導(dǎo)讀： 傳統(tǒng)企業(yè)開拓渠道是件任重而道遠(yuǎn)的大事，面對過程中的種種難題，我們該如何去逐一解決呢？本文將會從一個(gè)傳統(tǒng)女鞋品牌店成功開拓網(wǎng)銷渠道的案例剖析中，給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)該如何借力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場。
相信不少經(jīng)營線下傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上店鋪的店長會遇到類似的問題：
1、品牌方對價(jià)格管控比較嚴(yán)，往往線下線上產(chǎn)品同步，品牌方會要求線上商品的折扣及促銷力度不能比實(shí)體店的低；
2、線上線下產(chǎn)品線一樣，并且生產(chǎn)周期較長，線上產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷碼斷貨現(xiàn)象；
3、傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品品質(zhì)好，線下口碑好，產(chǎn)品價(jià)格偏高，店鋪會員積累主要在線下，線上店鋪新開不久，品牌知名度不高，店鋪會員積累少；
4、線下產(chǎn)品的賣點(diǎn)在線上展示形式不夠形象等等。
面對這些難題的時(shí)候，我們該怎么做才能找到突破口呢？下面，我給大家分享一個(gè)真實(shí)的案例——看看這家女內(nèi)增高帆布鞋旗艦店是如何突破傳統(tǒng)品牌走線上銷售的所遇到的瓶頸，走上線上銷售渠道開拓的成功之路的。
這是一家去年由線下傳統(tǒng)企業(yè)成立的女鞋旗艦店，目前該傳統(tǒng)品牌在全國范圍已經(jīng)有91個(gè)品牌實(shí)體店，它也遇到了眾多品牌商家常遇到的以上問題。面對這些難題，我們是這樣做的：作為一個(gè)線下傳統(tǒng)品牌，長期積累的銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品分析數(shù)據(jù)是非常豐富的，這些數(shù)據(jù)可以作為我們進(jìn)行線上市場分析的數(shù)據(jù)源，但是，由于線上用戶線下消費(fèi)者的用戶習(xí)慣有所不同，我們不能光靠線下數(shù)據(jù)進(jìn)行線上市場分析，因此，我們必須借助線上數(shù)據(jù)分析工具和線上調(diào)研分析方法進(jìn)行線上數(shù)據(jù)分析。
一、利用線上數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行行業(yè)調(diào)研和店鋪診斷分析
（一）借助魔方進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)分析
從整體情況到細(xì)分子行業(yè)的買家和賣家分析，我們可以了解到更多線下調(diào)研不能提供的數(shù)據(jù)。例如，我們從數(shù)據(jù)魔方的行業(yè)整體情況看到，像帆布鞋這個(gè)子行業(yè)在淘寶全網(wǎng)的一個(gè)搜索點(diǎn)擊次數(shù)和收藏指數(shù)的高峰期都是在春夏季，七月之后整體趨勢走下坡；結(jié)合數(shù)據(jù)的走勢，我們可以提前做好整年的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷設(shè)計(jì)。
（二）借助生意參謀、量子恒道等官方數(shù)據(jù)進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析
我們還借助生意參謀里面的競爭對手分析功能設(shè)定我們的競爭對手，每天與競爭對手進(jìn)行對比分析。例如，我們看到店鋪與競爭對手在最近7天里的核心數(shù)據(jù)對比如下：相對于設(shè)定的競爭對手中優(yōu)秀的競爭對手而言，我們的店鋪各方面的數(shù)據(jù)還是有很大的上升空間的，于是后期我們要從各方面進(jìn)行優(yōu)化爭取縮小這個(gè)距離。
（三）借助第三方的一些比較權(quán)威的數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行分析
例如，我們常會用生意經(jīng)進(jìn)行店鋪訂單來源ROI分析：從下圖，我們可以清晰地看到店鋪淘寶站內(nèi)流量來源成交分析中，鉆石展位、淘寶/天貓直通車成交占比最大，而淘寶信用評價(jià)、天貓付款頁面、淘寶購物車的轉(zhuǎn)化率較高，因此，我們可以進(jìn)一步加大這些流量渠道的推廣比例。
二、利用市場調(diào)研分析結(jié)果指導(dǎo)店鋪運(yùn)營
結(jié)合診斷分析的結(jié)果，我們對店鋪的運(yùn)營方案進(jìn)行了調(diào)整。在實(shí)際分析中，我們習(xí)慣根據(jù)淘寶的萬能公式——“營銷額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”用于規(guī)劃我們的銷售目標(biāo)和流量目標(biāo)，再結(jié)合生意經(jīng)和生意參謀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行目標(biāo)分解。
根據(jù)以上的原理，我們在近期進(jìn)行了無線端的數(shù)據(jù)分析（如下圖），從數(shù)據(jù)上我們可以看到當(dāng)前的無線店鋪各個(gè)入店入口的訪客戶數(shù)以及各個(gè)應(yīng)用平臺的下單轉(zhuǎn)化率。
其中，天貓APP的下單轉(zhuǎn)化率最高，但是流量不及淘寶APP平臺多；無線店鋪首頁訪客相比詳情頁的訪客多10%，但是下單轉(zhuǎn)化率相對較低。面對這種情況，我們采取了以下的優(yōu)化措施：
第一，優(yōu)化無線店鋪熱銷寶貝Top20無線端的詳情頁，并設(shè)置手機(jī)專享價(jià)；
第二，增加淘寶APP的付費(fèi)流量，優(yōu)化無線店鋪首頁熱銷寶貝的展示位置端；
第三，進(jìn)行微淘無線店鋪優(yōu)惠信息廣播推送，定期舉行無線店鋪互動營銷活動；
第四，進(jìn)行單個(gè)寶貝的競爭對手分析，并結(jié)合單個(gè)寶貝的新老訪客占比、PC無線訪客占比、訪客屬性、寶貝上下架時(shí)間、單個(gè)寶貝的來源 關(guān)鍵詞Top5、來源寶貝Top5以及去向?qū)氊怲op5等數(shù)據(jù)分析結(jié)果，參考官方給予的優(yōu)化建議進(jìn)行單品引流渠道、關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間以及單品關(guān)聯(lián)等維度的優(yōu)化。
三、利用會員分析數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷
從線上市場調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前行業(yè)內(nèi)高價(jià)位的帆布鞋的市場規(guī)模較小，尤其是內(nèi)增高帆布鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分更明顯。
她們往往是25~29歲的女性，她們有一定的工作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是女性中相對比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些用戶她們關(guān)注的更多的是品牌和品質(zhì)，追求更高品質(zhì)的生活成為她們消費(fèi)的主要誘因；其次是18~24歲的女性，這部分群體主要對應(yīng)大多是學(xué)生或剛跨入社會，消費(fèi)能力不高，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，敢于嘗試——只要你給她們進(jìn)行高單價(jià)的帆布鞋的消費(fèi)理由，她們也將是我們精準(zhǔn)的客戶群。
因此，我們給店鋪的實(shí)際情況把店鋪內(nèi)的會員進(jìn)行了標(biāo)簽分層和客戶等級分層，如下圖展示：店鋪當(dāng)前有標(biāo)簽17個(gè)，標(biāo)簽會員將近5萬人；有店鋪會員等級四層和店鋪普通客戶，店鋪用戶群中近94%的店鋪客戶需要進(jìn)一步開發(fā)成為店鋪會員。
結(jié)合以上的用戶信息分析結(jié)果，我們在產(chǎn)品展示和營銷手法上做了以下設(shè)計(jì)：
1、單品展示方面借助個(gè)性青春的產(chǎn)品定位——彩色暗示青春，圖片素材暗示個(gè)性，文字語言暗示用戶，穿著它改變自己，如圖1；
2、迎合消費(fèi)者的獵奇心理，展示多種個(gè)性系鞋帶方法，讓頁面生動而有創(chuàng)意，而且穿習(xí)慣了帆布鞋的消費(fèi)者，是不容易換其他鞋子穿的，如看到多種個(gè)性的系帶法，她們也會定下來看看，學(xué)習(xí)，這樣也能提高產(chǎn)品的停留時(shí)間，促使訂單轉(zhuǎn)化，如圖2。
3、結(jié)合客戶的購買習(xí)慣，給予客戶認(rèn)為最劃算的優(yōu)惠——針對不同標(biāo)簽的會員進(jìn)行差異化的優(yōu)惠劵發(fā)放，做到針對性強(qiáng)，同期，店鋪PC端開展開學(xué)季、新風(fēng)尚等主題活動，無線店鋪則做了很多小游戲去和消費(fèi)者互動。例如：我們在活動期間進(jìn)行了【每小時(shí)減價(jià)】的互動營銷活動，越晚下單的就越優(yōu)惠；這樣除了能給到消費(fèi)者一個(gè)可觀的實(shí)時(shí)優(yōu)惠，還能增加寶貝的收藏?cái)?shù)，如下圖展示，當(dāng)天會員回訪購買轉(zhuǎn)化率均高于同行，并且整體的營業(yè)額得到了很好的上升。
四、案例小結(jié)
傳統(tǒng)行業(yè)開展網(wǎng)銷渠道是件任重而道遠(yuǎn)的大事，和線下傳統(tǒng)行業(yè)銷售渠道開拓原理一樣，需要我們對該銷售渠道進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研分析——從行業(yè)調(diào)研到店鋪產(chǎn)品分析，從行業(yè)消費(fèi)群分析到單品目標(biāo)客戶分析都采用了科學(xué)分析，并利用分析結(jié)果指導(dǎo)日常運(yùn)營工作的開展，這樣才能突破線上發(fā)展的瓶頸，開辟一條有生命力的新銷路。
（大麥電商原創(chuàng)干貨，轉(zhuǎn)載請注明，謝謝）
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