淘品牌的誤區(qū)：快餐文化
“大多數(shù)女裝大C(注：大C指淘寶上的個人賣家，運作方式比較草根，大的個人賣家年銷售額在百萬元以上）都靠老客撐著，因為現(xiàn)在花一塊錢抓新客，效率要低很多”。在問到一些C店服裝淘品牌生存情況時, 一位不愿意透露姓名的投資人告訴我們。
對于服裝品牌的大C們，困境是顯而而易見的。時過境遷，外部環(huán)境有了變化。“沒有天貓的時候，一個C店每天的UV是15萬，天貓進來之后，“UV降至了 10萬。在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，訂單量必然下降。”談到淘品牌的生存環(huán)境時，這位投資人認為，天貓的出現(xiàn)，擠壓了C店的生存空間。在天貓沒有引進傳統(tǒng)品牌的時候，沒有那么多的競爭，流量也全部輸給了C店。那么，傳統(tǒng)品牌對淘品牌的沖擊到底有多大？
“以前你是跟100個品牌競爭，現(xiàn)在你是跟500個牌子競爭，并且有400個是線下的。”在談到服裝類淘品牌面臨的競爭時，一位投資人告訴我們。這點在男裝領(lǐng)域體現(xiàn)得非常明顯。和傳統(tǒng)的男裝品牌比，淘品牌的知名度和底蘊是遠遠不夠的。“我花同樣的錢買衣服，為什么不買個人人都知道的牌子呢？”
對于女裝而言，由于款式、風(fēng)格較多，用戶購買的隨意性比較大，淘品牌遭受的沖擊不那么明顯。但是女裝的缺點也顯而易見：用戶很難持續(xù)忠誠于一個品牌。無論是線下的女裝品牌還是淘品牌，年銷售額超過10億元的寥寥，更不要談上市了。而男裝領(lǐng)域，老牌的雅戈爾、杉杉、七匹狼，這些都是年銷售額幾十億元，并且都為上市公司。
“傳統(tǒng)品牌電商化路徑已經(jīng)非常淸楚。傳統(tǒng)品牌做電商前幾步走的可能會跌跌撞撞，因為不了解互聯(lián)網(wǎng)的路徑和用戶購物習(xí)慣。但克服這些障礙后，往后走很容易起飛，因為傳統(tǒng)品牌的知名度、供應(yīng)鏈，是淘品牌無可比擬的。”談到淘品牌和傳統(tǒng)品牌的差別時，華平投資顧問黃若表示，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)點和缺點都同樣明顯。”互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點無須贅言：可以不受地域的限制，進行快速地推廣和跨區(qū)域售賣。而線下做一個品牌，需要去電視臺砸廣告并且逐個城市開店，爆發(fā)力要弱于互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)的短板也顯而易見：品牌底蘊、設(shè)汁、用戶的定位等。
“過去幾年的淘品牌，沒有過多考慮品牌的差異化，基本上是靠模仿起來的，很難給用戶明確的識別特征。”在黃若看來，淘品牌更像是一種“快餐文化”，快速的生長，卻也掩蓋了很多問題。
淘品牌的本質(zhì)：用10年時間走別人30年走的路
10年來，競爭環(huán)境在改變，淘寶的規(guī)則也在調(diào)整。在淘品牌的成長環(huán)境中，消費者的變化也是驚人的，這也許是它們受到震蕩的原因之一。
“韓都衣舍剛誕生的時候，三、四線城市的人可能都沒見過這樣的款式，而近幾年，不僅淘品牌增多了，加上美麗說、蘑菇街的培養(yǎng)，小白用戶看到的也多了，選擇而更廣了。”談到消費者的變化，瑪薩瑪索原市場總監(jiān)韓卉表達了自己的心聲。
消費者記不住品牌的時候，問題就來了。銷售額需要新客來拉動，而新客是需要花餞買的。隨著競爭的激烈，新客的獲取成本急劇增加。作為一位已經(jīng)離開服裝淘品牌的業(yè)內(nèi)人上，韓卉透露，目前有的服裝淘品牌一個新客的獲取成本達200元，有的甚至超過400元。這樣的價格已經(jīng)超過紅極一時的PPG。從廣告的投放上，我們也能看到淘品牌的變化，現(xiàn)在打開幾大門戶的首頁，醒目的廣告位只剩下京東、唯品會、蘇寧易購等幾個大型電商，看不到任何一個淘品牌廣告。
而對于一個品牌來說，靠新客拉動形成的銷售無疑是失敗的。因為你只有不斷地打廣告、不斷地買流量，才有銷售額。從側(cè)面來看，這說明該品牌沒有讓顧客記住，消費者就是沖價格來的。“如果顧客記住你的就是便宜，那顧客很容易離你而去，因為便宜是相對的。”
另一個錯誤是以規(guī)模為導(dǎo)向，以為銷售額等于一切。“尤其是風(fēng)投進來的時候，更看重規(guī)模。所以就不斷打折，銷售額看似上來了，但隨著時間的推移，銷售額再也不增長了，只停留在那個點。”韓卉告訴我們，很多淘品牌本身發(fā)展就不成熟，再加上瘋狂打折，使得品牌逐漸走下坡路。“當(dāng)你在人們的心中不再是服裝品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)品牌的時候，品牌就失去了溢價能力。”
“說淘品牌生存艱難，一定要從兩個維度來分析：外因、內(nèi)因。外因是越來越多的傳統(tǒng)品牌參與競爭；內(nèi)因是一些淘品牌做到幾億元的規(guī)模時，自身必須面臨營銷能力、綜合管理能力的考驗。”在黃若看來，即使沒有外部的傳統(tǒng)品牌觸電，淘品牌也會面臨自身的發(fā)展瓶頸。
如果從2003年淘寶成立開始，淘品牌的發(fā)展已有將近10年的歷程。10年的路程，單從銷售額看，很多淘品牌已經(jīng)完成了對傳統(tǒng)品牌的超越。但在供應(yīng)鏈和品牌的塑造上，淘品牌要遠遠弱于傳統(tǒng)品牌。畢竟，淘品牌用10年時間走了別人30年走的路。
由于淘寶本身就是一個“低價”的形象，所以很多淘品牌難免給人“低端”的感覺，因而客單價始終難以提升。并且，在前進的過程中，單純的銷售額導(dǎo)向和深度打折，不僅透支了品牌的調(diào)性和前景，也“傷害”了最初的那批老客戶。
淘品牌的機會和突圍方向
在流量越來越貴的今天，不管是淘寶站外的流量還是站內(nèi)的直通車，電商早已不是當(dāng)年的“風(fēng)口”。但這是否意味著，淘品牌已經(jīng)沒有機會了？華平投資顧問黃若提出了他的建議。
首先，回歸產(chǎn)品。無論是服裝還是堅果，一個優(yōu)秀的品牌，對應(yīng)的一定是好的產(chǎn)品。在黃若看來，品牌的核心三要素是“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”，如果把這三樣做到極致，離一個成功的品牌就不遠了。反觀淘品牌發(fā)展的10年，大多走的是COPY路線。模仿可以讓你從零做到幾個億，但靠模仿可以做到幾十億、上百億，這樣的成功案例并不多。
其次，要讓消費者記住你。“讓人記住的永遠不是價格，模仿可以讓你從無到有，但往前走，需要賦予品牌更多的元素，可能是設(shè)汁的理念、精細的服務(wù)。對于很多淘品牌來講，現(xiàn)在不要想與傳統(tǒng)品牌的競爭，而是踏踏實實做好自己。”談到品牌的內(nèi)涵，黃若認為，品牌給人的印象一定不能是便宜。
更重要的一點是，供應(yīng)鏈與管理的升級。不管是韓都衣舍還是裂帛，最初都是由C店轉(zhuǎn)變而來的。這也是很多淘品牌的共同之處一一草根氣息濃厚。隨著訂單量的增加，這些品牌很容易碰到天花板：管理的天花板、 人才的天花板……從0到1容易，到從1到10非常困難。
可以預(yù)見的是：未來幾年，淘品牌還會繼續(xù)震蕩和洗牌。會有品牌被并購，也會有新品牌誕生；有的增長停滯，有的繼續(xù)前行。同時，消費者的要求將更加苛刻。
“這幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的確不像前幾年那么好做。前幾年有一些大平臺的支持，可以低成本地獲取流量，享受紅利。但市場越來越細分了，消費者需求越精準，溝通成本就越低。”在談到未來互聯(lián)網(wǎng)品牌的機會時，大樸網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王治全反倒提出，“我認為現(xiàn)在是做品牌最好的時代，因為未來的品牌，不會再有線上、線 下的界限。”
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本文來源： 走出淘品牌的誤區(qū)、尋找淘品牌的機會
