品牌是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的集合體，是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等的綜合體現(xiàn)。美國(guó)廣告專家萊利·萊特認(rèn)為，品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，但唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。在全球化競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，品牌不僅是企業(yè)的名片，更代表著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和外部形象，也是國(guó)家實(shí)力和財(cái)富的重要因素和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。福建省近年來在品牌建設(shè)上不斷加大投入，提高產(chǎn)品科技含量，積極參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，提高了品牌的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，培育了“恒安”、“七匹狼”、“安踏”、“三棵樹”、“九牧”等一批享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名品牌。然而，中國(guó)知名品牌距離世界品牌差距依然明顯。時(shí)至今日，當(dāng)“中國(guó)制造”遍及世界的時(shí)候，中國(guó)品牌卻至今不能在世界知名品牌前100名排行榜中謀得一席之地。這與國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不高、缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌投入不足，營(yíng)銷能力落后和品牌誠(chéng)信缺失，發(fā)展環(huán)境有待改善等有很大關(guān)系。因此，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，時(shí)不我待，任重道遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)關(guān)鍵要保持“三心”：恒心、良心、狠心，方能做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)品牌，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展積聚正能量。
一、“恒心”是品牌創(chuàng)建的基石
做品牌要打持久戰(zhàn)，需要清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，絕非一日之功，指望通過一兩代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌突破，這樣的奇跡并不多見。做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要愚公移山般的恒心，遭遇到一點(diǎn)挫折就知難而退是不可取的。我們耳熟能詳?shù)钠放疲^大多數(shù)都是歷經(jīng)數(shù)十年乃至數(shù)百年的發(fā)展，通過持之以恒、百折不饒、始終如一的態(tài)度鑄就成功的。品牌對(duì)企業(yè)生產(chǎn)所要求的優(yōu)良質(zhì)量、先進(jìn)管理、科學(xué)工藝需要時(shí)間來積累，品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)所要求的顧客認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度需要時(shí)間來培養(yǎng)。只有制定出臺(tái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，長(zhǎng)期堅(jiān)守品牌價(jià)值理念，持續(xù)改進(jìn)品牌管理創(chuàng)新，品牌建設(shè)才有牢固的基石。
在耐住寂寞中專一。做品牌來不得半點(diǎn)投機(jī)，除了扎扎實(shí)實(shí)地提高技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、用戶口碑之外，沒有任何捷徑可走。專一化經(jīng)營(yíng)是品牌建設(shè)的成功之道，專一才能專業(yè)，專業(yè)才能打造精品，要打造百年品牌就要能經(jīng)受住誘惑，不盲目進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域。只有專注于主業(yè)，才能把有限的人力、物力、財(cái)力用于品牌推廣、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為品牌的成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在堅(jiān)守信念中專修。品牌提升是個(gè)系統(tǒng)工程。的確是這樣的，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的成本、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行力做保障，做品牌很難取得成功。但相比較技術(shù)、資金和創(chuàng)意，企業(yè)往往更缺少鍥而不舍的堅(jiān)持和高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見。樹品牌先要練好內(nèi)功，遵循品牌成長(zhǎng)的規(guī)律。無論是對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)管理，都應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，敢于較真，一絲不茍，才能不斷實(shí)現(xiàn)品牌的突破。
在追求完美中專攻。培育品牌的過程是做精產(chǎn)品、做強(qiáng)企業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)的過程。無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是管理，只有目光遠(yuǎn)大，襟懷開闊，追求完美，才會(huì)擁有不懈改進(jìn)和創(chuàng)新的原動(dòng)力，才能最終積累起市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。只有對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)需求的深入研究，對(duì)售后服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，才能不斷實(shí)現(xiàn)品牌從量變到質(zhì)變的升華。
二、“良心”是品牌維護(hù)的根本
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐說：“誠(chéng)信是底線，是生命線；創(chuàng)新是上線，是能力線；責(zé)任是熱線，是感情線。做品牌就必須守住底線，突破上線，強(qiáng)化熱線。”品字由三個(gè)口組成，一個(gè)知名品牌在消費(fèi)者中口碑一定是好的，一個(gè)有良心的企業(yè)家在社會(huì)上一定有好的口碑。因此，品字當(dāng)頭，就要求企業(yè)家一定要恪守良知，堅(jiān)守責(zé)任。
嚴(yán)守道德底線。有人說，品牌是最具道德的商業(yè)智慧。企業(yè)道德缺失，必然導(dǎo)致自身品牌的崩潰，同時(shí)還會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)該做到，既有君子之爭(zhēng)，又有君子之誼。“做良心企業(yè)、生產(chǎn)放心產(chǎn)品”絕不能只是一句口號(hào)，必須成為企業(yè)自上而下、知行合一的核心價(jià)值觀，并融入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與品牌創(chuàng)建的每個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品質(zhì)量和安全就是企業(yè)的道德底線。不管流行什么營(yíng)銷手段，最終決定企業(yè)生死的還是質(zhì)量本身。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者越透明，市場(chǎng)的生命力也越強(qiáng)。只有高質(zhì)量、安全放心的產(chǎn)品，才能獲得消費(fèi)者的美譽(yù)和信賴，才能真正塑造一個(gè)有價(jià)值、有潛力的高含金量品牌。
勇?lián)鐣?huì)責(zé)任。品牌承載著社會(huì)賦予的責(zé)任，社會(huì)責(zé)任助推品牌建設(shè)。很多世界知名企業(yè)在考察合作伙伴時(shí)，首先查看的地方不是生產(chǎn)線，不是你的工藝技術(shù)，而是員工的食宿條件、勞動(dòng)報(bào)酬。一個(gè)企業(yè)家，只有對(duì)員工負(fù)責(zé)，才能對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，才能對(duì)國(guó)家，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。大家也才會(huì)喜歡你、支持你。如果你只知道自己賺錢，對(duì)誰(shuí)都不負(fù)責(zé)，你的品牌怎么會(huì)立得住呢？
堅(jiān)持誠(chéng)信守法。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌的生命周期，在上世紀(jì)80年代平均為8年；到了90年代末已縮短為平均2年；而現(xiàn)在，很多品牌甚至不到兩年就被人們淡忘了。這里面原因很多，但最重要的還是在于一個(gè)品牌是否經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。一個(gè)有良心、有誠(chéng)信的企業(yè)即使在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)最疲軟的時(shí)候，寧可少賺錢，仍應(yīng)堅(jiān)持以質(zhì)取勝，不搞偷工減料，不搞虛假宣傳，不欺騙消費(fèi)者，以保持良好的品牌形象。近年來，因食品安全事件，一批國(guó)內(nèi)知名大企業(yè)轟然倒塌，并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊，給國(guó)人留下慘痛教訓(xùn)。國(guó)內(nèi)外大量事實(shí)反復(fù)證明，企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量、利潤(rùn)都不是品牌的根本，只有用良心贏得放心，用責(zé)任贏得信任，才是品牌的制勝之道。
三、“狠心”是品牌提升的關(guān)鍵
在全球市場(chǎng)中，目前“中國(guó)制造”的形象更多是停留在“物美價(jià)廉”層面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，自主品牌缺失。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)90%用的是外方的品牌，出口企業(yè)擁有自主品牌的僅占20%，賣一臺(tái)電腦只能賺一捆大蔥錢，賣十億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。價(jià)格傾軋不僅壓縮了企業(yè)合理的利潤(rùn)空間，更影響了企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的投入力度。個(gè)別企業(yè)為降低成本，甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，而被一些國(guó)家和媒體趁機(jī)炒作，引發(fā)國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端，影響了我國(guó)的產(chǎn)品信譽(yù)。究其原因，業(yè)態(tài)分散和監(jiān)管不力是客觀條件，道德文化缺失則是根本原因。因此，提升中國(guó)的品牌形象已刻不容緩，它需要政府從制度政策層面、監(jiān)管部門從監(jiān)管層面、企業(yè)從認(rèn)識(shí)和執(zhí)行層面等共同發(fā)力，下決心、下狠心“扶正祛邪，揚(yáng)道降魔”，推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
要堅(jiān)決改善品牌發(fā)展環(huán)境。品牌的創(chuàng)建與成長(zhǎng)受外部環(huán)境影響較大，政府要有決心切實(shí)改善國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展環(huán)境，與相關(guān)行業(yè)組織一起把工作的著力點(diǎn)放在制度建設(shè)和政策扶持上。一要制定完善保護(hù)品牌合法權(quán)益的強(qiáng)制性法規(guī)，二要出臺(tái)更多支持自主品牌發(fā)展的鼓勵(lì)性政策，三要提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)水平使之與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌；四要充分利用現(xiàn)在的新興媒體，不斷宣傳民族品牌，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌，特別是老品牌的認(rèn)可和回憶。要從法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)規(guī)范和社會(huì)氛圍等方面營(yíng)造出適合品牌孕育成長(zhǎng)的土壤環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，引導(dǎo)企業(yè)走品牌—質(zhì)量—效益的發(fā)展道路，同時(shí)還要注重產(chǎn)業(yè)政策的科學(xué)調(diào)整，淘汰一批工藝落后、產(chǎn)能過剩企業(yè)，為優(yōu)勢(shì)企業(yè)、品牌企業(yè)發(fā)展壯大騰出空間。
要嚴(yán)厲打擊品牌違法行為。作為行政監(jiān)管部門，應(yīng)該切實(shí)當(dāng)好“裁判員”，既要敢于碰硬，樹立有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、剛正不阿的執(zhí)法形象，更要業(yè)務(wù)過硬，樹立以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范為準(zhǔn)繩，以檢驗(yàn)檢測(cè)為依據(jù)的技術(shù)權(quán)威形象。要強(qiáng)化監(jiān)管，以“緊箍咒”規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻；用“零容忍”嚴(yán)厲打擊摻雜使假等危害健康和人身安全的不法行為，讓違法的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤(rùn)所得，使違法者傾家蕩產(chǎn)；出“組合拳”切實(shí)保護(hù)品牌企業(yè)的利益不受侵害，讓“康帥傅”“娃娃哈”等山寨李鬼們無處容身，從而為國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)健康成長(zhǎng)構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境。
要敢于直面品牌信譽(yù)問題。創(chuàng)建一個(gè)杰出的品牌，企業(yè)不僅要有“有志者事竟成，百萬秦川終屬楚”的氣魄和決心，更要有敢于直面問題，壯士斷腕的責(zé)任感和狠心。中國(guó)品牌發(fā)展，面臨最大問題是技術(shù)創(chuàng)新落后和品牌信譽(yù)度不高，作為企業(yè)必須要敢于加大科研投入，努力自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；并要下狠心嚴(yán)格質(zhì)量管理、鑄就敢于負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。
品牌關(guān)系著企業(yè)的未來，關(guān)系著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)勢(shì)在必行，推動(dòng)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的工作，相信通過政府、企業(yè)和社會(huì)各方共同努力，持續(xù)創(chuàng)新，中國(guó)一定會(huì)扭轉(zhuǎn)“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的窘境，一定會(huì)培養(yǎng)鑄就出更多的世界級(jí)知名品牌，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)早日進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。
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