案例分享：中老年服裝如何通過直通車成功逆襲？希望能幫助到大家！

一、本篇核心

看到題目就清楚，我今天給大家分享的是什么樣的案例了，沒錯，家居服，還是中老年的。

為什么拿這個類目的產品舉個栗子呢？

原因有三：

1.服飾類產品占比大，無論女裝、男裝、中老年裝、家居服，競爭同比壓力大，PPC是問題。

2.中老年人群特殊：產品對象為中老年，40歲以上，而購物群體偏青壯年，體現中國人傳統美德-孝。中老年人對網購知多甚少，網購操作系統對于他們來說是一種挑戰(zhàn)。而年輕人的網購支撐起淘寶的一片天。

3.家居服：服飾中的一個品類，比較特殊，季節(jié)性屬性明顯，但并不如一般服飾好做。

而當中老年遇上家居服，會出現什么？

1.關鍵詞：詞泛且大，沒有十分精準詞，也沒有明確屬性詞。詞的人群定位模糊。

2.創(chuàng)意：模特圖能直接反應款式點擊率跟買家喜歡度。對模特跟產品對象要求高出不少。標題可以直接幫助質量分的穩(wěn)步提升，也可以拉低。

3.排名：你不出點血基本全是穩(wěn)穩(wěn)卡在20名后。想沖刺到前幾名，都得砸出一條血路。

4.PPC：高居不下，沒有便宜的流量

5.競爭力：好的款競爭力強，差的款穩(wěn)拖后腿。同行競爭更激烈。

6.人群：產品使用人群跟購買人群不同。

面對這種推廣的通病，我們該如何？

二、怎么玩？

以上5種，是推廣中各個類目均會發(fā)生的情況，當然我們要對癥下藥。

A.關鍵詞

a)找詞：系統推薦詞、淘寶下拉框詞、相關詞查詢、精準淘詞、快車網、top20w

b)詞類：針對中老年家居服的關鍵詞特性，保留二級詞，三級詞為主做為相對精準關鍵詞。一級類目詞競爭大，在初步推廣，產品沒有明顯優(yōu)勢以及權重沒有達到很高的情況下不建議添加。

c)篩選：以中老年家居服為核心詞，結合詳情頁屬性欄擴展詞根。

根據詳情頁屬性欄，可以拓展出不同的關鍵詞排列組合，別忽視了尺碼屬性，這個也同樣可以引導成交。中老年人在體型上偏向發(fā)福的要占比多些，準備大尺碼的更有利于買家挑選合身的，而在關鍵詞中，可表現為最為直接且精確的買家需求，例如中老年家居服XXL碼，中老年家居服大碼3xl等等。

整體關鍵詞篩選遵循“一看，二考，三通過”的原則：

一是先看關鍵詞全網流量和點擊率；

二是考慮全網點擊指數與競爭數，點擊指數遠低于競爭數說明狼多肉少，點擊指數高于競爭數更利于產品推廣；

三是通過以上兩個判斷后，添加符合條件的關鍵詞，并參考其質量得分，無線端留6分以上（不包括6分），最終確定推廣詞。

這樣是為了確保在無線的質量得分初始值競爭能力不低，且在一定情況下保證你的PPC不會過高。直通車點擊扣費的公式都清楚吧，公式去套就知道質量得分的重要性了。

B.創(chuàng)意

a)創(chuàng)意標題：

在以往的直通車推廣搜索中，很多時候系統都是默認進行首尾抓取，再考慮中間屬性抓取。因此，在我設置的創(chuàng)意標題里，基本參考這樣的一個結構：目標核心詞+屬性詞+目標核心詞。

b)創(chuàng)意圖片：

眼睛是心靈的窗戶，圖片是吸引你的買家打開它的點擊瀏覽欲望。

圖片需要的是創(chuàng)意文案和構圖法。文案看你的買家群需要的是什么，或者季節(jié)決定你該往哪方面去添加。這個案例做的是冬款的，網購買家看不到實物，他們需要的是看得到的厚實，事后才是摸得到的實惠。買家不是為了圖便宜而去網購，買的是一種賺到便宜的心理，他們同樣貨比三家，為什么選擇你的產品？你又如何證明你的產品是良心產品？這就靠你的銷量、評價、圖片、文案、服務來征服他們。

服飾類的產品，模特圖加細節(jié)圖，遠勝于單個模特擺拍圖，尤其在冬款上，會更為突出。細節(jié)圖是解決買家疑慮的一部分。買家無法順著網線到倉庫看實際貨物，細節(jié)圖以及模特上身圖對他們的參考價值就更大。同樣，你的賣點需要提煉，可放在詳情頁也可放主圖。例如這個賬戶的冬款睡衣，賣點是三層優(yōu)質夾棉，水貂法蘭絨，特點是厚實。那么在圖片中，就可利用。另外一點，服飾類前一段時間也流行起了標簽圖，可以更加容易抓取買家搜索需求。

c)分類測試：

直通車創(chuàng)意有4個，通常情況下，我會先利用三個，進行兩兩組合，創(chuàng)意1與創(chuàng)意2同圖不同標題，創(chuàng)意2和創(chuàng)意3同標題不同圖，創(chuàng)意1與創(chuàng)意3不同標題同圖。剩余一個創(chuàng)意可用于測試另一張圖或者另一個標題，也可用于后期創(chuàng)意再增設。

兩兩組合可以保證測試中的唯一變量，也可節(jié)約測標題和測圖的時間。

C.排名

排名決定你在什么位置出現在買家面前，圖片決定買家在什么位置看到你的圖并是否點擊。因此結合你設置好創(chuàng)意，選取好關鍵詞后，你需要標注5-10個重點關鍵詞，進行排名卡位。這里面也需要結合你的時間折扣和日限額。前期拉升數據，縮短測試提升時間，那么必然你需要加大投入與花費。原因很簡單，你不讓TB賺錢，它怎么扶持你賺錢？

在卡位時，可以先卡夜間，再卡白天。凌晨時段競爭少，卡位容易些，大力度燒一定的日限額后，質量分也是起來比較快的。對排名的穩(wěn)定也更有幫助。

D.PPC

加大力度后，你的PPC必然是會升高的。在你接受范圍內都可以持續(xù)加大力度。從長遠來看，前期的大力度燒，無非是為了拉升權重跟基礎。只有你的權重高了，基礎跟上了，你的點擊率提升，質量分提升，你才能有足夠空間降低PPC，得到更便宜的流量。

PPC的前期上漲都是正常現象，放寬心接受即可。做店鋪的人，得心穩(wěn)，不能急躁。在TB上，這幾年不缺急躁的店主，但你看看這些店有做的起的嗎？急功近利，是會被淘汰的。這也是為什么之前TB上有1000多萬的店鋪，而活躍度高的只占了300多萬，當然現在也更少了。

E.競爭力

你的競爭力來源于產品，也來源于同行。

同行競爭力上來說，關鍵詞“中老年家居服”在行業(yè)搜索中，點擊指數過去一年中最高為1046個點擊，而競爭度為最高為1191。實際上對比起來，競爭度還是要高于買家搜索點擊數的。那么你如何在同行中脫穎而出？

靠走不完的套路？

當然不是。

持久發(fā)展得走供應鏈。自身店鋪競爭力來說，你得有穩(wěn)定的貨源跟供應鏈。

這家家居服店鋪，在TB上是三皇冠，5年老店。掌柜自己有廠，貨源供應穩(wěn)定，質量親檢。

F.重點-人群

你的成功一定是你發(fā)貨單上的人群組成的。在推廣中，更要把握自身的產品人群，專注購買人群。

篩選關鍵詞后，當你的整體權重在推廣中已經達到了穩(wěn)步提升，你的點擊率上升，PPC下降，收藏加購提升。此時，你已經積累了大批收藏加購人群，他們離成交下單就差一兩步。你不爭取就是別人家的老客戶。到嘴的肥肉往往都是這么被人叼走的。在現在這種“你主動點，我們孩子都有了”的時代，積累了人群就要主動出擊。

首先，時間折扣，在做關鍵詞的時候一定要測試好自己店鋪直通車最適合的投放時段跟力度，方便做時間段專投。

其次，直通車搜索人群，進行分類測試。

測試不同的人群設置和人群溢價比例，保留數據好的人群做針對性投放和加大。人群能帶給你的是高轉化，高ROI，低PPC。

三、案例展示

a)操作前整體數據：

操作前點擊率&PPC趨勢：

b）操作后整體數據：

操作后點擊率&PPC趨勢：

操作后各計劃數據：

質量得分變化：

操作穩(wěn)定后搜索人群單天數據：

四、總結

1.推廣不是一日飛升上神，過程要把握持續(xù)可持久發(fā)展。

2.從產品和詞入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

3.舍不得孩子套不住狼，以長遠眼光看待目前短暫的PPC上升。

4.無線、人群是接下來的重點，無論是直通車還是店鋪，買家需求都將是TB接下來最深入挖掘的。

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