國內兩大零售業巨頭國美和蘇寧近日分別發布去年財報，業績相差之大讓人大跌眼鏡：國美2013年銷售收入約人民幣564.01億元，同比增長10.4%，利潤達8.92億元，綜合毛利率增18.4%，回歸歷史高位；蘇寧去年總營收約1054.3億元人民幣，同比增長7.19%，利潤1.61億元人民幣，但毛利率同比下降94.65%。
同樣的競爭環境、相似的經營業態，國美和蘇寧為何交出截然不同的答卷？細讀兩家業績報告不難發現，國美和蘇寧都在實體店向O2O轉型路上，不同的轉型方式決定有欣喜也有陣痛。
國美著力提高消費價值
國美總裁王俊洲認為，在轉型中取得好成績，是因為沒有迷戀新渠道和新概念，而是回歸零售業本質，即提高消費價值。他解釋，碎片化消費行為在移動互聯網時代大幅增加，直接導致消費者行為從渠道選擇轉變為價值選擇。也就是說，誰為消費者提供更高的價值，誰才能獲得更多的成功。
基于此，國美在轉型中沒有把所有力氣花在新建渠道上，而是從改變傳統門店的經營方式著手。首先是改變商品出樣方式，將各品類品牌依市場需求占比，分為指向性品牌、需求性品牌、選擇性品牌三大類，保證出樣率，滿足消費者對商品豐富度的體驗需求。在價格方面，國美門店主動為消費者提供全網比價服務，破除“線上比線下便宜”的誤區。此外，門店員工針對部分消費者不熟悉智能家電、3C類產品的問題，強化講解服務。
通過調整，傳統門店的盈利能力有所提高。財報顯示，國美旗下實體門店同店銷售增長13.7%，其中第四季度可比門店銷售收入同比增長17.5%，明顯高于行業平均水平。國美實體門店打破了“線下體驗，線上購買”的怪圈。
王俊洲還透露，利率增加的另一個原因是根據消費需求調整供應方式。此前行業內出租柜臺、銷售返利的模式比較普遍，但國美改為直接采購、包銷定制，對商品成本具有較強把控力，實現了產品結構差異化。2013年，國美差異化商品占比達30%，市場競爭力和盈利能力得到提升。
蘇寧為轉型“超前儲備”
王俊洲也承認，今年要對自身供應鏈和渠道平臺升級，預計會加大這方面投入。而記者查看蘇寧財報發現，其利潤出現大幅下降，與蘇寧在轉型中選擇先加大“基建”有很大關系。
財報顯示，蘇寧去年拓展線上業務的步伐很大，除家電等主力品類外，還增加了母嬰、化妝品等新品類；進行金融產品、開放平臺開發。新領域的平臺搭建和廣告宣傳都耗費巨資。此外，蘇寧根據線上線下雙渠道發展所需，花大力氣進行物流平臺建設，2013年新建完成哈爾濱、包頭、濟南、南昌、廣州等8個城市的物流基地，另有長春、福州、武漢、烏魯木齊等17個城市物流基地在建。
蘇寧市場部人士答復記者稱，利潤大幅下滑并不意味著企業轉型失敗，而是傳統企業適應互聯網時代必須付出的代價。該人士指出，品牌推廣、人員儲備、物流建設等方面的投入是“超前儲備”。蘇寧新領域的投入也有回報。統計顯示，去年蘇寧線上業務實現銷售收入218.90億元，同比增長43.86%；母嬰、化妝品等銷售收入及開放平臺業務、商旅、充值、彩票、團購等虛擬產品代售業務規模合計約42億元，但未納入蘇寧合并利潤表。
雙渠道需要上下引流
中金公司發表研究報告指出，類似蘇寧這樣的“基建”十分必要，其在商品銷售、金融業務、虛擬服務、物流等領域有所突破，線上線下雙渠道優勢值得期待。商業專家達宇則指出，兩家零售巨頭的轉型選擇反映出雙渠道引流的重要性。他指出，在移動消費時代，流量、支付、物流是零售商的三駕馬車，缺一不可?；A設施建設可以解決后兩者，但如何平衡線上線下的流量、讓兩者互相促進而不是互相分流有待思考。
達宇建議，根據新的消費習慣和趨勢，同一零售商的線上平臺要學會把體驗消費的部分向線下引，線下平臺要將標準化產品消費向線上引。就實體店商而言，轉型中的問題往往是線下客流大，但線上平臺乏人問津。因此，要用好線下龐大的進店人流，將門店導購員變為雙渠道營銷員，承擔線上流量導入；設立品牌APP，整合線下豐富的營銷資源和線上精準的數據渠道。
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本文來源： 零售業巨頭業績為啥“天上地下”！
