移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)爆炸式增長后帶來巨大的流量，運營商在收入上卻沒有得到相應的提升，還面臨著數(shù)據(jù)流的附加值被互聯(lián)網(wǎng)公司“吸”走的挑戰(zhàn)，面臨淪為管道的尷尬。在接下來的移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，運營商要怎么辦?對于電信運營商而言，大流量、大數(shù)據(jù)帶來更加嚴峻的考驗，但是同時機遇往往與挑戰(zhàn)并存，運營商手中所掌握的海量數(shù)據(jù)，也是產業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)望塵莫及的。另外，高效的信息分析能力，將幫助運營商在日益激烈的市場競爭中準確決策，深度挖掘流量和數(shù)據(jù)價值，從而擺脫“管道化”風險。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算的興起以及移動智能終端的快速普及，運營商的網(wǎng)絡獲得了更完整的用戶數(shù)據(jù)。例如在用戶層面，除了常見的年齡、品牌、資費、入網(wǎng)渠道等基本信息外，數(shù)據(jù)還包括上網(wǎng)時間、上網(wǎng)地點、瀏覽內容偏好、各種應用的使用時間等;在終端層面，包括IMEI、MAC、終端品牌、終端類型、終端預裝了哪些應用、終端的操作系統(tǒng)、終端的尺寸等。此外，還有諸如Web瀏覽記錄、傳感器信號、GPS跟蹤和社交網(wǎng)絡信息等數(shù)據(jù)。按《爆發(fā)》一書中的說法——“爆發(fā)展示的是一種思維方式，而不是預測方法。從物理學到人類社會大數(shù)據(jù)時代我們的行為確實可以預測，我們在享受一些免費服務的同時，出賣自己的喜好。”從這些龐大的用戶數(shù)據(jù)中，可以分析出不同用戶的行為習慣和消費喜好，并最終提高經營效率。
運營商已深刻認識到大數(shù)據(jù)的重要性，在企業(yè)內部已經利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精確化營銷和精細化運營。中國移動就通過對用戶數(shù)據(jù)的MOU(平均用戶通話時長)、業(yè)務收入等數(shù)據(jù)分析后，提供比較精準的模塊支撐，極大地方便了營銷人員的日常營銷。如針對漫游費比較多的用戶，就推薦漫游套餐;對經常用手機上網(wǎng)的用戶，就推薦流量包。通過對用戶行為的分析，提供IM服務，如飛信、飛聊等。在經營分析系統(tǒng)中，深度挖掘融合市場、集團、客戶、客服、網(wǎng)絡、財務數(shù)據(jù)，為業(yè)務和決策部門提供較完備的用戶數(shù)據(jù)分析，使公司決策由“經驗型”轉為“分析型”，實現(xiàn)了精細化運營。
然而，這些是遠遠不夠的。運營商雖然開始嘗試對外提供數(shù)據(jù)服務，卻停留在提供原始數(shù)據(jù)層面，這對于大數(shù)據(jù)是嚴重浪費。就海量數(shù)據(jù)，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務，將數(shù)據(jù)封裝為服務，形成可對外開放、可商業(yè)化的核心能力，實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能使運營商真正挖掘到大數(shù)據(jù)這一金礦。筆者認為，至少有以下7種模式是運營商可以實踐的。
模式1：數(shù)據(jù)存儲空間出租
企業(yè)和個人有著海量信息存儲的需求，只有將數(shù)據(jù)妥善存儲，才有可能進一步挖掘其潛在價值。具體而言，這塊業(yè)務模式又可以細分為針對個人文件存儲和針對企業(yè)用戶兩大類。主要是通過易于使用的API，用戶可以方便地將各種數(shù)據(jù)對象放在云端，然后再像使用水、電一樣按用量收費。目前已有多個公司推出相應服務，如亞馬遜、網(wǎng)易、諾基亞等。運營商也推出了相應的服務，如中國移動的彩云業(yè)務。
要提升差異化的競爭能力，運營商應該在數(shù)據(jù)分析上下工夫。對于個人文件存儲應在提升關系鏈管理、提升個人效率上下工夫;而在企業(yè)服務上，將其從簡單的文件存儲、分項逐步擴展到數(shù)據(jù)聚合平臺，未來的盈利模式將有無限可能。
模式2：客戶關系管理
客戶管理應用的目的是根據(jù)客戶的屬性(包括自然屬性和行為屬性)，從不同角度深層次分析客戶、了解客戶，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶消費等。
對中小客戶來說，專門的CRM顯然大而貴。不少中小商家將飛信作為初級CRM來使用。比如把老客戶加到飛信群里，在群朋友圈里發(fā)布新產品預告、特價銷售通知，完成售前售后服務等。中國移動不妨在此基礎上，推出基于數(shù)據(jù)分析后的客戶關系管理平臺，按行業(yè)分類，針對不同的客戶采取不同的促銷活動和服務方式，提供更有針對性的服務，然后將提供線上支付的通道打通，形成閉環(huán)，打造一個實用的客戶關系管理系統(tǒng)。
模式3：企業(yè)經營決策指導
運營商可以利用用戶數(shù)據(jù)，加以運用成熟的運營分析技術，有效提升企業(yè)的數(shù)據(jù)資源利用能力，讓企業(yè)的決策更為準確，從而提高整體運營效率。簡而言之，將運營商內部數(shù)據(jù)分析技術商用化，為企業(yè)提供決策依據(jù)。舉個簡單的例子，某商店賣牛奶，通過數(shù)據(jù)分析，知道在本店買了牛奶的顧客以后常常會再去另一店買包子，人數(shù)還不少，那么這家店就可以考慮與包子店合作，或直接在店里出售包子。
模式4：個性化精準推薦
在運營商內部，根據(jù)用戶喜好推薦各類業(yè)務或應用是常見的，比如應用商店軟件推薦、IPTV視頻節(jié)目推薦等，而通過關聯(lián)算法、文本摘要抽取、情感分析等智能分析算法后，可以將之延伸到商用化服務，利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助客戶進行精準營銷，今后盈利可以來自于客戶增值部分的分成。
以日常的“垃圾短信”為例，信息并不都是“垃圾”，因為收到的人并不需要而被視為垃圾。通過用戶行為數(shù)據(jù)進行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，這樣“垃圾短信”就成了有價值的信息。在日本的麥當勞，用戶在手機上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運營商DoCoMo的手機錢包優(yōu)惠支付。運營商和麥當勞搜集相關消費信息，例如經常買什么漢堡，去哪個店消費，消費頻次多少，然后精準推送優(yōu)惠券給用戶。
模式5：建設本地化數(shù)據(jù)集市
我們都知道，數(shù)據(jù)是非常有價值的東西。因此，能夠下載或者訪問數(shù)據(jù)平臺，自然而然也就成了商業(yè)需求。運營商可以通過建設數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)提供者可以將數(shù)據(jù)上傳至平臺供人免費下載，或者以一定的價格銷售，讓每個人都能找到自己需要的數(shù)據(jù)集。
運營商具有的全程全網(wǎng)、本地化優(yōu)勢，會使運營商所提供的平臺，可以最大限度地覆蓋本地服務、娛樂、教育和醫(yī)療等數(shù)據(jù)。典型的應用是中國移動“無線城市”，以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關系鏈”的閉環(huán)體系推動，帶給本地化數(shù)據(jù)集市平臺多元化的盈利模式。
模式6：數(shù)據(jù)搜索
數(shù)據(jù)搜索是一個并不新鮮的應用，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，實時性、全范圍搜索的需求也就變得越來越強烈。我們需要能搜索各種社交網(wǎng)絡、用戶行為等數(shù)據(jù)。其商業(yè)應用價值是將實時的數(shù)據(jù)處理與分析和廣告聯(lián)系起來，即實時廣告業(yè)務和應用內移動廣告的社交服務。
運營商掌握的用戶網(wǎng)上行為信息，使得所獲取的數(shù)據(jù)“具備更全面維度”，更具商業(yè)價值。典型應用如中國移動的“盤古搜索”。
模式7：創(chuàng)新社會管理
對運營商來說，數(shù)據(jù)分析在政府服務市場上前景巨大。比如在大數(shù)據(jù)的幫助下，什么時間段、哪條路擁堵等問題，都可以通過分析得知。通過同一條路上多個用戶手機位移的速度便可以判斷當時的路況，為擁堵作出準確預警。美國已經使用大數(shù)據(jù)技術對歷史性逮捕模式、發(fā)薪日、體育項目、降雨天氣和假日等變量進行分析，從而優(yōu)化警力配置。
在國內，運營商也可以在交通、應對突發(fā)災害、維穩(wěn)等工作中使大數(shù)據(jù)技術發(fā)揮更大的作用。
運營商處在一個數(shù)據(jù)交換中心的地位，在掌握用戶行為方面具有先天的優(yōu)勢。作為信息技術的又一次變革，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正在給技術進步和社會發(fā)展帶來全新的方向，而誰掌握了這一方向，誰就可能成功。對于運營商來說，在數(shù)據(jù)處理分析上，需要轉型的不僅是技巧和法律問題，更需要轉變思維方式，以商業(yè)化角度思考大數(shù)據(jù)營銷。
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本文來源： 運營商挖掘大數(shù)據(jù)價值的七種模式
