【訪談嘉賓】

　　阿里媽媽鉆石展位資深產(chǎn)品運營 花效

　　阿里媽媽鉆石展位資深產(chǎn)品運營 清愁

　　【內(nèi)容精選】

　　主持人cyy：雙11的氣氛越來越濃厚，先請清愁分析一下：今年雙11的流量趨勢以及和平時流量趨勢的差別。

　　清愁：去年從11月9日開始，流量就開始上漲，所以預(yù)計今年雙11的爆發(fā)點也會在臨近11日前兩天。

　　這是去年的流量趨勢圖，可以看到雙11后期整體流量對比之前有增無減。也就是說11、12月都是掌柜們沖銷量、拿展現(xiàn)的黃金期，優(yōu)質(zhì)流量不是只存在大促那一天。所以，現(xiàn)階段大家就應(yīng)該為自己的雙11造勢預(yù)熱了。

　　主持人cyy：推廣是根據(jù)流量趨勢來進行的，那在活動前我們的推廣節(jié)奏，比如鉆展的投放節(jié)奏應(yīng)該如何把控呢？

　　清愁：大促的活動要想效果好，肯定是需要預(yù)熱的。從效果方面來說，預(yù)熱能積累目標(biāo)客戶，讓活動在某一特定時間點爆發(fā)，達到預(yù)期活躍效果；從數(shù)據(jù)方面來說，預(yù)熱期鉆展CPM、CPC較低，適合為大促投放做鋪墊。同時預(yù)熱期也需要解決一些展位和技巧的磨合問題，確保大促期間投放萬無一失。

　　雙11做預(yù)熱，要注意幾點：

　　①.預(yù)熱目的清晰明了，在于提前告知買家雙11店鋪產(chǎn)品的活動信息；

　　②.預(yù)熱時，通過展位、競價、創(chuàng)意和定向四方面的不斷調(diào)整優(yōu)化，降低推廣成本的同時，增加店鋪收藏，寶貝收藏，附帶寶貝銷量等等店鋪優(yōu)質(zhì)所需數(shù)據(jù)；

　　③.預(yù)熱時積累更多潛在買家，讓店鋪優(yōu)質(zhì)流量翻倍。

　　活動投放在不同階段的注意事項，我發(fā)一張圖，是某男裝大賣去年大促的案例，大家可以參考學(xué)習(xí)下。

　　四個階段，每個每個階段的爆發(fā)點都不同，預(yù)熱前期在10月8號第一次發(fā)力，整體流量在10月28日達到爆發(fā)。雙11當(dāng)天，進店流量7000uv+。余熱期CPM價格降低，轉(zhuǎn)化不減。

　　主持人cyy：在了解了流量趨勢和投放節(jié)奏后，想了解下做鉆展投放時，我們應(yīng)該注意哪些點？

　　花效：相較于平時的鉆展投放，大家關(guān)注雙11的鉆展投放，無疑是因為雙11流量巨大，鉆展CPM價格貴，轉(zhuǎn)化好。

　　今年（13年）鉆展站內(nèi)資源日均流量在13億左右，同期對比12年漲幅38.5%，這表明競價的流量非常多。而去年雙11當(dāng)天CPM均值較平時相比增長了4倍左右；今年（目前）大盤CPM為6.85元，預(yù)計大促當(dāng)天價格上漲4.5-6倍。

　　所以，這里提醒大家雙11做鉆展投放的注意點：①.相較于平時，預(yù)算要大；②.適當(dāng)提高CPM出價。

　　關(guān)于投放的時間段選擇，給大家一張圖：

　　圖中最大的不一樣是：0點到1點這個時段。從圖上可以看出11日全天時段的流量趨勢，重點時段0-1點、9-10點、20-23點，流量、成交巨大，尤其是11日0-1點，甚至決定了你當(dāng)天鉆展的引流和售賣情況，經(jīng)歷過前幾次雙11的掌柜一定深有體會。這三個時間段建議掌柜可分別側(cè)重做計劃。

　　平常晚上0點到1點是流量低谷期，但雙11這天是流量高峰期，所以賣家要特別注意這個時段的引流，店鋪的客服也要在這個時間段做好準(zhǔn)備。

　　最后再提醒一點：雙11當(dāng)天的計劃要提前設(shè)置好，注意出價和預(yù)算，雙11當(dāng)天略做調(diào)整就好，避免當(dāng)天出現(xiàn)系統(tǒng)延遲的情況影響投放。

　　清愁：雙11期間，在鉆展預(yù)熱雙11寶貝的同時，店鋪可以按不同目的來進行配合活動，增加店鋪的轉(zhuǎn)化率。

　　主持人cyy：做推廣是為了給雙11預(yù)熱，那在這段預(yù)熱期，賣家應(yīng)該怎么做？

　　花效：從CPM角度和轉(zhuǎn)化來看，提前20天左右是預(yù)熱的最佳時，CPM從11月9日開始迅速上漲，所以一般有經(jīng)驗的鉆展賣家，從現(xiàn)在開始就會進行預(yù)熱了。

　　預(yù)熱的時候預(yù)什么，主要是兩點：

　　①.測試圖片。預(yù)熱期的圖片一般以提前收藏、優(yōu)惠券、免單機會為主，這是為了當(dāng)天選擇投放哪張圖片做測試準(zhǔn)備；

　　②.測試你要投放的位置、你要獲得的流量和投入的預(yù)算，在前面的投放中獲得數(shù)據(jù)，這對雙11當(dāng)天做流量成本預(yù)算有參考。

　　主持人cyy：關(guān)于鉆展投放圖片，有沒有一些創(chuàng)意圖片可以分享的？

　　花效：那我舉例做案例分享吧。貼幾張去年美即投放的圖片，他們主要分為兩種主題：

　　①.以雙11logo為主題的

　　②.玩懸念、玩噱頭的圖片

　　上面兩組也是他們預(yù)熱期（測試）的圖片，正式投放的時候會比對兩批圖的數(shù)據(jù)，最后他們投放的圖片：

　　比較偏向于第二種主題的，當(dāng)然這個跟他們自己店鋪的投放習(xí)慣、客戶群體都有很大的關(guān)系，應(yīng)該說每張圖片做的都不錯，但是到底哪些效果好，還是要看測試數(shù)據(jù)。

　　主持人cyy：前面分析的都是雙11當(dāng)天在站內(nèi)推廣，那站外推廣該怎么做呢？可以簡單分享下。

　　清愁：站外的優(yōu)質(zhì)媒體推薦：優(yōu)酷、新浪微博、pptv。

　　從圖中可看出，以上三個媒體點擊率（CTR）均高于站外大盤均值水平，優(yōu)酷和新浪微博的流量資源同比也更加明顯。

　　站外媒體選擇方面：根據(jù)站外不同媒體環(huán)境的人群特征，來選擇產(chǎn)品投放的曝光內(nèi)容，重點在于創(chuàng)意展現(xiàn)和定向群體。站外投放要強調(diào)品牌以及如何達到品牌的傳遞，把產(chǎn)品在合適的網(wǎng)站上展現(xiàn)給最理想的群體。

　　主持人cyy：合適的產(chǎn)品合適的渠道給到適合的客戶！還想問下的是，雙11期間的鉆展是否是只允許面向KA賣家投放的嗎？雙11期間是否會限制投放客戶量？

　　清愁：不是的，雙11期間支持所有的鉆展用戶對應(yīng)的權(quán)限投放，如某男裝商家是鉆展的用戶，同時符合首頁重點資源投放要求，則可投放首頁及內(nèi)頁相關(guān)展位。

　　另外，雙11期間所有用戶可自主競價。但由于當(dāng)天競爭激烈，為避免買不到流量的情況，所以建議大家結(jié)合去年雙11當(dāng)天CPM漲幅，慎重出價。

　　【FAQ】

　　Q：什么樣的圖片在雙十一才會有高點擊呢？

　　A：雙十一好的圖片跟平常的圖片最大的不同就是，主要突出大促的信息，但是其實每家店鋪的圖片都不一樣，對你來說高點擊的圖片一定是在前期的測試和預(yù)熱中做出來的

　　Q：小賣家可以把活動時間線提前或延后，這樣是否可以在雙11期間獲得一定的收益？

　　A：雙11當(dāng)天競爭激勵、價格高是沒辦法避免的了，但是在雙11前后，活動的氣氛已經(jīng)起來了，推廣成本比11日當(dāng)天會低很多，對小賣家來說，選擇前后的時間段是個不錯的選擇。

　　Q：雙十一預(yù)熱期的鉆展以單品為主還是集合頁？

　　A：預(yù)熱最主要的目的無非在于品牌曝光和活動告知。所以預(yù)熱更主要的是把活動信息傳遞出去，制造雙11當(dāng)天的緊迫感。如果大促當(dāng)天活動明確是單品，自然在預(yù)熱期以單品為主的推廣是極好不過了；如果是品牌或大賣家，集合頁的活動形式也是不錯的曝光哦。

　　Q：預(yù)熱時，鉆展的承接頁需要注意哪些地方呢？

　　A：鉆展的承接頁會直接影響到你的ROI，所以最重要的一點，就是圖片的內(nèi)容和落地頁內(nèi)容要相符，圖片說打5折，頁面點進來全是8折以上，如果你是買家你也關(guān)掉頁面走人了嘛。

　　Q：中小賣家可以延后雙11，那活動余熱這個應(yīng)該把握？設(shè)置計劃該如何調(diào)整，優(yōu)勢在哪里？

　　A：

　　雙11活動完了以后，鉆展CPM價格低，但流量卻又比雙11前高，轉(zhuǎn)化是雙11活動的延續(xù)，建議有能力的店鋪可以繼續(xù)使用鉆展獲取流量。從圖中明顯可以看出，1111后的爆發(fā)力更強。很多在當(dāng)天沒有搶到寶貝的買家也會趁著余熱繼續(xù)shopping，只要活動持續(xù)，折扣給力 ！

　　Q：現(xiàn)在增加了一個新的興趣定向，這個要怎么用？

　　A：鉆展現(xiàn)在上線了新興趣點定向的功能，新的興趣點的總量比老的增加了近十幾倍，興趣點會更加細致，根據(jù)我們的測試數(shù)據(jù)，點擊率有上漲20%左右。在使用上很簡單，用自己的單品或者店鋪，系統(tǒng)自動獲取興趣點就可以了。

　　Q：現(xiàn)有的興趣點定向比較粗糙，例如我是個中老年服裝的店鋪，興趣點中只有中老年服裝，針織衫，女士t恤，女士毛衣這幾個興趣點，不夠用怎么辦？

　　A：這個問題目前我們已經(jīng)在優(yōu)化中，新版的興趣點定向也已經(jīng)上線。新的興趣點的總量增加了近十幾倍，興趣點會更加細致，例如你說的中老年服裝中，又增加了類似于“七分袖，印花，唐裝，大碼”等屬性類的興趣點，定向維度更加豐富和精準(zhǔn)，更加好用！基本不會存在不夠用的情況。

　　Q：雙11當(dāng)天的計劃能實時修改么？

　　A：能，和平常一樣，在晚上21點之前都能實時修改，21-24點后臺無法修改。但是這種比較緊張的時期還是建議大家盡量提前做好準(zhǔn)備，以防萬一修改會延遲之類的情況出現(xiàn)。另外，記得充值。

　　Q：預(yù)熱及雙11當(dāng)天要選擇哪些展位，站外要不要考慮？站外的哪些資源優(yōu)勢更加突出明顯？

　　A：大預(yù)算的成熟賣家重點推薦首頁資源：首焦、一屏banner、二屏大圖、三屏通欄；

　　普通賣家推薦內(nèi)頁資源：收藏夾底部通欄、旺旺焦點圖、類目listing，具體可根據(jù)流量需求和預(yù)算決定。

　　Q：新首焦有哪些需要注意的地方？新首焦的roi比老首焦低了好多。

　　A：新首焦對排版和文案字體顏色限制較大，所以我們可以發(fā)揮的地方，一是文案方面可以重點突出力度的促銷折扣信息，產(chǎn)品展示區(qū)對產(chǎn)品的選款就非常重要，也要盡可能結(jié)合產(chǎn)品特性構(gòu)思一些新的創(chuàng)意展示方式，吸引眼球。

　　Q：雙十一最熱門的類目當(dāng)屬服裝，對茶類這種新類目應(yīng)該怎么針對性地做策劃呢？

　　A：從鉆展的不同類目的點轉(zhuǎn)率來看，食品類目平均19-20個點擊就有一單成交，這個數(shù)值要遠遠高于服飾類目（80個點擊）和大盤（70個點擊）。重復(fù)購買率高和客單價較低的寶貝效果推廣效果都是比較好的。茶類用戶推廣的重點可以放在訪客定向和興趣點定向上，當(dāng)然好的創(chuàng)意更是第一位！

　　【小二寄語】

　　清愁：雙11是淘寶的節(jié)日、電商的節(jié)日，但要銷量要kpi卻不只是這一天所能完成的任務(wù)。做好完整的運營和投放計劃，希望鉆展能為各位助力！最后，預(yù)祝各位掌柜雙11大賣！再創(chuàng)佳績！

　　花效：雙11是全網(wǎng)的盛宴，上面我們從近期鉆展的產(chǎn)品變化、競價技巧和創(chuàng)意圖片等方面做了交流，做好鉆展是一個長期的過程，不斷的測試、優(yōu)化是每個鉆展商家的必經(jīng)之路。最后祝大家雙11流量、銷量雙豐收。

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本文來源： 小二解讀雙十一鉆展推廣如何做！