萬(wàn)家并購(gòu)樂購(gòu)之后，顯露的第一個(gè)大動(dòng)作。

去年8月，華潤(rùn)萬(wàn)家牽手TESCO樂購(gòu)，一方是本土零售龍頭華潤(rùn)，一方是全球第三大零售商樂購(gòu)，這兩家聯(lián)姻的消息在業(yè)內(nèi)猶如一枚重磅炸彈。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)方面高層就曾表示，電子商貿(mào)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。而TESCO是英國(guó)唯一一家在電商上賺錢的公司。可見，當(dāng)時(shí)的聯(lián)姻已經(jīng)為現(xiàn)今的進(jìn)軍電商埋下伏筆。而在華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)召開的業(yè)績(jī)會(huì)上，華創(chuàng)首席財(cái)務(wù)官黎汝雄表示，和樂購(gòu)合作不只是為了它的100多個(gè)大賣場(chǎng)，而是看重它們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，包括物流能力、自有品牌、電腦系統(tǒng)、還有它的電子商貿(mào)。

事實(shí)上，這并不是華潤(rùn)萬(wàn)家首次表示出對(duì)電商感興趣。在今年年初，華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰就透露，將在2014年開展電商業(yè)務(wù)，但具體模式還未確定。

這也不是華潤(rùn)萬(wàn)家第一次涉足電商。早在2004年11月，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下電商平臺(tái)萬(wàn)家摩爾已經(jīng)上線，主要面向香港、澳門地區(qū)提供網(wǎng)上購(gòu)物和生活服務(wù)，2009年萬(wàn)家摩爾擴(kuò)展了中國(guó)內(nèi)地及海外業(yè)務(wù)。但萬(wàn)家摩爾在2013年便停止經(jīng)營(yíng)。這次電商業(yè)務(wù)“梅開二度”，華潤(rùn)萬(wàn)家并沒有擺出高調(diào)姿態(tài)，可能跟此前的嘗試有關(guān)。

傳統(tǒng)超市“觸網(wǎng)”頻頻

近年來(lái)，零售業(yè)行業(yè)頻頻傳來(lái)“觸網(wǎng)”的消息，其中傳統(tǒng)超市試水的不少。

今年初，大潤(rùn)發(fā)悄然推出全品類B2C電商飛牛網(wǎng)。這家以低價(jià)素稱、具有臺(tái)資企業(yè)背景的超市，在自己的電商平臺(tái)上以為用戶提供“超值低價(jià)”商品和臺(tái)灣特色商品為賣點(diǎn)，半年時(shí)間便獲得80余萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員。不過，目前飛牛網(wǎng)的配送范圍僅限華東地區(qū)的江、浙、滬、皖。

現(xiàn)在不少年輕人喜歡在1號(hào)店購(gòu)買生活日用品。其實(shí)，1號(hào)店背靠的是全球零售巨頭沃爾瑪。2012年3月，沃爾瑪宣布增加對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店控股公司的投資，成為了1號(hào)店第一大股東。沃爾瑪中國(guó)事務(wù)高級(jí)副總裁博睿日前表示，目前沃爾瑪已經(jīng)繼續(xù)投資中國(guó)電商1號(hào)店，持股接近51%。

除了外資背景的超市，國(guó)內(nèi)本土超市也有“觸網(wǎng)”的動(dòng)作。以生鮮起家的福建永輝超市在去年4月上線生鮮平臺(tái)“半邊天”，在江、浙、滬地區(qū)展開試點(diǎn)，提供貨到付款服務(wù)。

浙江本地超市世紀(jì)聯(lián)華也早在2010年11月上線“聯(lián)華購(gòu)物網(wǎng)”，柴米油鹽醬醋茶都能在網(wǎng)上下單，送貨上門。該網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)之初就已擁有5萬(wàn)多的注冊(cè)用戶，客單價(jià)達(dá)到200多元，日銷售額能達(dá)到10萬(wàn)元。

超市線下風(fēng)生水起，線上卻難成風(fēng)景

不過，坐穩(wěn)線下江山的傳統(tǒng)超市在上線賣貨，能蔚然成風(fēng)的卻少見。

永輝超市的“半邊天”試水不足兩個(gè)月，就從官網(wǎng)上悄然撤下，“半邊天”網(wǎng)站關(guān)閉至今尚未重啟。聯(lián)華購(gòu)物網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)了一年后也因上級(jí)管理部門統(tǒng)一規(guī)劃電商發(fā)展道路而暫停運(yùn)營(yíng)。再次重啟“電商夢(mèng)”的華潤(rùn)萬(wàn)家，也抹不去萬(wàn)家摩爾這個(gè)失敗的經(jīng)歷。

而最近，1號(hào)店身陷再次被賣的傳聞。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)花銷和物流虧損，是外界猜測(cè)沃爾瑪甩掉1號(hào)店這個(gè)包袱的主要原因。“1號(hào)店也挺夠嗆。早之前平安賣給了沃爾瑪。現(xiàn)在聽說(shuō)沃爾瑪在找下家接手，又準(zhǔn)備賣掉。”一位長(zhǎng)期關(guān)注電商平臺(tái)的超市負(fù)責(zé)人說(shuō)，當(dāng)初曲線進(jìn)軍電商的沃爾瑪似乎也有打退堂鼓的意思。

“新來(lái)的”飛牛網(wǎng)如何呢？記者打開飛牛網(wǎng)的微信公共號(hào)，滿眼的“吐血營(yíng)銷”：結(jié)婚用品全場(chǎng)1折起、開學(xué)裝備瘋狂買贈(zèng)2折瘋狂搶、進(jìn)口零食9.9元封頂、日用百貨1元起……促銷的商品信息中，甚至還有標(biāo)注跟某號(hào)店、某東的大比價(jià)。

剛剛踏進(jìn)電商圈的大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)，盡管天天有低價(jià)甩賣，但在零售購(gòu)物網(wǎng)站中的天貓、京東、蘇寧、亞馬遜等面前，尚是一位無(wú)名小卒。

山姆會(huì)員店也有自己的網(wǎng)上商店。杭州山姆店一位工作人員坦言，網(wǎng)上商店杭州站的銷售遠(yuǎn)不如實(shí)體店，很多消費(fèi)者甚至還不知道有這么個(gè)平臺(tái)。