《2012年的寶貝詳情描述用戶調(diào)研》發(fā)布，賣家究竟應(yīng)該怎樣做好自己的寶貝詳情頁？本系列文章分為三篇，將在五、六、七三月分別刊登。本期教你摸透買家喜好。
淘寶詳情頁已經(jīng)有接近三年時間沒做大的修改，由于B2C跟C2C之間最大的差別就是標準化和個性化之爭，因此修改詳情頁規(guī)則的前提就是——為了最大限度地保持淘寶賣家的個性化展示空間，同時做出一些必要的規(guī)范。
當(dāng)然，這些所作所為都是為了保證在面向消費者端，商品的體驗更優(yōu)，因為說白了，詳情頁就是賣家與買家之間不在場的虛擬溝通。只有在詳情頁上給出更多“合胃口”的信息，才能夠引起賣家的旺旺詢盤，至于是不是要放越多越好的信息，這些也一直在爭論，后面的數(shù)據(jù)會為其提供依據(jù)。
我們首先把去年所做的一個非常重要的調(diào)研結(jié)果公布給大家，就是《2012年的寶貝詳情描述用戶調(diào)研》，希望這份報告中的數(shù)據(jù)能夠給賣家一個參考。
文中提到的幾大類人群及詳情信息類別包括：
集市型買家、商城型買家、理性類詳情、感性類詳情、感性理性混合類詳情，商品類詳情、品牌類詳情、促銷類詳情、互動類詳情、評價類詳情。
1.商家在Detail放些什么
根據(jù)我們對81家皇冠以上女裝店鋪的詳情信息歸類，目前的詳情說明大概可總結(jié)為29種，假如按照大類別則可以分為以下五種：
品牌類：理念、品牌介紹、自有品牌、
商品類：模特展示、模特介紹、洗滌方法、尺寸說明、面料材質(zhì)、特點介紹、包裝、物流、真/仿品對比、客服信息、彈力柔軟度厚度等介紹、品質(zhì)保證、實拍圖、做工細節(jié)、
促銷類：促銷、新品上架、單品活動、搭配套餐、熱銷推薦、
互動類：搭配建議、試穿體驗、同款推薦、提示信息、購物須知
評分類：以往評價、店鋪評分
當(dāng)然，你還可以把以上五類分為感性的跟理性的，感性的包括營銷類、互動類、品牌類，理性的則包括商品類、評分類。
你可能會問，不同類的區(qū)別是什么？比如互動類詳情跟商品類詳情的最大區(qū)別就在于商品詳情有些像“說明書”，而互動類詳情更多像是賣家假想在跟一位買家對話。促銷類詳情的關(guān)鍵則是把盡量多的可以吸引和促使消費者沖動購物的信息放在上面，尤其是促銷打折、新品熱銷、限量限時等。
這里就有一個很尷尬的問題，到底消費者在查看Detail頁面的時候會產(chǎn)生“虛擬互動”的感覺嗎？哪一大類信息更容易引起消費者的共鳴？
2.消費者看到的現(xiàn)有信息及感受
由于可能會出現(xiàn)商家展示的信息跟消費者看到的信息不匹配的問題，我們這里先按照信息展現(xiàn)的方式來分類，再討論消費者可以分成圖片、文字、視頻等許多組合。
圖片類：模特展示、實拍圖、做工細節(jié)
文字類：購物須知、洗滌建議、提示信息
混合類：尺寸說明、實拍圖、做工細節(jié)、購物須知、物流包裝
當(dāng)然圖文混合類的信息展示效果更好，大約有92%的買家都認可這類信息。然而買家最大的感受還是信息冗余、加載速度慢、細節(jié)圖少、尺碼標準難確定，寶貝推薦過多，總之一點就是大部分的賣家應(yīng)該在詳情頁上做“整數(shù)間的加減法”，即信息準確性提高，信息的多少則有更細致的要求。
3.消費者想看的是什么
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)買家也會對詳情頁上的信息進行自我分類，并且有別于賣家發(fā)布詳情時的分類。這是由于買賣雙方認知差異造成的。
由此我們還可以發(fā)現(xiàn)兩個特點：1、買家更多地對商品類信息進行細化。2、買家會把以往的那套分類標準打亂，一部分理性信息在買家接收時也會變成與感性相結(jié)合的，比如“穿著效果”中的試穿體驗與專業(yè)展示結(jié)合。
因此綜合以上兩種分類方式，我們最終把29個詳情信息分為以下11類：
品牌類：理念、品牌介紹、自有品牌
評價類：以往評價、店鋪評分
購物保障須知：品質(zhì)保障、客服信息、購物須知、包裝、物流
搭配建議：搭配套餐、同款推薦、穿搭建議
促銷推薦：促銷、單品活動、新品上架、熱銷推薦
穿著效果：試穿體驗、專業(yè)展示、模特介紹
基本信息：提示信息、尺寸說明、面料材質(zhì)、彈力柔軟度、洗滌方法
寶貝介紹：特點、實拍圖、做工細節(jié)、真仿品對比
而通過對以上11類信息的買家評分，我們發(fā)現(xiàn)評價展示和做工細節(jié)是買家認為對購買決策影響最大的類別。一個區(qū)別就是商城型的買家更在意評價、而集市型的買家更在意做工細節(jié)。
（作圖時重點強調(diào)）
商城型買家：穿著效果、品牌說明、搭配建議、購物保障
集市型買家：實拍圖、尺寸說明
而從對11類信息的認知先后的排列上看，則可以看到明顯的理性、感性以及混合型買家。將促銷推薦放在更高認知優(yōu)先的買家約有35.4%，也就是說淘寶女裝行業(yè)內(nèi)的買家有大約三分之一是價格敏感型的沖動消費者。但是促銷信息的數(shù)量也不宜太多，4款以上的促銷推薦就會引起買家反感。
而由于價格敏感的感性型買家的顧客對于寶貝的首要判斷標準就是促銷推薦，因此以下的分析僅針對理性消費型的買家。
從對于穿著效果和實拍圖的比較看來，僅有22%的買家更多喜歡以體現(xiàn)穿著效果為主的模特圖，因此等量或更多的實拍圖（實物平鋪）比穿著效果（模特圖）要更重要。但同時從上一組數(shù)據(jù)中我們也能發(fā)現(xiàn)，集市型買家對實物平鋪圖的需求更大，可如果賣家不提供實拍圖會如何？買家此時的喜好只有0.9%，因此不放實物圖就表示你的商品幾乎無法獲得任意一個消費者的認可。
買家對模特圖的要求的優(yōu)先級別則是：正面上身，不同的穿法，不同顏色上身，背面上身，側(cè)面上身。而對于拍攝場景和模特姿勢較重視的買家則低于40%，這也對賣家在淘女郎選擇方面提供了一些建議。
買家對尺寸信息的要求則會根據(jù)買家自身來確定，身材特殊的買家必然比普通買家更關(guān)心尺碼的細節(jié)，并且遵循尺碼+尺寸數(shù)字+身高+試穿感受的組合式信息效果更好。
導(dǎo)航頁的用戶體驗方面：有六成以上的買家認為信息越準確全面越好，包括做工細節(jié)、彈力柔軟度、面料材質(zhì)、提示信息、真仿品對比、特點介紹等。洗滌方法是另外四成買家中最不受關(guān)注的寶貝介紹，而買家更喜歡看到真實的評價，因此以往評價截圖可能會被禁止。
結(jié)語：
當(dāng)然，理想狀況下的詳情頁一定是千人千面的，尤其是在當(dāng)前以寶貝為傳播單位的情況下，賣家如何轉(zhuǎn)換到以店鋪為傳播單位的思路。要對來店的流量進行分析，從流量來源、買家性質(zhì)角度入手，在做好詳情頁的同時配合售前售中客服的引導(dǎo)才是關(guān)鍵。
我們給出一個建議的寶貝詳情頁模板：
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你認為，什么樣才是好的詳情頁？必備哪些元素呢？
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