[觀察動機(jī)]隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的深入推行，餐飲市場尤其是高端酒樓所受到的影響正日益顯現(xiàn)。根據(jù)商務(wù)部的最新統(tǒng)計(jì)，北京高檔餐飲企業(yè)的營業(yè)額下降了35%。近期，大型高檔餐飲的日子可謂是迎來了“寒冬”。本文力圖通過剖析一家高端酒樓的轉(zhuǎn)型樣本，展現(xiàn)高端餐飲企業(yè)的“市場自救”之路。

本報訊 沒有澳洲龍蝦和鮑魚提供，取消最低消費(fèi)、包間服務(wù)費(fèi)，酒水以超市價格銷售……昨天，首家民營上市餐飲企業(yè)湘鄂情宣布將徹底告別高端餐飲，轉(zhuǎn)型KTV家庭歡樂餐廳。

一時激起千層浪，高端酒樓正在遭遇“寒冬”的猜測似乎得到驗(yàn)證。如今，大眾消費(fèi)紅紅火火的場面，令昔日靠高端消費(fèi)、公款消費(fèi)占領(lǐng)市場的企業(yè)“眼紅”。大型高檔餐飲也調(diào)整營銷策略，開始放下身段。

現(xiàn)狀

新政新風(fēng)橫掃

高端餐飲業(yè)

知名高端酒樓正在遭遇“寒冬”，紛紛婉拒記者的采訪，并對自家銷售數(shù)據(jù)諱莫如深。但根據(jù)商務(wù)部的最新統(tǒng)計(jì)，北京高檔餐飲企業(yè)的營業(yè)額下降35%。在春節(jié)前后及春節(jié)期間，燕窩、鮑魚類產(chǎn)品下降40%左右，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額下降45%。

據(jù)今年2月初中烹?yún)f(xié)的一份調(diào)查報告顯示，被調(diào)查的餐飲企業(yè)中，41.2%的企業(yè)客流沒有變化，但客單消費(fèi)一直在降低，更有38.2%的企業(yè)客流和消費(fèi)額雙雙降低。

中烹?yún)f(xié)會長助理、新聞發(fā)言人邊疆認(rèn)為，我國餐飲企業(yè)正在積極采取措施，近一半的企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，近四成的企業(yè)在進(jìn)行市場觀察和研究，僅有一成左右的企業(yè)沒有特別行動。預(yù)計(jì)未來半年將是餐飲業(yè)的關(guān)鍵調(diào)整期。

轉(zhuǎn)型

高級海鮮全部停售

最貴菜變成大黃魚

沒有澳洲龍蝦和鮑魚提供，取消最低消費(fèi)、包間服務(wù)費(fèi)，酒水以超市價格銷售……昨日，首家民營上市餐飲企業(yè)湘鄂情宣布將徹底告別高端餐飲，轉(zhuǎn)型KTV家庭歡樂餐廳。

記者在湘鄂情大廳內(nèi)看到，菜單已經(jīng)更換，將多種“貴族”菜刪去，增加了大眾菜的比例。一是698元/例的紅蟹錦繡拼盤、598元/例的海參拼盤、800元/例的超級海鮮刺身等超過300元/斤的菜品全部停售；二是價位超過200元/位的“湯品”等按位上的菜停售。三是增加了大眾菜、小份菜。例如，農(nóng)家苦瓜燒肉每盤68元，菜量是整份菜60%的小份售價為40元；長豆角燒茄子48元/例，小份為24元。

其董事長孟凱介紹說，像澳洲大龍蝦、鮑魚這類的進(jìn)口海鮮，因?yàn)閮r格高，已在菜單中取消，如果有顧客專門指定要吃，只能提前預(yù)訂。記者看到，菜單上海鮮、魚類產(chǎn)品的“檔次”明顯下降到大眾餐飲店水平，最貴的魚——煎蒸大黃魚298元/條，還新增了黃河大鯉魚等平價菜。

另外，餐廳取消了酒水單，顧客需到入口處“超市”買飲料和酒，其中可樂2.1元、燕京純生小瓶6元、36度百年牛欄山陳釀136元，價格確實(shí)與家樂福超市差不多。

湘鄂情對調(diào)整經(jīng)營方向的解釋是，為了適應(yīng)中央“厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)”的舉措，目的是追求單位面積的營業(yè)額。但其董事長孟凱接受記者采訪時也坦言：“高端餐飲大環(huán)境不好，誰也不會好到哪里。”

他認(rèn)為，舍棄高端餐飲路線的系列舉措，雖然拋棄了以往單個顧客消費(fèi)高昂利潤的盈利模式，但增加了消費(fèi)群體、提升了翻臺率，以量換質(zhì)，經(jīng)過測算是可行的。

回顧

首家店開在機(jī)關(guān)聚集區(qū)

高檔車云集

在湘鄂情西單店內(nèi)，記者看到，40多平方米的包間里金碧輝煌，西洋壁紙搭配復(fù)古水晶燈，墻壁上掛著液晶電視，寬闊氣派的餐桌上擺著精美的瓷器、酒杯，擺放著天鵝絨靠背座椅。

上個世紀(jì)90年代末，第一家店位于海淀區(qū)定慧寺的湘鄂情開張，該處為機(jī)關(guān)辦工區(qū)的聚集地，成為當(dāng)時不少公款消費(fèi)、高端消費(fèi)的場所。

家住萬壽路的劉小姐回憶，“兒時家里離湘鄂情不遠(yuǎn)，但去的次數(shù)很少，一個普通炒菜三四十元，比較奢侈。”那時普通人家沒有私家車，而該店門前停的都是高檔汽車和掛軍牌汽車。她印象最深的除了菜品新潮、價格貴外，還有當(dāng)時流行就餐結(jié)賬后按比例“返券”，成為吸引消費(fèi)的一個亮點(diǎn)。

分析

湘鄂情高調(diào)“轉(zhuǎn)型”

緣于上市公司壓力大

實(shí)際上許多高端餐飲業(yè)日子難過，但由于銷售額、利潤都是商業(yè)機(jī)密，還可以緩緩再做決定。但湘鄂情是上市公司，季報、年報即將披露，屆時如業(yè)績不佳將降低投資者持股意愿，提前公布轉(zhuǎn)型大眾餐飲計(jì)劃則有利于提振信心。

中烹?yún)f(xié)會長助理、新聞發(fā)言人邊疆認(rèn)為，中國的餐飲業(yè)是市場化非常完善的行業(yè)，中國餐飲業(yè)的就餐人數(shù)和消費(fèi)水平提高還是大勢所趨。不可否認(rèn)，高端消費(fèi)者中公款消費(fèi)占有很大比例，中央“厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)”的舉措見效，抑制住一部分奢侈消費(fèi)的現(xiàn)象。其實(shí)，餐飲業(yè)中大眾消費(fèi)的層次也很豐富，既有中低端，也有高端。高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，根據(jù)自身的硬件、軟件和特點(diǎn)，找到新的目標(biāo)群體定位是積極的嘗試。

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本文來源： 節(jié)儉新政倒逼高端餐飲轉(zhuǎn)型