【前言】
“912億”的記錄產(chǎn)生，也將雙十一的激情一年一年的傳遞，而每一個(gè)賣(mài)家店鋪，又能在這“912億”中貢獻(xiàn)了多少呢？貢獻(xiàn)多貢獻(xiàn)少，都是根據(jù)自己的實(shí)力付出，而對(duì)于賣(mài)家而言，完成自己的目標(biāo)，以及比去年的數(shù)據(jù)能夠有所提升，就是一個(gè)大的成長(zhǎng)。今天，將分享一個(gè)羽絨服類(lèi)目的案例，是如何通過(guò)直通車(chē)和鉆展的完美結(jié)合，來(lái)掀起暖冬中的羽絨風(fēng)的。
【我們遇到的問(wèn)題】
一、天時(shí)不利
今年的行情飛漲，但是對(duì)于“羽絨服”這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙十一似乎不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，由于可怕的“厄爾尼諾”現(xiàn)象的出現(xiàn)，當(dāng)北方開(kāi)始漫天飛雪每個(gè)人裹著大羽絨服的時(shí)候，南方依舊在穿著短袖吹空調(diào)，讓整體的消費(fèi)群體瞬間消失了一半。因此，“天時(shí)”并不眷顧這個(gè)類(lèi)目，成為了雙十一的第一個(gè)阻礙。
二、地利喪失
眾所周知，有了會(huì)場(chǎng)流量以及聚劃算的大力支持，會(huì)讓整個(gè)雙十一的成交事半功倍，而去年的雙十一店鋪進(jìn)入了分會(huì)場(chǎng)，并且參加了聚劃算，因此總體的成交是相對(duì)比較輕松的。反觀2015年，一個(gè)巨大的問(wèn)題橫在了我們和目標(biāo)之間，今年的店鋪，并沒(méi)有獲得聚劃算的坑位，雖然有分會(huì)場(chǎng)的流量，但始終是彌補(bǔ)不了我們的流量缺乏，因此，“地利”這個(gè)坎，讓我們深陷其中。
三、人和不和
去年店鋪的整個(gè)雙十一的付費(fèi)推廣培養(yǎng)是在8月底開(kāi)始進(jìn)行，而到9月份，已經(jīng)是陸陸續(xù)續(xù)搶占先機(jī)，到了10月份，直通車(chē)將整個(gè)店鋪的流量迅速提高，在雙十一前已經(jīng)是充分做好了準(zhǔn)備，輕松應(yīng)對(duì)雙十一。而今年由于某些客觀的原因，直通車(chē)鉆展的培養(yǎng)，在10月份才開(kāi)始，而本身產(chǎn)品銷(xiāo)量基礎(chǔ)是非常低的，因此人氣的聚集以及產(chǎn)品的培養(yǎng)，成為了最大的問(wèn)題。因此，“人和不和“我們僅能通過(guò)努力，突破雙十一。
【我們需要解決的問(wèn)題】
綜合我們的問(wèn)題點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，天時(shí)地利人和我們均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方，那么，我們需要解決哪些問(wèn)題點(diǎn)呢？
1、流量補(bǔ)充：解決聚劃算等流量的缺失
2、培養(yǎng)加速：解決培養(yǎng)周期短缺的問(wèn)題
3、銷(xiāo)量積累：解決銷(xiāo)量低后期推廣效果差的問(wèn)題
【店鋪分析】
1、店鋪流量方面：
店鋪在10月份的流量趨于上升的趨勢(shì)，但對(duì)比去年而言店鋪的流量是相對(duì)比較低的，對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化支持較低，所以總體的流量需要更進(jìn)一步提升。
店鋪pc端的流量還是趨于比較小幅度的成長(zhǎng)趨勢(shì)，但總體不是很明顯，所以應(yīng)該加大pc端的引流節(jié)奏。無(wú)線的流量總體上看是比較低迷的，而且還是具有一定的波動(dòng)性，需要穩(wěn)定無(wú)線的流量，并做進(jìn)一步的提升。
2、流量來(lái)源
（PC端）
（無(wú)線端）
店鋪的無(wú)線端的流量主要依賴于免費(fèi)流量的引入，其他類(lèi)型的流量都是比較低的，而與pc產(chǎn)生區(qū)別的在于pc端的流量絕大部分來(lái)自付費(fèi)流量，而無(wú)線端的付費(fèi)流量是過(guò)低的，因此無(wú)線端的流量也需要把控好比例，在免費(fèi)流量、自主訪問(wèn)的流量提升的情況下，加大無(wú)線的付費(fèi)流量引入。
3、店鋪訪客分析
消費(fèi)層級(jí)：
從整個(gè)店鋪近1個(gè)月的數(shù)據(jù)分析，店鋪里面的人群的消費(fèi)能力在于1240-2195元，店鋪中的產(chǎn)品較難形成關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，所以更多在于價(jià)格的優(yōu)惠或者高利潤(rùn)產(chǎn)品的推薦，但因?yàn)榻?個(gè)月的成交情況較少，在10月份末進(jìn)行分析更加精準(zhǔn)。（去年雙十一當(dāng)天的客單價(jià)大概是在1400左右）
性別：
店鋪的成交性別中，大部分是女性消費(fèi)者，雖然男性消費(fèi)者的量較少，但因?yàn)楸镜甑漠a(chǎn)品是屬于比較高檔的，可以用于送禮，因此在裝修上，重點(diǎn)偏向女性愛(ài)好，但在直通車(chē)或者鉆展投放上，也可以適當(dāng)考慮男性群體的投放。
年齡：
后臺(tái)數(shù)據(jù)的年齡層級(jí)是在18-29歲，但個(gè)數(shù)據(jù)是有比較大的問(wèn)題，去年店鋪的人群定位是中年偏中老年，重點(diǎn)偏向35歲以上的媽媽層級(jí)，但去年的模特是中國(guó)模特，而今年的模特是外模，人群引向可能會(huì)發(fā)生變化，但目前的人群基數(shù)過(guò)低，所以無(wú)法確定是否有較大影響力。所以店鋪的年齡定位這個(gè)問(wèn)題需要慎重思考。
營(yíng)銷(xiāo)偏好：
店鋪的消費(fèi)者、來(lái)訪者的營(yíng)銷(xiāo)偏好是聚劃算，本身產(chǎn)品的客單價(jià)較高，且聚劃算有較好的銷(xiāo)量積累，因此，店鋪如果能在10月份或者雙十一前上聚劃算，對(duì)店鋪有更好的作用。但最終店鋪是報(bào)名不成功。
4、行業(yè)分析
羽絨服行業(yè)的總體成長(zhǎng)是較大的提升成長(zhǎng)，目前行業(yè)的趨勢(shì)與往年的趨勢(shì)發(fā)展基本接近，所以接下來(lái)預(yù)熱流量是比較重要的。
根據(jù)店鋪以往的人群分析，所得出的買(mǎi)家人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)分析，其中女性消費(fèi)者的占比還是比較大的，也與店鋪的男女買(mǎi)家的比例差距不大，我們重點(diǎn)對(duì)女性群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，占比在63.54%。
結(jié)合店鋪模特、產(chǎn)品以及以往定位，從上至下，我們的人群的跨度可在25以上，其中主要的人群在25-50歲，綜合的占比大概在62.96%。
而區(qū)域方面，各個(gè)地區(qū)都是比較分散的，加上店鋪的人群無(wú)特別區(qū)域?qū)Υ缘赜蛏喜挥枰詳?shù)據(jù)考慮。
而價(jià)格上，我們店鋪的在1240-2410元這個(gè)價(jià)位上，但這個(gè)價(jià)位所覆蓋的人群是比較少的，因此向上向下可繼續(xù)擴(kuò)大，因此我們的人群預(yù)估覆蓋10.28%。
因此結(jié)合所有的數(shù)據(jù)上看，店鋪的人群覆蓋其實(shí)是不高的，大概在全網(wǎng)羽絨服中占4.11%-10.28%。因此，這個(gè)也會(huì)成為店鋪流量以及銷(xiāo)售量的制約條件。
根據(jù)整個(gè)店鋪的分析，我們對(duì)雙十一制定了相應(yīng)的方案。
【雙十一策略與執(zhí)行】
直通車(chē)：
10月份的培養(yǎng)
在10月份開(kāi)始，我們整個(gè)直通車(chē)開(kāi)始進(jìn)行的流量方面的預(yù)估提流，根據(jù)客戶所溝通的目標(biāo)值，我們對(duì)整個(gè)直通車(chē)的花費(fèi)進(jìn)行了第一次的提流預(yù)估。
由于整個(gè)店鋪真正是從10月份才開(kāi)始培養(yǎng)的，所以在預(yù)估上，我們的難度增大，去年的數(shù)據(jù)雖然可以作為參考值，但由于起點(diǎn)和時(shí)間不相符，所以初步設(shè)定了我們的提流計(jì)劃，而在10月份結(jié)束后，將重新對(duì)雙十一的流量進(jìn)行預(yù)估。
10月份對(duì)于直通車(chē)是非常考驗(yàn)的，直通車(chē)不同于鉆展，質(zhì)量得分的培養(yǎng)是需要比較長(zhǎng)時(shí)間點(diǎn)的，一旦培養(yǎng)得好，雙十一的成本將被大大降低；而店鋪有另外一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，就是整個(gè)店鋪并沒(méi)有產(chǎn)生重點(diǎn)寶貝，所以10月份除了培養(yǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，寶貝的篩選也至關(guān)重要。
我們?cè)谡麄€(gè)賬戶中設(shè)置了7個(gè)推廣計(jì)劃，其中1個(gè)賬戶主推去年的3款舊款，1個(gè)計(jì)劃主推3個(gè)新款，為了解決后期測(cè)試后產(chǎn)品效果一般但出現(xiàn)無(wú)法替代的問(wèn)題，我們?cè)?個(gè)計(jì)劃中預(yù)備了4款寶貝作為輔推，但不對(duì)6款主推產(chǎn)生干擾。而對(duì)于重點(diǎn)款的寶貝，我們進(jìn)行流量的細(xì)分推廣，從定向和無(wú)線這兩款著手，結(jié)合去年的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的無(wú)線和定向的推廣效果是比較好的，所以該流量細(xì)分是比較重要的一步。
經(jīng)過(guò)分層的流量推廣，總體的流量呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，但趨勢(shì)是相對(duì)比較和緩的，這個(gè)也是為什么賬戶能致勝雙十一的原因之一。直通車(chē)的提流，是需要緩步有規(guī)則的提流，而不是盲目提流，流量的提升的同時(shí)，也需要相應(yīng)的效果呈現(xiàn)以及檢驗(yàn)流量的精準(zhǔn)度以及可適用性。可從圖中的ppc的趨勢(shì)看，每次的提流ppc其實(shí)都會(huì)有上升的趨勢(shì)，但需要的是緩步提升中ppc的下降，因此這個(gè)過(guò)程中，不斷的測(cè)試圖片以及測(cè)試關(guān)鍵詞，是可以達(dá)到這樣的結(jié)果的。
而在培養(yǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的流量引入以及潛力，也測(cè)試出來(lái)了。而這個(gè)過(guò)程中，我們也開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的流量側(cè)重，整個(gè)直通車(chē)的格局完全定好。
經(jīng)過(guò)培養(yǎng)，我們發(fā)現(xiàn)在10月初做的數(shù)據(jù)預(yù)估，出現(xiàn)了偏差，11月份的一些流量會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，因此我們重新針對(duì)每一天的流量，進(jìn)行了預(yù)估。
其實(shí)到了11月份，直通車(chē)的技巧點(diǎn)其實(shí)是不多的，在10月份已經(jīng)完全布好了格局，在11月份，僅僅需要按照流量的預(yù)估以及花費(fèi)，進(jìn)行了把控性的調(diào)整即可，流量的提升已經(jīng)是順勢(shì)而然。所以這里也總結(jié)出了直通車(chē)的一個(gè)點(diǎn)，提前的培養(yǎng)，更能夠把直通車(chē)的效果更好體現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)最終的推廣，我們可以看到整體的數(shù)據(jù)對(duì)比，對(duì)比預(yù)估還是稍微有一定的差距，而其中最大的產(chǎn)局其實(shí)是在最終的11月11日當(dāng)天，由于流量的需求，日限額是被增加了，而總體的流量以及ppc其實(shí)的偏差并不大，也說(shuō)明了一個(gè)點(diǎn)，在直通車(chē)的這個(gè)工具上，我們的布局還是相對(duì)比較好的。
鉆展：
1.10月份前
思路：
10月份店鋪還沒(méi)有使用任何的推廣工具，店鋪日均流量在2000個(gè)以下，店鋪此時(shí)的流量池較少，老客戶的數(shù)量較低，而前期必須要做的事情，是幫店鋪進(jìn)行引流，擴(kuò)大店鋪的流量池，增加店鋪的曝光度，從而在后面才存在店鋪不同層級(jí)人群的分層管理，與流量重定向的概念。
對(duì)于鉆展定向使用上，優(yōu)先考慮訪客定向>dmp定向>興趣點(diǎn)定向
前期投放思路上，以較低cpc進(jìn)行引流，促成更多收藏與加購(gòu)為推廣目的，展位的使用上。
● Pc與無(wú)線首焦流量包大展位：對(duì)店鋪關(guān)聯(lián)度較高的店鋪進(jìn)行定位，
● 小展位：對(duì)店鋪關(guān)聯(lián)度較低或客單價(jià)相接近的跨類(lèi)目店鋪進(jìn)行定位
● Dmp定向：以近15天子類(lèi)母點(diǎn)擊偏好/近7天子類(lèi)母搜索偏好/近30天子
類(lèi)母收藏偏好，為基礎(chǔ)人群，結(jié)合店鋪的產(chǎn)品價(jià)位與產(chǎn)品定位進(jìn)行屬性組合，且確保人群在1萬(wàn)以上，進(jìn)行拉新操作。
投放效果展示：
消耗：
整體效果上，鉆展投放下來(lái)在引流上，日均引如訪客數(shù)基本占比店鋪日均1/5，且相對(duì)較為穩(wěn)定；而點(diǎn)擊率整體在4%以上，后期因?yàn)閏pm競(jìng)爭(zhēng)加大與預(yù)算提升，增加更多的展位，所以整體的點(diǎn)擊率有所下滑，cpc略有上升，但是整體前期的表現(xiàn)上，還是較為理想著；整體收藏上整體也較為穩(wěn)定著；在轉(zhuǎn)化上，店鋪產(chǎn)品是高客單價(jià)的鵝絨服，考慮溫度上的客觀影響因素與產(chǎn)品特點(diǎn)，所以成交周期相對(duì)較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化上也是較為波動(dòng)著。
2.11月1號(hào)-11月11號(hào)
思路：
經(jīng)過(guò)10月份店鋪流量的灌入后，店鋪整體流量也有了較大的提升，定向的投放上主要從Pc與無(wú)線首焦流量包大展位：結(jié)合10月份篩選出來(lái)的目標(biāo)主要的店鋪進(jìn)行定位投放。
小展位：結(jié)合10月份篩選出來(lái)的剩下的店鋪進(jìn)行定位。
Dmp定向：在10月份之前，結(jié)合流量池的拓展情況，對(duì)店鋪的人群按照四大基礎(chǔ)人群進(jìn)行劃分
【結(jié)果呈現(xiàn)】
店鋪：
店鋪的流量明顯高于同行的平均水平，整體的流量也是呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而雙十一店鋪當(dāng)天的成交額是121萬(wàn)，而去年雙十一的當(dāng)天成交額是105萬(wàn)，整體上是增加了16萬(wàn)，這16萬(wàn)的成果雖然看似很小，但在聚劃算等資源都匱乏以及店鋪成長(zhǎng)、培養(yǎng)周期短的情況下，能有這樣的提升，其實(shí)也是對(duì)整個(gè)過(guò)程中和店鋪的密切溝通和配合是離不開(kāi)關(guān)系的。
直通車(chē)：
直通車(chē)從11月開(kāi)始到11號(hào)，總體成交接近51萬(wàn)，而其中雙十一當(dāng)天的成交已經(jīng)是16萬(wàn)，而去年的直通車(chē)成交為39萬(wàn)，所以總體上是提升了12萬(wàn)的成交金額。而店鋪的雙十一的成交，其實(shí)直通車(chē)所積累的購(gòu)物車(chē)以及收藏?cái)?shù)，也在當(dāng)天付出了極大的作用。
鉆展：
消耗：
、
Dmp投放效果：
【總結(jié)】
在接手這樣的case的時(shí)候，我們也曾經(jīng)擔(dān)心，很難去突破去年的目標(biāo)，但經(jīng)過(guò)一系列的鏖戰(zhàn)和準(zhǔn)備，我們最終完勝去年的數(shù)據(jù)，取得進(jìn)一步的突破。短短的文章里，無(wú)法描述到我們真正的備戰(zhàn)，但在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，得出非常寶貴的兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)：
1、直通車(chē)的培養(yǎng)，刻不容緩，前期做得好，后面無(wú)憂，直通車(chē)的作用，要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的沉淀，才能發(fā)揮到極致。
2、鉆展雖然是引流的工具，但不是拼殺的工具，在cpc低時(shí)，請(qǐng)不要忽略鉆展的作用，而到了競(jìng)爭(zhēng)力非常大的時(shí)候，才想到鉆展。
“912億”的記錄產(chǎn)生，也將雙十一的激情一年一年的傳遞，而每一個(gè)賣(mài)家店鋪，又能在這“912億”中貢獻(xiàn)了多少呢？貢獻(xiàn)多貢獻(xiàn)少，都是根據(jù)自己的實(shí)力付出，而對(duì)于賣(mài)家而言，完成自己的目標(biāo)，以及比去年的數(shù)據(jù)能夠有所提升，就是一個(gè)大的成長(zhǎng)。今天，將分享一個(gè)羽絨服類(lèi)目的案例，是如何通過(guò)直通車(chē)和鉆展的完美結(jié)合，來(lái)掀起暖冬中的羽絨風(fēng)的。
【我們遇到的問(wèn)題】
一、天時(shí)不利
今年的行情飛漲，但是對(duì)于“羽絨服”這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙十一似乎不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，由于可怕的“厄爾尼諾”現(xiàn)象的出現(xiàn)，當(dāng)北方開(kāi)始漫天飛雪每個(gè)人裹著大羽絨服的時(shí)候，南方依舊在穿著短袖吹空調(diào)，讓整體的消費(fèi)群體瞬間消失了一半。因此，“天時(shí)”并不眷顧這個(gè)類(lèi)目，成為了雙十一的第一個(gè)阻礙。
二、地利喪失
眾所周知，有了會(huì)場(chǎng)流量以及聚劃算的大力支持，會(huì)讓整個(gè)雙十一的成交事半功倍，而去年的雙十一店鋪進(jìn)入了分會(huì)場(chǎng)，并且參加了聚劃算，因此總體的成交是相對(duì)比較輕松的。反觀2015年，一個(gè)巨大的問(wèn)題橫在了我們和目標(biāo)之間，今年的店鋪，并沒(méi)有獲得聚劃算的坑位，雖然有分會(huì)場(chǎng)的流量，但始終是彌補(bǔ)不了我們的流量缺乏，因此，“地利”這個(gè)坎，讓我們深陷其中。
三、人和不和
去年店鋪的整個(gè)雙十一的付費(fèi)推廣培養(yǎng)是在8月底開(kāi)始進(jìn)行，而到9月份，已經(jīng)是陸陸續(xù)續(xù)搶占先機(jī)，到了10月份，直通車(chē)將整個(gè)店鋪的流量迅速提高，在雙十一前已經(jīng)是充分做好了準(zhǔn)備，輕松應(yīng)對(duì)雙十一。而今年由于某些客觀的原因，直通車(chē)鉆展的培養(yǎng)，在10月份才開(kāi)始，而本身產(chǎn)品銷(xiāo)量基礎(chǔ)是非常低的，因此人氣的聚集以及產(chǎn)品的培養(yǎng)，成為了最大的問(wèn)題。因此，“人和不和“我們僅能通過(guò)努力，突破雙十一。
【我們需要解決的問(wèn)題】
綜合我們的問(wèn)題點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，天時(shí)地利人和我們均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方，那么，我們需要解決哪些問(wèn)題點(diǎn)呢？
1、流量補(bǔ)充：解決聚劃算等流量的缺失
2、培養(yǎng)加速：解決培養(yǎng)周期短缺的問(wèn)題
3、銷(xiāo)量積累：解決銷(xiāo)量低后期推廣效果差的問(wèn)題
【店鋪分析】
1、店鋪流量方面：
店鋪在10月份的流量趨于上升的趨勢(shì)，但對(duì)比去年而言店鋪的流量是相對(duì)比較低的，對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化支持較低，所以總體的流量需要更進(jìn)一步提升。
店鋪pc端的流量還是趨于比較小幅度的成長(zhǎng)趨勢(shì)，但總體不是很明顯，所以應(yīng)該加大pc端的引流節(jié)奏。無(wú)線的流量總體上看是比較低迷的，而且還是具有一定的波動(dòng)性，需要穩(wěn)定無(wú)線的流量，并做進(jìn)一步的提升。
2、流量來(lái)源
（PC端）
（無(wú)線端）
店鋪的無(wú)線端的流量主要依賴于免費(fèi)流量的引入，其他類(lèi)型的流量都是比較低的，而與pc產(chǎn)生區(qū)別的在于pc端的流量絕大部分來(lái)自付費(fèi)流量，而無(wú)線端的付費(fèi)流量是過(guò)低的，因此無(wú)線端的流量也需要把控好比例，在免費(fèi)流量、自主訪問(wèn)的流量提升的情況下，加大無(wú)線的付費(fèi)流量引入。
3、店鋪訪客分析
消費(fèi)層級(jí)：從整個(gè)店鋪近1個(gè)月的數(shù)據(jù)分析，店鋪里面的人群的消費(fèi)能力在于1240-2195元，店鋪中的產(chǎn)品較難形成關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，所以更多在于價(jià)格的優(yōu)惠或者高利潤(rùn)產(chǎn)品的推薦，但因?yàn)榻?個(gè)月的成交情況較少，在10月份末進(jìn)行分析更加精準(zhǔn)。（去年雙十一當(dāng)天的客單價(jià)大概是在1400左右）
性別：
店鋪的成交性別中，大部分是女性消費(fèi)者，雖然男性消費(fèi)者的量較少，但因?yàn)楸镜甑漠a(chǎn)品是屬于比較高檔的，可以用于送禮，因此在裝修上，重點(diǎn)偏向女性愛(ài)好，但在直通車(chē)或者鉆展投放上，也可以適當(dāng)考慮男性群體的投放。
年齡：
后臺(tái)數(shù)據(jù)的年齡層級(jí)是在18-29歲，但個(gè)數(shù)據(jù)是有比較大的問(wèn)題，去年店鋪的人群定位是中年偏中老年，重點(diǎn)偏向35歲以上的媽媽層級(jí)，但去年的模特是中國(guó)模特，而今年的模特是外模，人群引向可能會(huì)發(fā)生變化，但目前的人群基數(shù)過(guò)低，所以無(wú)法確定是否有較大影響力。所以店鋪的年齡定位這個(gè)問(wèn)題需要慎重思考。
營(yíng)銷(xiāo)偏好：
店鋪的消費(fèi)者、來(lái)訪者的營(yíng)銷(xiāo)偏好是聚劃算，本身產(chǎn)品的客單價(jià)較高，且聚劃算有較好的銷(xiāo)量積累，因此，店鋪如果能在10月份或者雙十一前上聚劃算，對(duì)店鋪有更好的作用。但最終店鋪是報(bào)名不成功。
4、行業(yè)分析
羽絨服行業(yè)的總體成長(zhǎng)是較大的提升成長(zhǎng)，目前行業(yè)的趨勢(shì)與往年的趨勢(shì)發(fā)展基本接近，所以接下來(lái)預(yù)熱流量是比較重要的。
根據(jù)店鋪以往的人群分析，所得出的買(mǎi)家人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)分析，其中女性消費(fèi)者的占比還是比較大的，也與店鋪的男女買(mǎi)家的比例差距不大，我們重點(diǎn)對(duì)女性群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，占比在63.54%。
結(jié)合店鋪模特、產(chǎn)品以及以往定位，從上至下，我們的人群的跨度可在25以上，其中主要的人群在25-50歲，綜合的占比大概在62.96%。
而區(qū)域方面，各個(gè)地區(qū)都是比較分散的，加上店鋪的人群無(wú)特別區(qū)域?qū)Υ缘赜蛏喜挥枰詳?shù)據(jù)考慮。
而價(jià)格上，我們店鋪的在1240-2410元這個(gè)價(jià)位上，但這個(gè)價(jià)位所覆蓋的人群是比較少的，因此向上向下可繼續(xù)擴(kuò)大，因此我們的人群預(yù)估覆蓋10.28%。
因此結(jié)合所有的數(shù)據(jù)上看，店鋪的人群覆蓋其實(shí)是不高的，大概在全網(wǎng)羽絨服中占4.11%-10.28%。因此，這個(gè)也會(huì)成為店鋪流量以及銷(xiāo)售量的制約條件。
根據(jù)整個(gè)店鋪的分析，我們對(duì)雙十一制定了相應(yīng)的方案。
【雙十一策略與執(zhí)行】
直通車(chē)：
10月份的培養(yǎng)
在10月份開(kāi)始，我們整個(gè)直通車(chē)開(kāi)始進(jìn)行的流量方面的預(yù)估提流，根據(jù)客戶所溝通的目標(biāo)值，我們對(duì)整個(gè)直通車(chē)的花費(fèi)進(jìn)行了第一次的提流預(yù)估。
由于整個(gè)店鋪真正是從10月份才開(kāi)始培養(yǎng)的，所以在預(yù)估上，我們的難度增大，去年的數(shù)據(jù)雖然可以作為參考值，但由于起點(diǎn)和時(shí)間不相符，所以初步設(shè)定了我們的提流計(jì)劃，而在10月份結(jié)束后，將重新對(duì)雙十一的流量進(jìn)行預(yù)估。
10月份對(duì)于直通車(chē)是非常考驗(yàn)的，直通車(chē)不同于鉆展，質(zhì)量得分的培養(yǎng)是需要比較長(zhǎng)時(shí)間點(diǎn)的，一旦培養(yǎng)得好，雙十一的成本將被大大降低；而店鋪有另外一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，就是整個(gè)店鋪并沒(méi)有產(chǎn)生重點(diǎn)寶貝，所以10月份除了培養(yǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，寶貝的篩選也至關(guān)重要。
我們?cè)谡麄€(gè)賬戶中設(shè)置了7個(gè)推廣計(jì)劃，其中1個(gè)賬戶主推去年的3款舊款，1個(gè)計(jì)劃主推3個(gè)新款，為了解決后期測(cè)試后產(chǎn)品效果一般但出現(xiàn)無(wú)法替代的問(wèn)題，我們?cè)?個(gè)計(jì)劃中預(yù)備了4款寶貝作為輔推，但不對(duì)6款主推產(chǎn)生干擾。而對(duì)于重點(diǎn)款的寶貝，我們進(jìn)行流量的細(xì)分推廣，從定向和無(wú)線這兩款著手，結(jié)合去年的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的無(wú)線和定向的推廣效果是比較好的，所以該流量細(xì)分是比較重要的一步。
經(jīng)過(guò)分層的流量推廣，總體的流量呈現(xiàn)了上升的趨勢(shì)，但趨勢(shì)是相對(duì)比較和緩的，這個(gè)也是為什么賬戶能致勝雙十一的原因之一。直通車(chē)的提流，是需要緩步有規(guī)則的提流，而不是盲目提流，流量的提升的同時(shí)，也需要相應(yīng)的效果呈現(xiàn)以及檢驗(yàn)流量的精準(zhǔn)度以及可適用性。可從圖中的ppc的趨勢(shì)看，每次的提流ppc其實(shí)都會(huì)有上升的趨勢(shì)，但需要的是緩步提升中ppc的下降，因此這個(gè)過(guò)程中，不斷的測(cè)試圖片以及測(cè)試關(guān)鍵詞，是可以達(dá)到這樣的結(jié)果的。而在培養(yǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的流量引入以及潛力，也測(cè)試出來(lái)了。而這個(gè)過(guò)程中，我們也開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的流量側(cè)重，整個(gè)直通車(chē)的格局完全定好。
經(jīng)過(guò)培養(yǎng)，我們發(fā)現(xiàn)在10月初做的數(shù)據(jù)預(yù)估，出現(xiàn)了偏差，11月份的一些流量會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，因此我們重新針對(duì)每一天的流量，進(jìn)行了預(yù)估。
其實(shí)到了11月份，直通車(chē)的技巧點(diǎn)其實(shí)是不多的，在10月份已經(jīng)完全布好了格局，在11月份，僅僅需要按照流量的預(yù)估以及花費(fèi)，進(jìn)行了把控性的調(diào)整即可，流量的提升已經(jīng)是順勢(shì)而然。所以這里也總結(jié)出了直通車(chē)的一個(gè)點(diǎn)，提前的培養(yǎng)，更能夠把直通車(chē)的效果更好體現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)最終的推廣，我們可以看到整體的數(shù)據(jù)對(duì)比，對(duì)比預(yù)估還是稍微有一定的差距，而其中最大的產(chǎn)局其實(shí)是在最終的11月11日當(dāng)天，由于流量的需求，日限額是被增加了，而總體的流量以及ppc其實(shí)的偏差并不大，也說(shuō)明了一個(gè)點(diǎn)，在直通車(chē)的這個(gè)工具上，我們的布局還是相對(duì)比較好的。
鉆展：
1.10月份前
思路：
10月份店鋪還沒(méi)有使用任何的推廣工具，店鋪日均流量在2000個(gè)以下，店鋪此時(shí)的流量池較少，老客戶的數(shù)量較低，而前期必須要做的事情，是幫店鋪進(jìn)行引流，擴(kuò)大店鋪的流量池，增加店鋪的曝光度，從而在后面才存在店鋪不同層級(jí)人群的分層管理，與流量重定向的概念。
對(duì)于鉆展定向使用上，優(yōu)先考慮訪客定向>dmp定向>興趣點(diǎn)定向
前期投放思路上，以較低cpc進(jìn)行引流，促成更多收藏與加購(gòu)為推廣目的，展位的使用上。
● Pc與無(wú)線首焦流量包大展位：對(duì)店鋪關(guān)聯(lián)度較高的店鋪進(jìn)行定位，
● 小展位：對(duì)店鋪關(guān)聯(lián)度較低或客單價(jià)相接近的跨類(lèi)目店鋪進(jìn)行定位
● Dmp定向：以近15天子類(lèi)母點(diǎn)擊偏好/近7天子類(lèi)母搜索偏好/近30天子
類(lèi)母收藏偏好，為基礎(chǔ)人群，結(jié)合店鋪的產(chǎn)品價(jià)位與產(chǎn)品定位進(jìn)行屬性組合，且確保人群在1萬(wàn)以上，進(jìn)行拉新操作。
投放效果展示：
消耗：
整體效果上，鉆展投放下來(lái)在引流上，日均引如訪客數(shù)基本占比店鋪日均1/5，且相對(duì)較為穩(wěn)定；而點(diǎn)擊率整體在4%以上，后期因?yàn)閏pm競(jìng)爭(zhēng)加大與預(yù)算提升，增加更多的展位，所以整體的點(diǎn)擊率有所下滑，cpc略有上升，但是整體前期的表現(xiàn)上，還是較為理想著；整體收藏上整體也較為穩(wěn)定著；在轉(zhuǎn)化上，店鋪產(chǎn)品是高客單價(jià)的鵝絨服，考慮溫度上的客觀影響因素與產(chǎn)品特點(diǎn)，所以成交周期相對(duì)較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化上也是較為波動(dòng)著。
2.11月1號(hào)-11月11號(hào)
思路：
經(jīng)過(guò)10月份店鋪流量的灌入后，店鋪整體流量也有了較大的提升，定向的投放上主要從Pc與無(wú)線首焦流量包大展位：結(jié)合10月份篩選出來(lái)的目標(biāo)主要的店鋪進(jìn)行定位投放。
小展位：結(jié)合10月份篩選出來(lái)的剩下的店鋪進(jìn)行定位。
Dmp定向：在10月份之前，結(jié)合流量池的拓展情況，對(duì)店鋪的人群按照四大基礎(chǔ)人群進(jìn)行劃分
【結(jié)果呈現(xiàn)】
店鋪：
店鋪的流量明顯高于同行的平均水平，整體的流量也是呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而雙十一店鋪當(dāng)天的成交額是121萬(wàn)，而去年雙十一的當(dāng)天成交額是105萬(wàn)，整體上是增加了16萬(wàn)，這16萬(wàn)的成果雖然看似很小，但在聚劃算等資源都匱乏以及店鋪成長(zhǎng)、培養(yǎng)周期短的情況下，能有這樣的提升，其實(shí)也是對(duì)整個(gè)過(guò)程中和店鋪的密切溝通和配合是離不開(kāi)關(guān)系的。直通車(chē)：
直通車(chē)從11月開(kāi)始到11號(hào)，總體成交接近51萬(wàn)，而其中雙十一當(dāng)天的成交已經(jīng)是16萬(wàn)，而去年的直通車(chē)成交為39萬(wàn)，所以總體上是提升了12萬(wàn)的成交金額。而店鋪的雙十一的成交，其實(shí)直通車(chē)所積累的購(gòu)物車(chē)以及收藏?cái)?shù)，也在當(dāng)天付出了極大的作用。
鉆展：
消耗：
、Dmp投放效果：
【總結(jié)】
在接手這樣的case的時(shí)候，我們也曾經(jīng)擔(dān)心，很難去突破去年的目標(biāo)，但經(jīng)過(guò)一系列的鏖戰(zhàn)和準(zhǔn)備，我們最終完勝去年的數(shù)據(jù)，取得進(jìn)一步的突破。短短的文章里，無(wú)法描述到我們真正的備戰(zhàn)，但在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，得出非常寶貴的兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)：
1、直通車(chē)的培養(yǎng)，刻不容緩，前期做得好，后面無(wú)憂，直通車(chē)的作用，要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的沉淀，才能發(fā)揮到極致。
2、鉆展雖然是引流的工具，但不是拼殺的工具，在cpc低時(shí)，請(qǐng)不要忽略鉆展的作用，而到了競(jìng)爭(zhēng)力非常大的時(shí)候，才想到鉆展。
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