不久前，我寫了一篇關(guān)于電商的“偽低成本”的博文，一時(shí)間引起了很大的反響，有很多的褒揚(yáng)，也有很多的爭(zhēng)議和不同的觀念。這其中爭(zhēng)議最大的是關(guān)于“一件售價(jià)120的襯衫直接生產(chǎn)成本是78”的假定。一部分人認(rèn)為這個(gè)假定過于高，認(rèn)為毛利太低了。其實(shí)我很清楚，對(duì)于傳統(tǒng)的線下零售商一件120的襯衣的直接生產(chǎn)成本肯定不會(huì)超過50的，有著將近60%的毛利，他們會(huì)在碼全、應(yīng)季的時(shí)候賣掉大半，基本能夠盈利了，剩下的再通過反季、斷碼的噱頭打折賣掉。這是他們的商業(yè)模式。
搞低價(jià)的不是傻子
其實(shí)這里面的差別正是我想要表達(dá)的觀念，線上企業(yè)為了和線下傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，拼命的在價(jià)格上做文章，不停地壓低價(jià)格，這在團(tuán)購類電商里面表現(xiàn)的更加突出，多是惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外一種平臺(tái)類電商有的也很離譜，有時(shí)候?yàn)榱宋矍?，?huì)低于進(jìn)價(jià)賣，這也就是解釋了有些批發(fā)商有時(shí)候會(huì)買進(jìn)自己賣給電商的東西。
那么到底為什么賣這么便宜哪？那些高學(xué)歷、良好教育背景的founder們真的這么傻么，他們難道算不清楚這點(diǎn)賬么？當(dāng)然不是。其實(shí)要理解這些founder也不難，他們規(guī)劃的是一條通往資本市場(chǎng)的“陽光大道”，先通過融資拿到資金，再燒錢通過低價(jià)吸引客戶、提高銷售，再去融資，再燒錢吸引更多的客戶……最后IPO，股東套現(xiàn)退出，功成名就。
前提是雄厚的基礎(chǔ)
眾所周知，大佬京東表面上正是通過這樣的途徑煉成的?？吹骄〇|的成功，大家都眼熱心跳，我靠，太簡(jiǎn)單了，不就是燒錢么？忽悠投資人，搞個(gè)商業(yè)模式，拼命做廣告，瘋狂做上幾年，不就是另外一個(gè)京東嗎？其實(shí)京東的低價(jià)真的是一個(gè)假象，如果有人告訴你京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，那他不是傻子就是騙子。沒有幾個(gè)人去正兒八經(jīng)的研究京東成功的真諦，天天滿足于自己的幻想，認(rèn)為成功那么簡(jiǎn)單，離自己那么近。京東的成功得益于其比較好地踩對(duì)了點(diǎn)(這個(gè)其實(shí)純粹是運(yùn)氣，所謂的天時(shí))，強(qiáng)大的物流體系，良好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，超強(qiáng)的融資能力等等。這些東西是支撐京東能夠低價(jià)存活的基礎(chǔ)，而京東想盈利的時(shí)候隨時(shí)可以做到，只不過老劉認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該還是擴(kuò)張，不應(yīng)該犧牲發(fā)展速度去盈利，真的到了規(guī)模足夠大的時(shí)候，可能他就會(huì)選擇盈利。更重要的是，京東已經(jīng)打通通往資本市場(chǎng)的道路，幸運(yùn)的是，美國人很認(rèn)可這樣的“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，如果只有A股那就慘嘍。
靜下心來想想，對(duì)于其他無數(shù)的大大小小的電商來講，我們真的能夠重復(fù)走過京東這些年走的路嗎？答案毫無疑問是否定的。2010年學(xué)而思上市路演的時(shí)候，fidelity的分析師問我，你如何防止別人模仿你，復(fù)制你，我說我沒有辦法徹底阻止別人模仿我，但是他們更沒有辦法去復(fù)制我們當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，天時(shí)已經(jīng)不在，誰也沒法模仿。老俞能力再強(qiáng)，給他再多錢，他也做不出另外一個(gè)新東方來，我也做不出另外一個(gè)學(xué)而思來。即使強(qiáng)大如老毛，他也不能逆轉(zhuǎn)歷史，只能順勢(shì)而為。更加可怕的是另外一個(gè)數(shù)字，就說中國有近30萬家互聯(lián)網(wǎng)公司，上市的概率只有六萬分之一。這個(gè)數(shù)字也許有水分在，但即使上了市的公司，也不見得就是一條陽光大道，看看麥考林，看看當(dāng)當(dāng)，他們上了市又能怎么樣？所以所謂的通向資本市場(chǎng)的“陽光大道”對(duì)于絕大多數(shù)人而言都是一條默默的不歸路。
違背商業(yè)規(guī)律注定失敗
聽起來很悲觀，算起來也挺可怕的。電商徹底變成了“電傷”。這種模式未來到底會(huì)怎么樣，我在上次的文章里面就已經(jīng)重點(diǎn)提到，我非常看好這種模式，我們珍品網(wǎng)也投重資在發(fā)展，目前做的也很不錯(cuò)。電商有可能是人類史上最偉大的商業(yè)模式，他改變了太多東西。其實(shí)電商變成“電傷”的原因就在于從電商的從業(yè)者、founder們、投資人們等大部分人都沒有把電商真正當(dāng)成一個(gè)生意來做，而把其作為一種能夠上市的、能夠套現(xiàn)的商業(yè)模式來做。這真的是違反基本商業(yè)規(guī)律的，我們相信有些人能夠靠這種模式成功，但對(duì)于絕大多數(shù)電商企業(yè)而言，都是不可能成功的。
價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)策略都是很具備傷害性的，沒有京東那樣強(qiáng)大的基礎(chǔ)，低價(jià)會(huì)使一些企業(yè)做上邪路，服務(wù)差，速度慢，甚至有些公司賣假貨，做邪惡的事情。價(jià)格戰(zhàn)這種策略真的不是每個(gè)企業(yè)都適合，你要算算，你的錢能燒多久？
國人都有著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，上市夢(mèng)。但其實(shí)上市這個(gè)事情都是一個(gè)水到渠成的事情，為了上市而上市，是不會(huì)有個(gè)好結(jié)果的。其實(shí)對(duì)于一個(gè)生意而言，上市根本就不是目標(biāo)，把生意做好，給你的用戶提供價(jià)值，賺到你該賺的那份錢，這才是你的價(jià)值。上市是一個(gè)可遇不可求的事情，是件運(yùn)氣性很強(qiáng)的事情。這個(gè)虛無縹緲的東西不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。
穩(wěn)步發(fā)展，有特色，能盈利，做好服務(wù)，能賺錢。這些特點(diǎn)才是一個(gè)正常的企業(yè)所具備的特點(diǎn)。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上如果價(jià)格能更加優(yōu)惠，給用戶提供實(shí)惠，那當(dāng)然更好。
最后忠告大家，把電商真正的當(dāng)成生意來做，莫把電商做成“電傷”。（曹允東：珍品網(wǎng)創(chuàng)始人兼總裁，學(xué)而思教育集團(tuán)創(chuàng)始人）
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本文來源： 曹允東：電商的運(yùn)營
