一、科技和零售公司的爭論
除夕夜京東向美國證券交易委員會提交了IPO申請后，國內(nèi)媒體界差不多分成涇渭分明的看好和看衰兩派；整個春節(jié)期間因為京東IPO而硝煙彌漫：先是有知名記者因為“批評”京東被腦殘粉威脅，后來有科技媒體急不可耐地翻譯主題為“京東是下一個當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”的稿件，再加上兩年前描寫淘寶腐敗的文章被重新翻出引發(fā)阿里人揣測陰謀論……
作為中國兩大電商巨頭之一的京東，其上市前就早已是各方關(guān)注的焦點，在上市過程中被廣泛議論不足為奇；此次京東IPO，爭論的焦點不是京東能否成功上市，而是京東上市后能值多少錢？這個問題如果僅從公布的財務(wù)數(shù)據(jù)去分析，很難得到滿意的答案。
京東要給資本市場巨大想象空間，所倚重的邏輯是：B2C是未來，而京東是中國B2C領(lǐng)域最強的玩家。確實，相對應(yīng)C2C，B2C的份額在逐漸增大，兩年后B2C將超過C2C成為網(wǎng)購的主體；而天貓的B2B2C模式，由于目前缺少有效的倉儲物流做支撐，在服務(wù)和效率上要受限不少。京東要想證明B2C是未來，甚至不需要用到數(shù)據(jù)，只需對比一下美國的亞馬遜和eBay(前者更受資本市場青睞)；顯然，京東在想方設(shè)法拉近和亞馬遜的概念，一旦資本市場相信京東將成為下一個亞馬遜，屆時再高的市值都會變得情有可原。
問題是，京東離亞馬遜有多遠(yuǎn)？
京東有自己的強項，以不足10％的毛利率一直持續(xù)運營，2013年前三季度甚至還能盈利6000萬元(注：運營仍為虧損);而亞馬遜歷年的毛利率都在20％以上，但也經(jīng)常性虧損。京東以低于亞馬遜10多個點的毛利率能做到虧損收窄，除了受益于中國人力成本較低外，自身在成本方面的把控能力確實值得稱贊。
但成本把控能力強并不能為京東獲得太大溢價，很多線下零售商在這方面做得更好。亞馬遜獲得資本市場青睞，它的科技服務(wù)公司標(biāo)簽發(fā)揮著重要作用;所以從營收上看，亞馬遜依然遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售大佬沃爾瑪，但在市值上目前亞馬遜1600億美元對應(yīng)沃爾瑪2300億美元，相差并不遠(yuǎn)。
說亞馬遜是服務(wù)公司，2013年的745億美元營收里面，有18.2％(135億美元)是服務(wù)營收(第三方平臺Marketplace、倉儲物流服務(wù)FBA、數(shù)字出版KDP);說亞馬遜是科技公司，2013年亞馬遜AWS的營收規(guī)模在38億美元(數(shù)據(jù)來源于Macquarie)；亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)也被普遍看好成為下一個10億美元業(yè)務(wù)(2012年廣告業(yè)務(wù)營收6.1億美元，數(shù)據(jù)來源于EMarketer)。
在服務(wù)上，京東和它的中國同行相比算做得相當(dāng)不錯，京東以“正品+快速”的差異化競爭從淘寶的籠罩下殺出一條血路，最后一公里的自主配送確保了相對更好的服務(wù);但以更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)看，京東還稱不上是一家服務(wù)公司，其在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)種類方面還明顯不足。京東也說自己是技術(shù)驅(qū)動的公司，而實際2013年前三季度京東在技術(shù)和內(nèi)容方面的投入為6.88億，費用率為1.4％；同期亞馬遜的投入為47億美元，費用率為9.6％。
客觀地講，京東在技術(shù)方面差亞馬遜還非常遠(yuǎn);當(dāng)技術(shù)能力欠缺和技術(shù)投入不足時，技術(shù)難以驅(qū)動龐大的業(yè)務(wù)，靠人力驅(qū)動很多時候就被迫成為了選擇。從人員規(guī)模來看，到2013年底京東共有3.8萬名員工，而2013底亞馬遜的全職和兼職員工為11.7萬人;亞馬遜人員規(guī)模三倍于京東，營收六倍于京東。
京東創(chuàng)始人劉強東做零售出身，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯技術(shù)背景出身，創(chuàng)始人的風(fēng)格在一定程度上決定了兩家公司的不同。如果說亞馬遜和京東都是科技零售，但亞馬遜的科技成分顯然更多，京東的零售特性顯然更甚。亞馬遜的市值，有相當(dāng)部分是靠AWS、KDP、FBA獲得溢價，它們背后正在撬動的是云計算、數(shù)字出版、倉儲物流服務(wù)的巨大市場;作為一家技術(shù)驅(qū)動的公司，亞馬遜被認(rèn)為能達(dá)到谷歌的高度。
京東如果僅作為一家零售商+物流服務(wù)商，其想象空間將有限;如果其想成為亞馬遜一樣的科技服務(wù)公司，在技術(shù)方面的投入必須大力加碼。京東開展網(wǎng)絡(luò)零售晚亞馬遜將近9年，很容易用這個理由去解釋技術(shù)方面落后的原因;但是同樣，技術(shù)一日千里，長久這樣下去，京東技術(shù)方面落后亞馬遜的距離會更遠(yuǎn)。
二、市場邊界的遐想
中國電商企業(yè)去跟國外VC談融資時，不約而同的會提及：中國市場廣闊、傳統(tǒng)零售發(fā)展不成熟、市場分散(參考數(shù)據(jù)：2012年中國零售百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重僅為11.3％，數(shù)據(jù)來源中華全國商業(yè)信息中心)；網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展速度更快，網(wǎng)絡(luò)零售商就比傳統(tǒng)零售商有更美好的未來。反觀美國，百強零售企業(yè)在2013年的銷售額約為1.9萬億美元，(數(shù)據(jù)來源：RetailnetGroup)，占社會消費品零售總額的比例超過40％；其中前十大零售商又占百強零售總額的50％。另外一個可參考的數(shù)據(jù)是：美國前十大網(wǎng)絡(luò)零售商里面有9家是傳統(tǒng)企業(yè)(注：主流的排名沒有把eBay考慮在內(nèi))。
中國的京東和美國的亞馬遜是同屬網(wǎng)絡(luò)零售商，中美兩國零售市場前景都非常廣，這給京東和亞馬遜的未來發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。不同之處在于，京東所在的中國零售市場相當(dāng)分散、傳統(tǒng)零售商相當(dāng)羸弱;而亞馬遜所在的美國市場集中程度高、傳統(tǒng)零售商強大。從中美兩個不同市場的競爭維度看，京東即便能力比不上亞馬遜，但很有可能去快速搶占羸弱的傳統(tǒng)零售商的份額;而亞馬遜要想攻下原屬于傳統(tǒng)零售商的市場，難度相對更大。
當(dāng)然，中國市場過于分散，這對京東也未必是好事；京東的即便比傳統(tǒng)零售商效率更高，但同樣也面臨各不同市場難以整合的問題。很多時候強龍壓不過地頭蛇，效率上的小優(yōu)勢未必能讓京東取勝。美國是集中度高的統(tǒng)一市場，亞馬遜直接挑戰(zhàn)沃爾瑪們，完全市場化競爭，點滴的效率優(yōu)勢能起絕對性作用;資本市場對亞馬遜的期待是其能戰(zhàn)勝沃爾瑪，市值的標(biāo)桿是趕上甚至超過沃爾瑪。
考慮到中國經(jīng)濟的增速，未來中國經(jīng)濟總量和零售市場總額有望超過美國;中國的京東能觸及的市場邊界將非常廣。亞馬遜很早就意識到了中國市場的重要性，2004年通過收購卓越網(wǎng)進入中國，客觀地講，10年下來亞馬遜在中國不算失敗，但確實也沒有在這個最大潛力市場取得領(lǐng)先地位，亞馬遜未來將為它在中國不接地氣的做法付出相應(yīng)代價。
但是，亞馬遜中國不等于亞馬遜;亞馬遜在中國和京東有差距，而京東在國際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。亞馬遜1995年在美國網(wǎng)站上線，1998年就開始大規(guī)模國際擴張，當(dāng)年10月建立了亞馬遜英國和亞馬遜德國；2000年開通亞馬遜法國和亞馬遜日本。到2011年底時，其在世界主要發(fā)達(dá)國家市場都取得強有力的地位。2012年后，亞馬遜開始向新興國家加大擴張力度。2012年2月，亞馬遜印度站上線；12月，亞馬遜巴西站上線。
京東把國際化定位2014年的五大戰(zhàn)略之一，其實2012年京東就開始了國際化。2012年10月上線了京東英文站，2013年5月與新加坡iKnow集團合作的京東新加坡站上線。但京東的國際化進展相當(dāng)不順利，英文站訂單量很小;而新加坡站上線不久之后被關(guān)閉。
2013年亞馬遜745億美元的營收里面，國際市場(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比為40％(299億美元)。亞馬遜是一家全球公司，從市場邊界考慮無限廣，其在世界主要市場的強力存在是其獲得資本溢價的一個重要原因。而京東目前國際化還未真正起步，國際銷售占比幾乎可以忽略不計。即便和日本樂天(Rakuten)相比，京東也相差非常遠(yuǎn)(2012年樂天市場的國際營收占比為13.2％)。
中國電商企業(yè)過于依賴本土廣闊市場，整體國際化都比較差，對京東求全責(zé)備并不公平。無疑，上市后的京東將加速國際化進程。比較尷尬的是中國電商進行國際化非常難：中國文化整體弱勢導(dǎo)致書籍音像產(chǎn)品幾乎沒有國際市場，外貿(mào)B2C蘭亭和DX賣電子產(chǎn)品和婚紗的方式做不大且有法律風(fēng)險，中國電商企業(yè)也沒有能力像亞馬遜那樣對外輸出云計算的服務(wù)，要建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站相對獨立運營又缺少資金和國際化人才。
目前，中國市場處于戰(zhàn)國時期，京東有望崛起成為最強者；憑借中國廣闊的市場前景獲得應(yīng)有的市場估值。但是，中國京東如果成不了國際京東，它可觸及的市場邊界始終受限，能給出的想象空間也將受到影響。市場承認(rèn)先發(fā)優(yōu)勢，亞馬遜占領(lǐng)的市場京東進入后要想取得同樣的成績需要付出雙倍的努力。或許，劉強東去美國期間，除了準(zhǔn)備IPO外，還真的學(xué)了英語為國際化做了語言上的準(zhǔn)備。
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