1、定向推廣原理
構建買家興趣模型，在細分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點匹配的寶貝展現，實現精準營銷。
例：有一買家喜歡波西米亞蕾絲花邊連衣裙，那么當此買家來到定向推廣頁面時，系統就會在連衣裙類目里選出具有波西米亞、類似、花邊特征的寶貝展現給此買家。
定向推廣特點：具有流量巨大、投放精準的特點。定向推廣與搜索營銷的關系：搜索是人找寶貝，定向是寶貝找人！互補！
2.定向推廣展示位和流量
定向推廣的展現位置分為淘寶（天貓）站內和站外部分。
站內部分共有21個展示位，流量每天約有1.4億。旺旺焦點圖、已買到的寶貝、收藏列表頁、物流詳情頁4個位置，每天流量均超過1000W。
部分站內展示位截圖如下：
圖1：旺旺焦點圖-熱賣每天流量超過3000萬，登陸買家版旺旺會自動彈出。
圖2：我的淘寶-已買到寶貝-熱賣單品，每天流量超3000萬
圖3：收藏列表頁-熱賣單品，每天流量超1000萬
圖4：物流詳情頁-熱賣單品，每天流量超1000萬
站外展示位可以通過直通車后臺查看，如下圖示
3.操作指南
定向推廣5步走
選類目
選對類目非常重要, 定向推廣是在細分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點匹配的寶貝展現，因此寶貝必須放對類目才能被展現。
例：買家喜歡魚嘴高幫女鞋，您的寶貝也是魚嘴高幫女鞋，但是卻放在低幫女鞋類目里，系統只會在高幫鞋類目里選出寶貝給買家展示，所以您的寶貝就不會展示給感興趣的買家。
有2個方法可以作為選類目的參考
使用直通車后臺流量解析功能，在關鍵詞分析里輸入寶貝想關鍵詞，右下角會出來系統匹配的類目
后臺發布寶貝時，類目搜索輸入寶貝相關關鍵詞，系統會匹配出符合的類目。選擇合適自己的類目即可。
選寶貝
該怎么樣來選取好的寶貝？
將同一細分類目的不同寶貝同時推廣測試
出價可用系統參考出價，穩定幅度的改價
測試中具有就一下特征的寶貝可重點推廣
直通車里點擊率和轉化率很高
較低出價獲得高展現率
有較多好評
寶貝整體投資回報高
優秀的圖文推廣創意
建議所有寶貝都去推廣測試，測試3-7天。現在基本沒有寶貝推廣個數的限制，大家可以盡可能多的推廣寶貝去測試，選擇最好的一批寶貝定向推廣。
優化寶貝和創意
寶貝特征匹配買家興趣點，系統怎樣才能知道您寶貝的特征呢，系統從寶貝的標題、圖片和屬性來抓取寶貝特征，因此在寶貝標題、圖片、屬性要做相應優化。
寶貝推廣創意直接影響點擊率，因此寶貝推廣創意是必要優化。
選擇性投放出價
定向出價注意事項
定向寶貝出價可參考過去一周有點擊率的出價
在有流量的時候實時改價會有變化
當天沒有流量的情況下改價后會在第二天上午有效果
定向的扣費跟搜索營銷扣費一樣，扣費不會超過您的出價
通過分時折扣可以控制出價
定向推廣的高峰時段跟戰線位置相關
上午、下午、晚上，總體趨勢和淘寶相同
但是每個位置都略有差異，與自己的接受能力相配合。
大家要抓住每個位置的流量規律，像旺旺焦點圖，早上9點左右流量最大，因為上班族一上班就打開旺旺。已買到的寶貝頁和物流詳情頁下班前流量有個高峰，因為很多當天買了寶貝的人習慣在下班前看看自己寶貝到哪兒了。如果想爭取最大流量，可以在這些高峰時間段加價。
分位置出價
優先采用單獨位置出價，沒有單獨位置出價會使用通投出價
通過測試分析數據，選擇最優的位置。
這里的通投指定向推廣的所有位置。出價是按照位置優先級來的，不是按照價格高低來的。
例：通投出了1元錢，旺旺焦點圖出了0.5元。也就是出了旺旺焦點圖以外的所有位置都是1塊參與競價，旺旺焦點圖以0.5元參與競價
數據分析
定向推廣店鋪整體數據查看方法
第一，選擇定向列表標簽
第二，選擇列表最末頁
第三，合計部分是店鋪推廣整體數據
計劃維度數據查看方法
第一，選擇推廣計劃列表
第二，細分條件選擇投放類型
寶貝維度數據查看方法
第一，選擇寶貝列表
第二，細分條件選擇投放類型
位置&寶貝維度數據查看方法
選擇定向列表就ok
選擇維度列表
4、影響定向推廣展現量的因素
競價
通投競價
單獨位置出價
人群維度加價
分時折扣
推廣質量
寶貝和類目相關性
寶貝推廣點擊率
寶貝點擊轉化率等其他反饋
寶貝屬性點和買家興趣匹配
優化寶貝標題和屬性，使之匹配更多買家
寶貝競價、推廣質量、寶貝屬性買家興趣匹配都正面影響定向推廣展現量。
5、優化技巧
寶貝標題優化
如何優化寶貝標題？
把突出寶貝特性的詞比如品牌、特色、功能等寫在標題上，可以參考下方表格的分類，具體的詞可以參考直通車關鍵詞。
然后可以在標題里適當的添加熱賣詞比如韓版、氣質等詞。
下面對比下好的標題和不好的標題，讓大家更加深刻的理解：
第一個標題：麥包包2012新款韓版帶流蘇單肩休閑女包；
第二個標題：2012 夏季 新款 韓版 優雅 氣質 連衣裙；
明顯第二個標題全是熱門詞而并沒有全面的體現寶貝特征。
全是熱門詞導致競爭比較激烈，要出高價才能獲得流量。
優化寶貝標題還需要注意哪些？
不要有錯別字。錯別字會無法映射到對應的屬性點上，導致無法匹配到用戶的興趣
標題太簡單。沒有足夠多的屬性描述無法對應到足夠多的興趣點，無法獲得很多流量。
比如2012夏季新款牛仔連衣裙
促銷信息太多，沒有寶貝信息
例：超高好評！爆賣新款花朵連衣裙！
如何優化寶貝屬性
寶貝的各類重要屬性，盡量填全、填準（和搜索營銷類似）
選用買家們常選擇的屬性。
淘寶提供的可選擇的屬性
盡量避免自己新造屬性。新造屬性可能沒有對應的客戶群。
寶貝圖片方面，要有原創圖片，不要抄襲
推廣創意優化
推廣創意圖片優化注意事項
推廣圖片忌牛皮癬
牛皮癬影響用戶體驗和系統的判定
從下圖的圖片質量從左到右是遞減的，點擊率也是遞減的。
優化寶貝推廣創意標題。
推廣創意標題要含有兩類信息：
1、寶貝自身吸引人的特征詞
2、吸引眼球的促銷詞（要注意符合及不夸大）。
3、推廣圖片上不要有大量文字。
例:爆賣新款或多連衣裙！——普通的創意標題
5折 2012夏裝新品 100%真絲荷葉邊連衣裙——就是好的創意標題
6.定向推廣出價方法
上下坡法
低于參考價10%起步，5分錢為幅度，緩緩提高出價，保持一定時間，然后緩緩降低出價。
注意事項
前幾天可能會沒流量，保持耐心，慢慢加價。
通過量子實時來觀察，起步不要獲取過多流量，要給未來留空間。
高于一周參考價10%-20%出價，一般第二天就會有流量。
加價到出價和流量能承受的頂點后，保持3-4天。
期間務必不要暫停投放。
建議先在旺旺焦點圖等大流量位置用此法，然后拓展到通投位置。
案例:
影響定向推廣點擊率要素
推廣內容管理
利用好雙創意推廣，選出點擊率最高的創意持續推廣
投放位置
各個投放位置針對不同類目的點擊率、展現量都不同，掌柜們可以通過測試，按照自己所需選擇相應的位置投放
投放時間
投放時間對點擊率有一定影響
寶貝售價
寶貝的單價會影響點擊率，尤其同類寶貝同時展現，旺旺售價低的寶貝，點擊率高。
寶貝銷售
數量較大的寶貝的銷售記錄，會刺激用戶點擊
常見問題
Q1.直通車定向推廣怎么扣費？
A1.定向推廣的扣費邏輯跟直通車關鍵詞推廣一樣，扣費不會超過您的出價。定向推廣的競價是通投出價、單獨位置出價、人群維度加價以及分時折扣的綜合
Q2.4個計劃做定向推廣沖突嗎？
A2.不沖突。
Q3.定向平均點擊價怎么算的？
A3.每次點擊扣費平均值。平均點擊價格顯示的是歷史的數據（不含當天）
Q4.關鍵詞與定向推廣有沒關系？
A4.關鍵詞推廣的效果會對定向推廣產生一定的影響。
Q5.什么是葉子類目，是二級目錄還是三級目錄？
A5.不能一概而論，葉子類目是指類目層級不能再細分的類目（即末端類目）
Q6.是不是要不斷提高出價才一直會有定向流量呢？
A6.不是，建議掌柜優化好自己的寶貝，提高推廣質量（寶貝類目相關性、圖片創意標題、寶貝詳情、及其他用戶體驗上下功夫），提高寶貝的推廣點擊率和銷售，降低寶貝定向推廣出價，同樣能被大量展示。
Q7.更改寶貝出價會實時影響排名和流量嗎？
A7.如果寶貝有流量了，更改出價會實時影像流量，如果寶貝沒流量，提高出價會在第二天早上有效果。
Q8.定投受不受區域投放限制？
A8.可以在后臺左側設置投放區域里設置
Q9.通投是什么位置？
A9.定向推廣所有展示位置。通投位置的出價是定向推廣默認的基礎出價。
Q10.一個葉子類目只能推廣一件寶貝嗎？
A10.不對，一個葉子類目下定向推廣的寶貝個數基本不受限制。（在寶貝標題和寶貝屬性描述寶貝的特征點）
Q11.出價需要每天調整嗎？
A11.整個定向推廣的競爭是動態的，建議每天觀察重點推廣寶貝的流量變化，以及時作出相應的調整。
Q12.定向推廣和寶貝標題和推廣標題有關系嗎？
A12.都需要著重優化。
Q13.定向推廣中間是不是不能停？如果中午暫停了1小時，是不是又會被重新排名？
A13.如果有流量的時候，暫停定向推廣，暫停期間寶貝不會被展示；排序都是實時計算的。
Q14.我今天一款寶貝有定向流量了，稍微改動一下圖片和標題，第二天就沒定向流量？是不是有定向流量寶貝就不能動了？
A14.改動圖片和標題會影響點擊率，因此會影響推廣質量。同事建議修改創意的時候盡可能在原有創意上進行修改，勿要刪除后新建。
Q15.影響定向推廣質量的因素中哪個比較重要？
A15.寶貝類目相關性、點擊率、寶貝推廣的創意和標題、點擊轉化率等都比較重要。
Q16.只有一個類目，建議做定向嗎？
A16.根據自己的流量狀況決定是否做定投，標準時一致的。一個類目也可以做好的。
Q17.定向推廣算法，可以簡單的理解，買家經常看什么，買什么，定向推廣就給次買家展現什么寶貝。比如剛買了魚嘴高跟鞋，以后購買魚嘴高跟鞋的欲望會降低，還給我推薦用處不大。
A17.數據分析顯示買家購買魚嘴高跟鞋的欲望不會降低。但對于大件的商品我們已經將“已購買”因素降權，會推薦已購買寶貝的相關寶貝。比如買了洗衣機，定向就會減少洗衣機類目寶貝。
Q18.定向推廣在細分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點匹配的寶貝展現，實現精準營銷。那么寶貝特征越多那展現的機會相應增加？
A18.寶貝特征會對展現量有一定影響。建議將寶貝標題和寶貝屬性里的特征描述全面。
Q19.我100多款寶貝全部都參加定向推廣有效果嗎？
A19.可以推廣測試，篩選一部分表現優異的寶貝重點推廣。
Q20.定向推廣一共有多少個展位？
A20.站內月21個展位，日均流量約1.4億，站外展位很多，掌柜可以通過后臺的設置投放平臺里查看。
Q21.設置分時折扣對定向推廣推廣質量有沒有影響？
A21.不會有影響
Q22.定向推廣站外投放是根據IP用戶最近的搜索引擎里常搜的詞嗎？
A22.不是的，站外定向邏輯與站內定向是一樣的，以用戶近期瀏覽記錄推廣，并不單單是搜索引擎搜索的詞。
Q23.為什么新推廣的寶貝，定向流量高于推廣時間長的寶貝呢？
A23.這兩者之間沒有太大的關系，屬于偶然現象；這個可能是因為新推廣商品在關鍵詞中表現優異，也有可能是在定向中由于寶貝推廣時間較長，整體點擊率下降，導致推廣質量下降。
Q24.定向推廣中，買家的購買能力也可以匹配的到了嗎？
A24.可以，目前有三種購買能力：低購買力、中購買力、高購買力，可以在設置投放人群里設置。
Q25.廣告創意的點擊率，寶貝屬性特征與買家興趣匹配度。定向推廣出價，哪個隊展現排名重要？
A25.對于展現來說，這幾個指標值都很重要。
Q26.如果直通車推廣的圖片對定向推廣有影響，那是否我們定向推廣要建一個新的推廣計劃，里面加入要推廣的所有寶貝？
A26.不需要新建計劃，可以使用雙創意來推廣。
Q27.同一個小類目的寶貝，比如個人護理/按摩/保健器材/按摩披肩，需要推四款嗎？還只是兩款夠了？
A27.可以四款都推，因為不同的寶貝屬性會不太一樣，可以盡量覆蓋到個人護理/按摩/保健器材/按摩披肩下所有的流量。
Q28.直通車里的某個計劃在晚上暫時停掉會影響推廣質量嗎？
A28.不會影響推廣質量
Q29.我怎么知道定向推廣什么時候展現呢？
A29.可以查看量子統計中的實時訪問數據
Q30.如何出現流量？定向的流量不好抓取，如何才能保證寶貝有定向流量呢？以前定向推廣很容易燒爆了！現在這種情況是很難出現了？怎樣維持定向的展現量？不斷調整出價可以嗎？有頻率的界定嗎？
A30.挑選在關鍵詞中相對效果比較好的寶貝開通定向，并且在標題、屬性描述中說明自己寶貝的特征屬性，可以獲得相對穩定的流量，每天維持可以通過正對不同位置，不同人去給你適當調整出價，獲得流量。
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本文來源： 新車任務之產品直通車定向推廣篇
