有人說(shuō)，在馬云想做社區(qū)的時(shí)候，扎克伯格還在大學(xué)里泡妞。如今，F(xiàn)acebook的估值超過(guò)500億美元，淘寶要SNS化的口號(hào)從年初喊到了年末。微博上有個(gè)定義：所謂SNS化，就是從機(jī)構(gòu)的推薦到大眾的推薦，最后到私人的推薦。如果能讓個(gè)體有自發(fā)推薦行為，那自然是SNS化成熟的一種標(biāo)志，但當(dāng)前淘寶上大部分賣家還走在從機(jī)構(gòu)（賣家自身）推薦到公眾推薦（運(yùn)用淘寶一些SNS工具做廣告）的階段。
社區(qū)不是一天建成的，粘性不是抽獎(jiǎng)就有的。依靠淘寶SNS營(yíng)銷組件，中小賣家也在嘗試更多社會(huì)化營(yíng)銷的可能，而且頗有火花。
自家社區(qū)小而精
“做一個(gè)比喻，如果把店鋪比作一個(gè)商場(chǎng)，那‘掌柜說(shuō)’就是實(shí)體商場(chǎng)大門口的大屏幕，我們可以在大屏幕上發(fā)布各種消息，促銷、活動(dòng)等宣傳；幫派則像商場(chǎng)的大院，可以通過(guò)宣傳把大家聚集在這里舉行各類活動(dòng)。而新浪、搜狐、人人網(wǎng)等就像外面一些人口比較密集的社區(qū)，我們可以在這些地方直接拉橫幅，打廣告或是舉行相應(yīng)活動(dòng)，從而促進(jìn)商場(chǎng)的銷售以及提升人流量。而旺旺呢，就像是實(shí)體店店門口的那些喇叭，音響之類，是一種最直接的宣傳和引流的方法。”
說(shuō)這話的是一淘網(wǎng)“我是贏家”比賽中表現(xiàn)出色的賣家“艾邦照明”，在店鋪SNS營(yíng)銷負(fù)責(zé)人小余看來(lái)，掌柜說(shuō)、幫派和旺旺群，是做SNS營(yíng)銷的三把斧。而新浪微博、人人網(wǎng)等人群密集社區(qū)，自然也不能置之不理。
人群和類目屬性需要
國(guó)慶節(jié)前，小余在店鋪發(fā)了一個(gè)活動(dòng)帖，注明“粉絲里面回帖最給力的人享受簽到免郵”，但為了避免刷屏，小余同時(shí)規(guī)定“最起碼要過(guò)3個(gè)小時(shí)候以上才能回一次帖”。雖然對(duì)店鋪的粉絲熱情還是有底氣的，但節(jié)后驗(yàn)收的成果還是讓小余嚇了一跳，甚至出現(xiàn)有粉絲一天24小時(shí)候不關(guān)電腦、訂好鬧鐘三小時(shí)就響一次、假期都也不出去玩的狀況。
也許你會(huì)忍不住想問(wèn)：至于嗎？為什么粉絲會(huì)有如此高的熱情？小余認(rèn)為這要從店鋪的消費(fèi)人群說(shuō)起。店鋪消費(fèi)者主要以已婚女性居多，他們的年齡群在30歲上下，30歲以上的消費(fèi)者占比56.36%。有閑有郁悶，有愛(ài)傾訴的主觀意愿。
同時(shí)，照材燈具這個(gè)類目也比較特別，消費(fèi)者在做購(gòu)買決斷前需要很久時(shí)間去選擇比對(duì)，也就是會(huì)主動(dòng)找一些有同類消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人咨詢意見，而在購(gòu)買到產(chǎn)品之后，又需要一段時(shí)間內(nèi)跟店鋪保持聯(lián)系，詢問(wèn)一些使用方面的售后意見，所以店鋪里赫然在列的買家旺旺群正好投消費(fèi)者所好，他們巴不得有這么個(gè)經(jīng)驗(yàn)交流分享區(qū)。
別小看“發(fā)泄渠道”
“第一次來(lái)艾邦心情不好，后來(lái)認(rèn)識(shí)了很多可以傾訴的朋友。日復(fù)一日，就這樣被艾邦所吸引，幫派簽到，旺旺扯扯淡，交流交流，也是一大快事！”這些瑣碎但很有溫度的句子來(lái)自活躍在艾邦幫派的買家。
目前艾邦幫派粉絲近3500人，活躍粉絲有1000多人，每天按時(shí)簽到的有300多位。這些忠實(shí)的粉絲對(duì)店鋪活動(dòng)如數(shù)家珍，并自發(fā)推薦朋友購(gòu)買艾邦的商品。這樣的引流從數(shù)據(jù)上看也許不值一提，但轉(zhuǎn)化率卻相當(dāng)高。發(fā)泄渠道之余，艾邦幫派也經(jīng)常組織“感恩親情”類的主題活動(dòng)，這類活動(dòng)一定要和“掌柜說(shuō)”和“微博”同時(shí)造勢(shì)，以此來(lái)引進(jìn)流量，同時(shí)設(shè)定只有幫派會(huì)員享受特殊折扣，讓會(huì)員享受到特權(quán)的同時(shí)也很愿意傳播分享。
艾邦幾千人的幫派，充其量只能算一個(gè)微小的社區(qū)，但只要堅(jiān)持和粉絲們做好互動(dòng)，店鋪日常的推廣活動(dòng)起碼不會(huì)冷場(chǎng)，比如艾邦起碼可以保持1000人左右的穩(wěn)定流量，店鋪的成交量也會(huì)慢慢趨于一個(gè)穩(wěn)定的方向發(fā)展，不會(huì)像從前一樣隨著活動(dòng)周期呈現(xiàn)過(guò)山車的景象。
TIPS：艾邦SNS小貼士
1.簽到有樂(lè)趣
“每天起床第一件事就是打開電腦簽到。”這個(gè)活動(dòng)不免讓人聯(lián)想起各大論壇BBS上的一些網(wǎng)游簽到活動(dòng)。小余認(rèn)為，店鋪小社區(qū)不能跟其他大型SNS相比，小社區(qū)的活躍人群在精而不在多。
2.溫情牌易共鳴
淘江湖“父親節(jié)送祝福贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)、幫派“母親節(jié)感恩活動(dòng)”以及“愛(ài)要怎么說(shuō)出口”系列社區(qū)活動(dòng)，艾邦憑借“感恩，回饋”的溫情話題，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為自己的客戶編織了一張“愛(ài)”的關(guān)系網(wǎng)，贏得了流量和成交量。
3.志愿者維持秩序
發(fā)泄的地方十分需要制約。艾邦直接在粉絲中招聘論壇管理的志愿者，這些志愿者自發(fā)為艾邦管理旺旺群、統(tǒng)計(jì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)、保持社區(qū)活躍度。偶爾準(zhǔn)備些驚喜禮物給這些“買家”志愿者，應(yīng)該很貼心。
善用淘寶SNS組件
9月份，經(jīng)常刷微博的人也許會(huì)注意到這么一類主題：絲塔芙減法生活行。絲塔芙是法國(guó)專業(yè)的非刺激藥妝品牌，早期消費(fèi)者是通過(guò)淘寶代購(gòu)商家使用到這類產(chǎn)品的。絲塔芙進(jìn)駐淘寶后，在完成一定的業(yè)績(jī)積累后，他們希望使用淘寶SNS組件的分享模式，再次升華消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，10月店鋪的成交情況較活動(dòng)前有明顯提升，18天的成交筆數(shù)及金額已接近之前1個(gè)月的量。客單價(jià)比上一季度均值提高了20元，說(shuō)明品牌的認(rèn)可度和好感度都有提升。
話題組件輸出應(yīng)用
絲塔芙活動(dòng)使用到的SNS話題組件，賣家可以在后臺(tái)“我的淘寶→SNS化營(yíng)銷組件”中找到。該話題組件支持插入圖片，可以引導(dǎo)用戶秀圖，提升內(nèi)容質(zhì)量和頁(yè)面氛圍；同時(shí)話題組件新增功能話題組件實(shí)時(shí)搜索功能，話題框內(nèi)的信息會(huì)實(shí)時(shí)更新，活動(dòng)時(shí)效性很強(qiáng)，還可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)總參與人數(shù)，也可以通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)提取參與話題討論的用戶ID。
賣家策劃一個(gè)活動(dòng)，肯定不再想直白的促銷，會(huì)希望有自己的主題和情懷。那么如何善用淘寶SNS營(yíng)銷組件呢？
TIPS：淘寶SNS話題組件小貼士
1. 首先需要?jiǎng)?chuàng)造話題氛圍，確立了活動(dòng)主題就能根據(jù)主題創(chuàng)造話題。
2. .用戶在話題組件中發(fā)表的內(nèi)容是會(huì)穿透到“我的淘寶”和話題聚合頁(yè)面的，也就是話題會(huì)在更多的場(chǎng)景曝光，所以設(shè)置一個(gè)好的話題名稱是很必要的：
活動(dòng)名稱如：#淘寶女裝音樂(lè)節(jié)# #蘇泊爾囿夢(mèng)迪士尼#
疑問(wèn)引導(dǎo)如：#男人,你對(duì)女人最痛恨什么？#
禮品誘導(dǎo)如：#七夕秀愛(ài)有大禮#
內(nèi)容引導(dǎo)如：#倒倒裝修苦水# #分享寶寶斷奶經(jīng)驗(yàn)#
主題引導(dǎo)如：#提倡裸婚# #捍衛(wèi)嫁妝# #變形金剛3#
3.活動(dòng)頁(yè)面上給出引導(dǎo)，從文案和頁(yè)面設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶去參與話題。
4.若是希望擴(kuò)大話題傳播、增強(qiáng)話題氛圍，可用一些禮品刺激用戶參與，讓用戶既能玩的爽，還能有機(jī)會(huì)獲得禮品，可以大大提供用戶的積極性。
說(shuō)策專家團(tuán)點(diǎn)評(píng)
本期專家：明梅
隨著微博、掌柜說(shuō)的用戶群壯大，商家們找到了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的新渠道。但正如古人說(shuō)“相由心生”，消費(fèi)者溝通的結(jié)果好壞，也正是由賣家自己的出發(fā)點(diǎn)決定的。
在SNS里，消費(fèi)者更期待品牌能說(shuō)“人話”，像一個(gè)真實(shí)的朋友一樣，才會(huì)有親近感。你能想象一個(gè)朋友剛和你聊完你家寶寶真可愛(ài)，馬上跟你賣保險(xiǎn)的感覺(jué)么？更何況這個(gè)朋友還是第一次和你見面！
一般來(lái)說(shuō)，成功的SNS營(yíng)銷至少需要三個(gè)階段：1）預(yù)熱期：這個(gè)時(shí)間段應(yīng)該通過(guò)各種方式來(lái)收集粉絲，最好是找到那些和品牌個(gè)性相符的那群人，而不是靠獎(jiǎng)品拉來(lái)的的僵粉。比如一起聊聊堅(jiān)果對(duì)人體健康的貢獻(xiàn)，或者遠(yuǎn)至談人生談理想分享笑話，講你想講的事，而不是講你該講的事；2）活動(dòng)期，本著為人民服務(wù)，以及與朋友探討、分享更好品質(zhì)生活的心態(tài)，策劃與品牌個(gè)性相符的活動(dòng)，比如“也買酒”在新浪圍脖上征集同道去法國(guó)參觀酒莊。就算是購(gòu)物相關(guān)，也做點(diǎn)與消費(fèi)者生活習(xí)慣有關(guān)的促銷，比如新農(nóng)哥的周四四點(diǎn)半，辛苦一周了，買點(diǎn)零食周末吃，雖然賣貨，但粉絲會(huì)覺(jué)得你想得還挺周到的；3）活動(dòng)做完，還要靠二次傳播，或是活動(dòng)結(jié)果反饋，比如發(fā)點(diǎn)法國(guó)酒莊游的照片等，增加后期影響力。
總之SNS營(yíng)銷，一定要有人性啊。
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