面對電商的挑戰(zhàn)，生鮮食品成為超市促銷的主打產(chǎn)品。
“消費者只要動動鼠標，各色新鮮水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、特產(chǎn)肉類都會被跋山涉水地送到自家餐桌，"一網(wǎng)打盡"生鮮，已成為不少市民空閑時間的選擇。而與此同時，已經(jīng)頂上了"傳統(tǒng)"名號的超市則不約而同地出現(xiàn)毛利率同比下滑的情況，"電商"對"傳統(tǒng)超市"的影響正悄然浮現(xiàn)。”
20年前，到北京新開業(yè)的中法合資“家樂福超市”購物，上下兩層數(shù)千平方米的營業(yè)面積，店外準備的空曠的停車場，隨意在開架式貨柜上挑選包裝食品、家庭日用品、生鮮等幾千種商品，再到柜臺統(tǒng)一結賬，這種國外才有的超級市場“supermarket”，受到京城有車族的熱捧，到這里采購成為一件有趣且時尚的事情。如今，20年過去，零售超市被冠以“傳統(tǒng)超市”以示與電商的區(qū)別。不知不覺中，人們的購物方式、生活軌跡在悄然發(fā)生著變化。“傳統(tǒng)”二字開始讓這些零售巨頭們感到壓力。
網(wǎng)上下單買日用品漸成新習慣
周末吃點啥好？坐在中關村某寫字樓的孫小姐周五利用午休時間，在瀏覽順豐優(yōu)選、1號店等電商網(wǎng)站，細細比較有啥物美價廉的新貨。許多人像孫小姐一樣，已習慣從電子商務下單、支付和收取快件的方式購物：從電器、服飾、手機、圖書、尿不濕、奶粉、紙巾到咖啡、餅干、牛肉干等各種包裝食品、飲料，價格比超市便宜，也不需要現(xiàn)場購物。
到了2013年，一些主流電商的“生鮮超市”紛紛上線，售賣的黑山豬肉、黃海冰鮮黃花魚、天津?qū)ξr等特色生鮮令銷售火爆，一度有白領感嘆，如今去傳統(tǒng)超市的周期越來越長、可買的東西也比之前少多了。
孫小姐看到，某電商網(wǎng)站上進口智利無籽紅提29元/斤、美國大櫻桃49元/斤、新西蘭牛油果9元/個，本土的小湯山綠色水芹菜18元/盒、某品牌黑豬肉25元/斤、黃海冰鮮黃花魚49元/條……點點鼠標，把所需的水果和蔬菜、肉類放入“購物車”后，點擊到另一個網(wǎng)頁上在線支付，填寫地址、手機號碼后，這些新鮮貨品周六就能送到家。
孫小姐表示，通常情況下買瓶裝果汁、可樂、速溶咖啡這樣的包裝食品飲料比較放心，品質(zhì)完全相同，價格統(tǒng)一好比較，適合網(wǎng)上買。而生鮮產(chǎn)品則風險大得多，她說：“多數(shù)情況還比較滿意，但有的時候也有看到圖片上很大、很水潤的蘋果，收到的實物比圖片描述的小兩圈，退貨太麻煩，還需承擔運費，湊合吃了吧”。
另外，與傳統(tǒng)超市現(xiàn)場直觀挑選不同，電商送貨上門的果蔬的新鮮程度難料。賣家有時也無法控制物流，有時菜葉水靈、瓜果香甜，有時則西紅柿摔破了、豆角打蔫，好壞有時需要“碰運氣”。
關于電商網(wǎng)購生鮮，孫小姐說，時間成本也不得不考慮。她算了一筆賬。如果去離家最近的某大超市，開車去往返加上停車需40分鐘，挑選商品和排隊結賬共需1.5個小時。喜歡吃的進口水果需繞道去某水果專賣店。如此算來，現(xiàn)場購物至少需耗時3-3.5個小時，周末半天時間沒了。她說：“如果要外出游玩或加班，我通常就選擇網(wǎng)購。我半個月會逛一次大超市，以前這個頻率是2-3天。”
傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利全線下滑
毋庸置疑，消費者熱衷通過電商購買水果和日用品等購買行為的改變，對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。據(jù)上市零售企業(yè)2013年半年財報顯示，80%以上的企業(yè)銷售費用和管理費用上漲，毛利率則絕大部分下降，企業(yè)銷售的增幅慢于成本漲幅。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平表示，成本高企、消費走低加電商沖擊導致去年超市、大型超市、百貨、便利店、專業(yè)店和專賣店幾大實體零售業(yè)態(tài)的毛利率都同比下滑。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，外資超市從2012年開始陷入了危機。沃爾瑪、家樂福、樂購這三家全球排名前三的外資零售企業(yè)，2013年在華開店幅度同比降低27%，且都出現(xiàn)了關店現(xiàn)象：沃爾瑪關了5家店、家樂福關了2家、樂購關了5家。
近日，物美商業(yè)發(fā)布2013年度業(yè)績顯示，2013財年，物美商業(yè)公司權益所有人的凈利潤4.59億元，與上年同期相比大幅下跌23.7%。這是物美商業(yè)近6年來，首次出現(xiàn)的凈利潤增長幅度走低。從2013年關閉門店的花費上看，物美商業(yè)已經(jīng)進行過一輪門店的調(diào)整。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對此表示，“這種艱難不再僅影響到小的零售企業(yè)，連巨頭都在為之所動”。
“生鮮”成攢客“法寶”
已經(jīng)退休的劉阿姨，通常會選擇周末早晨購物。她的經(jīng)驗是周末超市的促銷力度大，菜品新鮮，比早市還便宜，食品安全又有保障。
在朝陽大悅城永旺超市看到，“生鮮食品”促銷是周末的必修課，草莓、芒果、龍眼等保鮮膜包裹成獨立包裝10元一盒；西紅柿、黃瓜、茄子、豆角等當家菜最低2-3元/斤。附近的華堂超市、家樂福超市等也如出一轍，均印制了精美促銷海報，“生鮮食品”都是促銷的主打產(chǎn)品。
零售業(yè)內(nèi)的行話說，“生鮮食品”是驅(qū)動整體賣場的靈魂，是超市經(jīng)營的命脈，是商場集客力的重要來源，是門店吸引來客數(shù)的重要因素。有業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮業(yè)務高毛利、強聚客力，已經(jīng)成了各大賣場的經(jīng)營焦點。近年來，除了物美商業(yè)，沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)等也紛紛在生鮮業(yè)務上發(fā)力。
物美商業(yè)方面表示，2013年物美商業(yè)生鮮品類的銷售和綜合毛利均取得兩位數(shù)的可比增長。數(shù)據(jù)顯示，物美商業(yè)大北京地區(qū)（包括北京、天津及河北）生鮮銷售可比增長14.3%，綜合毛利可比增長17.9%。2014年，將繼續(xù)保持現(xiàn)有區(qū)域的開店速度，全力以赴在生鮮、物流系統(tǒng)、采購模式等方面形成新的競爭優(yōu)勢，擴大蔬果、干貨分類的優(yōu)勢，推動水產(chǎn)、肉品、熟食、烘焙分類的變革。
沃爾瑪中國區(qū)相關負責人表示，未來生鮮業(yè)務將成為沃爾瑪吸引客流的“利器”。截止到去年9月份，沃爾瑪在中國設立了5個干貨配送中心和6個生鮮配送中心，在廣東的生鮮配送中心試行水果冷鏈配送。沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾則透露，爭取到2014年年底，沃爾瑪?shù)睦滏溑渌拖到y(tǒng)覆蓋全國所有門店。
電商也瞄準“生鮮”
然而，被傳統(tǒng)零售業(yè)當做攢客法寶的“生鮮食品”，已經(jīng)被電商瞄上了。據(jù)悉，事實上，很多人表示，不去超市買水果“已久”，以后，隨著“冷鮮”快遞服務的完善，很多新鮮肉類也會通過電商采購。
調(diào)查顯示，2012年5月31日，順豐速運旗下的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，主打水果等生鮮品類；淘寶、京東商城的生鮮頻道也相繼上線。2013年3月，1號店推出生鮮品類；5月天貓預售頻道旗下上線“時令最新鮮”板塊。
“電商瞄準生鮮，最重要的原因就是利潤。”易觀智庫高級分析師宋陽指出，相對于某些已經(jīng)過度競爭的品類，生鮮的利潤非常可觀。資深電商專家也分析說，對于電商來講，生鮮利潤平均可達40%，其中海鮮和凍肉最高，水果次之，即使扣除20%的損耗率，也依然遠遠高于其他垂直品類。在美國，生鮮電商平臺全食超市今年第二季度財報顯示，該公司的凈利潤同比增幅超過20%，在平均凈利潤個位數(shù)的美國零售業(yè)中可謂一枝獨秀。
蘇寧易購相關負責人分析，“即使是購買率較高的化妝品，重復購買的周期也要幾個月，但如果是蔬菜、水果，重復購買的周期是幾天。重復購買率高、周期短，如果做得好，對于增加用戶的黏度、忠誠度，都有很大的好處”。
有報告稱，2012—2025年，中國冷鏈食品需求將從2.0億噸增長到4.5億噸，年復合增速18.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，未來3到5年，生鮮食品極可能是下一個熱門的電商品類。
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本文來源： 傳統(tǒng)零售商守住最后一個品類!
