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洛詩琳:快店呼喚后勁

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-03-25 07:32:31  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:22

  年銷售額從800萬一躍上升到1.4億元。賣家刊記者走訪深圳女裝黑馬——洛詩琳女裝旗艦店,探尋它誘人成績單背后的秘密。營銷長板(突出表現為打造爆款的功力)+“拿來主義”的買手制(節省成本)。

  雖然早在2007年進入淘寶,但直到2012年小宇宙才爆發。2012年初公司團隊才30人,年末達130人。從2011年年銷售額800萬一躍上升到2012年1.4億元。

  1月初,賣家刊記者走訪深圳女裝黑馬——洛詩琳女裝旗艦店,探尋它誘人成績單背后的秘密。

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  打造爆款升級版

  洛詩琳是從淘寶草根賣家起家,典型的夫妻店模式,沒有供應鏈背景,也沒有大企業的管理經驗,靠著一步步的摸索,積累了5、6年才終于爆發。

  洛詩琳總經理林輝介紹自己做店的思路是“不管白貓黑貓,抓到老鼠就是好貓”。林輝既不推崇韓都衣舍的買手制快時尚,也不走“裂帛”“阿卡”的原創道路,而是爆款+內功修煉模式,一方面積極打造爆款,每個季節推出幾十個爆款(月銷量1000件以上,最多達7000件)來引流。憑借5年運營的積累,在打造爆款如開直通車上很有經驗。另一方面,以市場為導向+堅持自己的風格定位,一步一個腳印地修煉內功,慢慢沉淀喜歡自己這個風格的粉絲。

  據統計,店鋪銷售額的13%用于推廣。運營團隊是店鋪核心,共10個人左右,每一個有效的淘寶營銷資源都有精通的員工專人負責。2012店鋪爆款打造不是單純停留在以前的砸直通車,而是通過積極做好產品企劃,如根據前幾年的銷售記錄和2012年的整體狀況,雙十一提前幾個月下訂單,未雨綢繆,讓最后實際銷售額和預估相差不大,這對于一個沒有控制供應鏈的淘寶店鋪來說尤為重要,避免讓賺到的錢壓在庫存上。加上店鋪各項工作的完善,如打造專業視覺團隊,平面設計組2012年擴到7人,和實力更強的視覺外包公司合作;嘗鮮SNS,洛詩琳的微博粉絲在2012年積累到了7萬多。

  “有訂單才有發展”,林輝坦言,做網店第一步是要賣出去,然后再考慮下一步的CRM、品牌等,不然只是空談。同時,在過去的一年,他也意識到店鋪應該不斷蛻變,于是在視覺、人員管理等各方面修煉內功,淘寶店鋪不但要有自己的殺手锏,也要全方面發展。

  不同韓都衣舍的買手制

  洛詩琳買手團隊有7~8人,產品團隊8個人,根據買手選回來商場裝柜的熱賣款,通過產品團隊人員進行小幅度或細節上的更改。這種模式是建立在分析自身條件的基礎上,聚焦爆款,先解決當下的銷售問題,原創設計快時尚這些大字眼對他們現階段來說是好高騖遠。從而形成了一套自己的選款模式,先確定風格,隨后再在此基礎上增加自主設計,決定于2013年開始做品牌建設,從模仿到形成自有的核心競爭力。

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  上圖為洛詩琳員工辦公區一角——流動圖書館(攝影/吳文敏)現在公司地點在深圳世紀廣場附近,店鋪有專門買手,看世紀廣場哪些款式好賣,買回來稍作細節修改,然后通過視覺很好呈現,爆款很快浮出水面,且自己設計成本很低。林輝算了一筆賬,韓都衣舍1500人,一年銷售6億元;洛詩琳100人,一年銷售1.4億元。2012年人均產值是韓都衣舍的4倍。

  談到深圳女裝店鋪,很多賣家都會想到名聲在外,賣得貴且銷量好的“小蟲米子”。和小蟲米子一樣,洛詩琳有著地理優勢,身處深圳這個國際化大都市,走在潮流前線,使得選款找版對他們來說輕而易舉。深圳百貨多,是我國高端女裝的貨源地。隨著網購市場消費力的增長,2012年高端女裝井噴,所以,洛詩琳在過去的一年爆發了。洛詩琳在某些層面代表了現階段深圳女裝賣家群像,去年爆發的競爭對手還有艾尼路女裝等等,在定位、銷量上也可以與其并為一類。

  總結:洛詩琳的營銷武器是營銷長板(突出表現為打造爆款的功力)+“拿來主義”的買手制(節省成本)。目前店鋪的難點有三個:一是品質短板,即不能把控供應鏈。這也是小蟲米子做大后最為困擾的問題。二是老客戶的維系。目前店鋪老顧客占比僅10%,原因包括店鋪還沒有涉足客戶維系這塊;深圳女裝店鋪貨源一樣,風格款式雷同,流失率比較高;品質不過關。三是品牌意識不強,缺失對顧客的品牌輸送。買家只記住了款式而沒有記住店鋪和品牌。這家快店能不能在線上長跑中跑到最后,要看下一步如何彌足短板。

  

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