淘品牌愛肯的1.6億是如何實現的？

　　

上周淘品牌（現更名為天貓原創）愛肯對外宣布了一筆2000萬元的融資，今天借此機會和愛肯創始人兼CEO張馥荔進行了面對面交流。

　　

　　之前有業內朋友在談及南北方創業差異時，曾開玩笑地說，北京一些屢屢見諸媒體的垂直類B2C電商，銷售額甚至還比不上淘寶的一家大C。

　　

　　愛肯是一家牛仔品牌電商，目前在淘寶有兩家C家，天貓有一家B店，同時也以B2B形式向一家線下的綜合服飾品牌提供牛仔系列產品。他們的戰績是，2010年6月登陸淘寶，上線17分鐘6000條牛仔褲銷售一空；3個月后，受邀成為淘品牌；2011年雙11，銷售額超出Levis 30%;2012年全年銷售額8000萬，今年預計1.6億，凈利潤30%左右。

　　

　　對于愛肯而言，不僅之前鮮見于媒體，甚至很多電商圈內的朋友都不了解。因此，我最好奇的就是，作為一家并不算很早進入淘寶平臺的品牌，在競爭激烈的服裝領域，究竟是怎么做起來的？

　　

　　張馥荔分享了幾點：

　　

　　一、定位

　　

　　愛肯只做牛仔，牛仔是一個看似垂直但其實很大的細分市場，幾乎不分年齡、不分性別、不分國籍，每個人都有那么一兩條牛仔褲。

　　

　　她提供的數據是，目前牛仔在線下服裝銷售額中的占比在15%-18%，而線上僅4%。按照大淘寶下一個10萬億的交易額目標，以及其中26.7%的服裝比例，服裝中15%的牛仔比例，牛仔市場大約占4000億。

　　

　　牛仔還是一個不分淡季旺季的服裝類別，可以減少庫存的壓力。

　　

　　另外，中國是全球最大的牛仔生產基地（供應鏈），但卻沒有本土的牛仔領導品牌。

　　

　　二、產品

　　

　　愛肯是“買手+設計師”制，上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國外品牌進行銷售，當然價格很誘人。

　　

　　后來逐漸增加自己的設計，并從款式、版型、面料、工藝等各個環節進行嚴格把關。簡單說，就是高性價比。

　　

　　三、營銷推廣

　　

　　很遺憾，沒有從愛肯直接拿到各個渠道推廣效果的數據，去年的營銷費用占銷售額10%，約800萬。

　　

　　已知的線上渠道包括淘寶內的硬廣、直通車、活動，淘寶外的百度、微博等等。不過至少從上述中的上線活動和雙11，就可以看出參加活動對銷量的拉動。另外愛肯也正計劃和明星合作，進行跨界營銷。

　　

　　張馥荔表示，各個渠道數據是動態變化的，很難靜態評估各個渠道的貢獻。在她看來，很重要的一點是，在產品基礎上的用戶口碑傳播，愛肯用戶30天內的回訪率是39%-50%。

　　

　　對于老用戶，他們也會根據購買金額、數量，城市，年齡，全年在淘寶消費金額，喜好（打折or新款、長or短、厚or薄）等等進行個性化的營銷。

　　

　　或許還有一個例子可以說明其營銷策略，即愛肯的牛仔褲價格在200元左右（客單價160元-190元），并不是很低，甚至可能和線下品牌一些差不多。這個價格也是根據后臺數據庫，考慮了整個天貓的價格體系、供求關系、品質、用戶感覺（面向25-35歲女性）等等來綜合制定出來的。

　　

　　四、用戶體驗

　　

　　張馥荔的原話是，“用戶要的不僅僅是高性價比，而是超過她的期望值”。他們按照“關鍵詞搜索、瀏覽、咨詢、支付、收貨”的用戶購買流程，從用戶的角度一一進行優化。

　　

　　舉兩個例子，一是圖片和頁面布局，上邊的圖是愛肯頁面，下邊的圖是天貓中搜索“牛仔”結果中的第一家店鋪。在具體產品的頁面描述上，也有很大不同。

　　

　　第二個包裝，文章開頭的圖就是愛肯自己設計的一個類似牛仔褲兜的包裝袋，從包裝袋形狀，到用戶打開的步驟，每個環節看到什么，會有什么感覺，都是經過設計的。

　　

　　開個玩笑，如果按照這幾點，你能很快復制出一個牛逼的淘品牌么？

　　

　　目前有了資本支持，愛肯正計劃逐步擴展產品品類，去年已經從女裝擴展到男裝領域。另外，也會在合適時機，考慮走向海外市場。