走進不同的超市、商場，消費者會發(fā)現(xiàn)有些貨架上的商品擺放色彩艷麗，有溫暖舒適之感，容易激發(fā)起消費者的購買欲望，有些則不然。還有些商場會將看上去很不搭配的兩種貨品放在同一個陳列區(qū)，比如尿布和啤酒，但銷量卻出奇的好。
這些其實都是商家經(jīng)過深度研究和論證后得出的商品陳列學。不過，千萬不要小看商品陳列，科學的陳列能大大增加銷量，加快商品周轉(zhuǎn)率，反之則會導致客單價低下，貨品周轉(zhuǎn)率低，甚至導致貨品滯銷。但是，要做到合理的商品陳列并不容易，個中的秘密和學問非普通消費者能夠參透。
陳列的購買暗示
在業(yè)內(nèi)，商品陳列先要看貨架，最初的貨架是由美國鐵道使用的用于堆積沙礫的無頂貨車命名而來，通常貨架是長方形，比較小型的是90厘米，可根據(jù)業(yè)者的需要進行組合，之后還延伸出櫥柜型的封閉式貨架、流動平臺貨架等。
記者近期走訪家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、聯(lián)華、第一百貨、新世界、屈臣氏等各大超市、商場，并對業(yè)內(nèi)諸多專業(yè)人士采訪后了解到，利用不同的貨架、商場空間，通常可將商品陳列分為線狀陳列、筒狀陳列、縫隙陳列、柱狀陳列、斜型陳列、堆放陳列等，而就具體的貨品陳列表現(xiàn)來看，可將同類貨品集中陳列，也可將不同貨品對比陳列，有些貨品需華麗包裝呈現(xiàn)，有些則適合“赤裸”堆放。
而在這些繁多的陳列手法中，最根本的一條是——陳列必須能激發(fā)起顧客的購買欲望，因此，陳列手法中蘊藏購買暗示。
“所有的商品陳列最基本的一條是豐富感，或者叫展示溢出感，比如有一些堆頭型的陳列必須將貨品滿滿地呈現(xiàn)出來，讓顧客一眼望去就覺得這家店鋪的商品繁多，貨量大、貨物新鮮。假如貨架上空空如也，或一些堆滿、一些空置，顧客則會認為這家店鋪周轉(zhuǎn)率差，貨品陳舊，不愿意購買。”曾在家樂福工作多年的季先生告訴記者。
除了豐富度，顧客最敏感的當屬價格，雖然超市內(nèi)可貼滿打折廣告牌，但這種令人視覺疲勞的做法有時還不如直接在商品陳列上體現(xiàn)。
研究零售業(yè)多年的上海商學院教授周勇指出，以迪亞天天等折扣店為例，折扣店顧名思義就是價格便宜，其就直接體現(xiàn)在箱包式貨品陳列上，尤其是有些啤酒、飲料等，并不拆箱，僅是在樣品箱上切一個小口，讓顧客看到實物，其余貨品全部整箱陳列。這種簡單且節(jié)省人力的箱包式陳列就暗示了這類貨品是低價商品。
另有一種“松竹梅”日系陳列法，也是抓住消費者價格敏感心態(tài)的暗示消費陳列法。日本營銷學專家新山勝利在《完全商品陳列115例》中指出，在行為經(jīng)濟學中，有一種“邊緣回避性”理論，在日本被通俗地稱為“松竹梅”效應，即“松竹梅”代表三檔價位，大多數(shù)人會選擇中檔的“竹”類商品。于是很多零售業(yè)者在商品陳列時會將三檔價位的同類商品并排陳列，且中檔貨品的貨物會擺放最多，這其實是抓住顧客“松竹梅”中檔消費心態(tài)，以銷售更多中檔商品。
“與上述理論類似的，在家樂福內(nèi)部，有專門研究過商品的高中低毛利，并非低價商品就低毛利或高價商品就一定高毛利，關鍵是如何將高中低毛利商品結合，達到門店最佳利潤點。因此在商品陳列上也是做過仔細研究，將最關鍵毛利的商品突出陳列，這既給了消費者購買暗示，其實也是商家有指向性地提升毛利。”上海中發(fā)商業(yè)管理集團執(zhí)行董事、總裁丁浩洲坦言。
還有一種令人意想不到的陳列暗示——時間段陳列法。小李是一家服飾店業(yè)主，其店內(nèi)模特身上的衣服一天之內(nèi)會更換3~4次。“基于人們的參考性，模特身上的衣服是賣得最快的，我們研究發(fā)現(xiàn)，早上是學生路過最多，下午則是家庭主婦，晚上散步老人很多，這三類人對服飾的需求不同，于是我們會在白天時段展示更多青春款和時尚女裝，而到了傍晚開始，則換上價廉物美的中老年休閑裝，不少消費者會根據(jù)模特身上的服飾陳列暗示來購買，這讓我們店內(nèi)的銷售額提升了30%多。”小李說。
其實，小李的時間段陳列法則在日本早有實行，由于日本的人群生活節(jié)奏與時段有明顯關聯(lián)，因此多年前日本很多店鋪就根據(jù)每個時段不同的主流客群對商品陳列進行更換，以抓住各個層面的顧客。
“啤酒+尿布”陳列法
在零售業(yè)內(nèi)有一項著名的商品陳列法則——“啤酒+尿布”，這聽起來匪夷所思，但當這兩個看似風馬牛不相及的東西撞到一起時，居然引發(fā)了高銷量的化學反應。
“通常，商品陳列會將同類貨品放置在一起，但很多你認為根本沒有關系的商品其實是有密切聯(lián)系的，我們需要經(jīng)過長期研究、數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗人士的意見等綜合觀察后，將這些看似不相關但其實有消費關聯(lián)度的貨品擺放在一起。‘啤酒+尿布’就是一個經(jīng)典案例。我們經(jīng)過長期研究和分析大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽，而是爸爸，爸爸們在購買完尿布后通常還會買啤酒，假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠，那么有些爸爸就懶得購買啤酒了。而當我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時，明顯發(fā)現(xiàn)啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。
這種“啤酒+尿布”陳列法則之后被廣泛運用于各個商家門店中，而這個法則體現(xiàn)了商品的交叉和關聯(lián)陳列技巧。要運用這種陳列技巧，首先商家要對貨品關聯(lián)度有深刻認識，比如有些看似并無聯(lián)系的貨品背后究竟有何種關聯(lián)度、人們的消費習慣究竟如何等。
來自法國的VICTORIAWICKER和WEBERALEXANDRE剛加盟了華潤系麾下高端超市OLE，他們的工作關鍵點就是告訴中國高端超市業(yè)者，海外消費者的消費習慣究竟如何，哪些商品之間有關聯(lián)度，在陳列時必須一起擺放以提高銷售量。
“在中國市場，可能奶酪會陳列在乳制品貨架，餅干則在食品區(qū)，火腿會放置在干貨區(qū)。但在歐洲，火腿并不是單獨作為菜品食用，其必須配上奶酪，有時還會搭配餅干，所以在定位高端且有諸多海外顧客的OLE超市內(nèi)，我們會將進口火腿、奶酪和餅干陳列在一起，而我本人還是這個區(qū)域的負責人，會給顧客講解各種搭配食用方法。”WEBERALEXANDRE自豪地說，通過講解和關聯(lián)陳列，其所管轄的火腿、奶酪和餅干類商品的銷售量明顯提升，且顧客回頭率很高。
在WEBERALEXANDRE的帶領下，記者看到在OLE高端超市內(nèi)有很多交叉關聯(lián)陳列的貨品，比如上述火腿和餅干、生鮮肉和燒烤臺、水果和榨汁機、不同的紅酒所配置不同的主食陳列等。OLE超市有時還通過現(xiàn)場演示將不同的商品比如油類、飲料、紅酒、牛肉等集中展示，在顧客現(xiàn)場試吃認可后，便會引發(fā)集中采購上述貨品的欲望，而這些原本陳列在不同區(qū)域的商品也被集中擺放在一起，讓顧客“順便”都購買了，這大大提升了該門店的客單價、每平方米績效等關鍵指標。
此外，即便不在現(xiàn)場，商家也在努力進行著關聯(lián)陳列。季先生告訴記者，在科技發(fā)達的現(xiàn)在，微信營銷也被廣泛運用，很多超市賣場會通過微信發(fā)布一些家常菜譜，最簡單的比如木耳炒雞蛋，營養(yǎng)美味。接收到“木耳炒雞蛋”訊息的顧客會在店鋪內(nèi)購買這兩樣關聯(lián)商品，但假如雞蛋放在鮮食區(qū)而木耳放在雜貨區(qū)，那么購買可能就會降低，于是商家在微信營銷后，特意將木耳陳列在雞蛋邊上，這樣大大增加了兩種商品的銷量。
還有一種關聯(lián)陳列則是同類商品的不同品牌陳列。比如目前家樂福、TESCO、屈臣氏、萬寧等都有自有品牌商品，可根據(jù)中國消費者的習慣，自有品牌不如眾所周知的大牌來得響亮，因此假如單獨設置自有品牌區(qū)則銷量不會很高。于是很多商家便將低成本、低價格的自有品牌商品與同類貨品的大牌們關聯(lián)陳列，以提升銷量。比如萬寧研發(fā)的自有品牌沐浴乳經(jīng)常會陳列在寶潔系產(chǎn)品邊上，而歐尚的自有品牌茶包、奶茶等則直接挨著立頓、香飄飄等品牌商品陳列。
據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，這種采用交叉關聯(lián)模式的商品陳列法則會讓相關商品的銷售量普遍提升20%~30%。
陳列輔助手段
除了消費暗示和關聯(lián)陳列，商品的陳列還有很多輔助手段，而這也能提升商品銷量。
“色彩是非常主要的輔助陳列手段，來超市購物的大部分是女性客戶，她們對色彩敏感度非常高，有時候女性消費者會純粹為了一個喜歡的顏色而購買商品。于是，我們做了一期粉色主題的陳列，將一些食品、日用品等只要是涉及粉紅色系和相關品牌的貨品陳列在一個貨架上，讓女性消費者一經(jīng)路過便會多看幾眼，增加消費可能。”最令法國姑娘VICTORIAWICKER自豪的還不是這個粉紅系列，而是其為一家新開業(yè)的OLE門店所做的蔬菜陳列。
VICTORIAWICKER向記者展示了一個木制格子型的大貨架，這個貨架看似很像更衣室的擺放柜，但在每個格子內(nèi)放著一種不同的蔬菜，包括青椒、紅椒、黃椒、黃瓜、番茄等。“原本蔬菜是非常普通的商品，但蔬菜有個特性就是顏色諸多，利用這個色彩理論，我們將紅、黃、綠等各類艷麗的蔬菜用時尚的方式呈現(xiàn)出來，激發(fā)顧客很大的購買欲望。”VICTORIAWICKER說。
與色彩相應的還有燈光輔助陳列法。有業(yè)者指出，屈臣氏對于不同貨品的區(qū)域燈光是不同的，有些需要光亮度的商品，其會集中打光，讓商品看起來十分具有誘惑力，雖然顧客買回家后所看到的效果可能并不一樣，但在商店內(nèi)，其燈光陳列效果已經(jīng)達到了。而在OLE超市內(nèi)，紅酒區(qū)域的燈光則是特意調(diào)暗的，為的是顯示紅酒的高貴感，且紅酒本身也不宜強光照射。
還有些貨品則需要“裸露”陳列，比如一些果蔬類商品，以往都是包裝封起來，但如今顧客更多需要的是新鮮感，所以OLE、聯(lián)華等商家越來越多采取“拋售式”開放型“裸露”陳列，去除各種包裝后的果蔬直接被放在籮筐或麻袋中陳列，讓顧客仿佛置身于農(nóng)家樂場所，這也表示這些果蔬非常新鮮，值得購買。
此外，專業(yè)展示陳列也非常重要。在上海正大廣場8層，有一家專賣糖果的小店鋪，其實單以糖果而言，其銷售量不會太大，那么它們?nèi)绾文艹袚髲V場這個“黃金商場”的不菲租金呢?訣竅在于，其在商品陳列區(qū)做了一個現(xiàn)場制作的玻璃廚房，這引來不少圍觀者。記者在現(xiàn)場看到，不少人在看了花朵型糖果、彩虹糖果的有趣制作過程后，紛紛掏錢購買。
另有一項最被業(yè)界推崇的輔助陳列方式則是主題陳列。比如在各個節(jié)慶或重大促銷活動時，很多商家貼滿了促銷海報，但這些海報的效果可能并不如主題陳列來得有效。
“去年復活節(jié)的促銷，我們并沒有在店內(nèi)呈現(xiàn)過多的海報或廣告，而是做了一個主題陳列，我們將與復活節(jié)有關的商品，比如彩蛋、巧克力等全部集中起來，然后根據(jù)復活節(jié)的傳說故事在門店做了主題布置，將商品穿插其中，獲得很好的銷量表現(xiàn)，我們當時的銷售額環(huán)比有兩位數(shù)的增長。”VICTORIAWICKER如是說。
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本文來源： “啤酒+尿布” 商品陳列背后的經(jīng)濟學
