既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送，又沒有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳播，美麗說已經(jīng)離“社交購物”的概念越來越遠(yuǎn)。
本刊記者 姚慶濤
從web1.0的依靠門戶和搜索為入口，到web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主導(dǎo)，繼而電商借力社交，這是社交購物興起的背景。社交購物宣稱消費(fèi)者做主的 時(shí)代來臨，真正的C2B2C和個(gè)性化定制成為可能，但究其根本更多地是作為一種營銷手段：從以廣告為主的王婆賣瓜營銷手法，到越來越注重口碑營銷、偏好推 送，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)和購物體驗(yàn)的交流。
美麗說有80%—90%的流量導(dǎo)向淘寶，這或許可以解釋國內(nèi)社交購物概念被迅速炒熱的原因：從市場份額上看，淘寶幾乎成為中國網(wǎng)購代名詞，但“最多 只能養(yǎng)活20萬商家”的淘寶，現(xiàn)在實(shí)際的活躍商家卻有大約600萬，如何引流？淘寶自身上達(dá)千余種的廣告營銷工具，以及近兩年來馬云的不斷強(qiáng)調(diào)“淘寶的 SNS化”，實(shí)際上正暴露出淘寶在為商家引流上的日漸乏力。
而這，為美麗說、蘑菇街等的發(fā)展提供了機(jī)遇，這也是為什么自身不斷上線“頑兔”等SNS化應(yīng)用的淘寶，依然會(huì)樂意看到美麗說們的發(fā)展。
在巨大的市場需求背后，如果比之國外最初的“社交購物”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，宣稱“和閨蜜一起逛街”的美麗說，實(shí)際上已然偷換了“社交購物”的概念，現(xiàn)在的美麗說、蘑菇街本質(zhì)上仍是“淘寶客”。
無論是社交網(wǎng)站facebook，還是亞馬遜與facebook建立連接，還是在線社交購物公司Mertado，在具體操作上，都是以 facebook等社交網(wǎng)站作為分銷平臺(tái)。例如，Mertado曾通過推出相關(guān)插件，讓社交游戲開發(fā)者可以在他們的產(chǎn)品中整合一個(gè)Mertado的虛擬商 店。當(dāng)玩家在游戲中激活虛擬商店后，便可以在游戲界面頂部看見一個(gè)微件圖標(biāo)。整個(gè)購物過程(包括支付過程)均在微件內(nèi)完成，無需打開新的頁面。也就是說， 玩家無需離開游戲頁面即可完成整個(gè)購物流程。
這就是說，社交購物的基底在社交網(wǎng)站，通過社交網(wǎng)站上的好友間的口碑傳播、大數(shù)據(jù)的偏好推送，最終導(dǎo)向購物。但美麗說的社交基底在哪里？
一方面，除了現(xiàn)在已經(jīng)成為標(biāo)配的分享至新浪微博、人人等熱鍵，美麗說并無接入任何社交網(wǎng)絡(luò)的人脈鏈，真正意義上的熟人社交、口碑傳播無從談起。另一方面，從其成員結(jié)構(gòu)來看，也并無發(fā)展社交關(guān)系的努力。
美麗說CEO徐易容在接受采訪中談到其用戶分層，將美麗說的用戶分為4類：一是達(dá)人，數(shù)量在300人左右，她們是基于品牌宣傳營銷的。二是超級(jí)用 戶，占到整個(gè)用戶群5%左右，這些人有能力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。三是活躍用戶，她們不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但絕對(duì)有能力可以傳播這些東西。四是需求群眾，是有 2000萬-6000萬規(guī)模的大長尾，她們的行為在自由的逛和搜中徘徊。
社交網(wǎng)絡(luò)的成員架構(gòu)應(yīng)該是每個(gè)人的粉絲比較少，而且比較平均。但美麗說的架構(gòu)卻和微博很相近：類似45度仰視的模式，整個(gè)架構(gòu)如同金字塔，并不存在社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀交互性。
美麗說CEO徐易容頻頻宣稱的“和閨蜜一起逛街”，這種熟人社交、口碑傳播的模式，在美麗說實(shí)際的結(jié)構(gòu)中是不存在的。而所謂的“以興趣為導(dǎo)向的社 交”，也因其以傭金和廣告收入為主的商業(yè)模式，而顯得不那么純粹。既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送，又沒有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳 播，美麗說已經(jīng)離“社交購物”的概念越來越遠(yuǎn)。
來源：《互聯(lián)網(wǎng)周刊》
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本文來源： 美麗說：離“社交購物”概念越來越遠(yuǎn)
