移動(dòng)簡(jiǎn)直是無(wú)處不在。來(lái)自谷歌報(bào)告顯示，漸漸的世界上擁有手機(jī)的人比有牙刷的人都多，而聯(lián)合國(guó)的調(diào)查也顯示，能用手機(jī)的人比能用洗手間的人多。這就是關(guān)于地理如何毀掉事情
但是，盡管手機(jī)如此普及，最近WARC的研究表明，亞太區(qū)僅僅39%的品牌廣告主認(rèn)為手機(jī)對(duì)于現(xiàn)行的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)說(shuō)很重要，不足29%的廣告主有移動(dòng)策略。
所以為何營(yíng)銷者的策略不能與受眾的實(shí)際行為保持一致呢？
1、大環(huán)境
當(dāng)然要精確地去衡量這些事情總是很困難，數(shù)據(jù)顯示，比起使用電視機(jī)，更多的人傾向于使用手機(jī)。換句話說(shuō)，這更像是在世界上，正在用手機(jī)的人比看電視的人要多。
這是很大的改變。并且全球手機(jī)使用率仍然以每季度1億4千萬(wàn)的新增訂購(gòu)率增長(zhǎng)。
的確很多人依然依賴于更加基礎(chǔ)的“功能”手機(jī)，但是這些終端所提供的某種程度上的親切感是電視仍然無(wú)法媲美的。并且，過(guò)去的每個(gè)月，與互聯(lián)網(wǎng)相連接的智能手機(jī)終端的升級(jí)都在持續(xù)積累著，與之同時(shí)全球手機(jī)使用數(shù)據(jù)也在以將近每季度30%的速度增加。
2、不同步
又或者更顯而易見(jiàn)地，人們也更加情感上地和他們的手機(jī)相連：正如我們之前在與國(guó)家相關(guān)的報(bào)道中強(qiáng)調(diào)的，在世界上最大的消費(fèi)者市場(chǎng)——中國(guó)，有70%的人說(shuō)他們“離開(kāi)手機(jī)不能活”。人們過(guò)去也是這么說(shuō)電視的，可諷刺的是，很多人現(xiàn)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去下載“電視”節(jié)目，然后在手機(jī)上看。
電視仍舊在營(yíng)銷組合中占據(jù)重要的一席之地，而且這并非關(guān)乎于傳媒的更新?lián)Q代。實(shí)際上，手機(jī)在持續(xù)的電視革命中扮演著重要的角色——它使雙屏和跨媒體陳述成為可能，并驅(qū)動(dòng)其發(fā)展。
但在當(dāng)今這個(gè)品牌能更多地接觸到消費(fèi)者的時(shí)代，更多的時(shí)候，當(dāng)通過(guò)手機(jī)是比通過(guò)電視更親密更相關(guān)的方式時(shí)，營(yíng)銷者會(huì)花更多的時(shí)間、更多的錢去探究手機(jī)怎么幫他們吸引受眾和達(dá)到目標(biāo)。
3、不移動(dòng)，不奏效
手機(jī)提供了一種大大區(qū)別于電視的受眾體驗(yàn)。后者仍舊是一種很普遍的終端——它占據(jù)了我們客廳的中心位置。
但是，手機(jī)是更個(gè)人的；它最初的目的就已經(jīng)是溝通你我，而不是單純地傳遞被動(dòng)的娛樂(lè)。
重要的是，對(duì)于在手機(jī)上的動(dòng)作，人們擁有更多的可操控性。他們決定去參加的活動(dòng)、消費(fèi)的內(nèi)容，以及與之相關(guān)的時(shí)間地點(diǎn)。實(shí)際上，沒(méi)有其他的終端能夠跟著我們到每一處地方——從會(huì)議室到臥室，甚至到洗手間。
4、所珍視之物
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，手機(jī)也開(kāi)始成為他們最重要的終端，因?yàn)槠涑叽绾筒粩嘣黾拥撵`活性。
在另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，最近一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)3個(gè)美國(guó)手機(jī)用戶里頭有1個(gè)寧愿放棄性生活也不愿放棄他們的手機(jī)。
隨著越來(lái)越多的活動(dòng)變得和手機(jī)終端相關(guān)聯(lián)，手機(jī)的親密性看來(lái)是必將持續(xù)的了。但是也有可能因?yàn)檫@種隱私程度的提高，人們會(huì)反感來(lái)自他們手機(jī)的打攪。
在當(dāng)今如此多的大好營(yíng)銷機(jī)會(huì)中，利用媒體的最好方法絕非唐突的、廣播式的用途。
5、設(shè)計(jì)的社會(huì)化
關(guān)鍵的是，作為真正的“社交媒體”手機(jī)開(kāi)啟生活——就像它們總是一個(gè)溝通人們的工具一樣。
但是，當(dāng)它們從聲響內(nèi)容手提設(shè)備里面到被包含在現(xiàn)有的多用途聯(lián)網(wǎng)終端里，它們所提供的社會(huì)化互動(dòng)的范圍就戲劇性地增長(zhǎng)，到了一種在人們的使用電話的活動(dòng)范圍內(nèi)，電話已經(jīng)不是用來(lái)打電話的程度了。
與此同時(shí)，手機(jī)終端上的社交網(wǎng)絡(luò)的重要性正與日遞增。
英國(guó)的智能手機(jī)用戶日均點(diǎn)開(kāi)Facebook14次，而美國(guó)的智能手機(jī)用戶在2012年7月花了40億8千萬(wàn)分鐘在手機(jī)社交媒體APP。而在年度的層面上來(lái)看，光是美國(guó)用戶就花費(fèi)了10萬(wàn)年的時(shí)間在手機(jī)社交活動(dòng)上。而最近J.D.Power的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)所有年齡段的智能手機(jī)用戶平均每星期花費(fèi)將近2小時(shí)的時(shí)間在社交媒體APP上。comScore估計(jì)現(xiàn)在美國(guó)所有的社交媒體活動(dòng)中有55%都發(fā)生在手機(jī)終端上。
這種趨勢(shì)并不獨(dú)獨(dú)在美國(guó)，在最近的一輪SDMW調(diào)查的基礎(chǔ)上，手機(jī)終端占亞洲的社交活動(dòng)的比例似乎更高。更重要的，隨著手機(jī)即時(shí)通訊APP越來(lái)越普及，像微信，LINE還有Kaokaotalk，手機(jī)的社交占據(jù)我們吸引力的比重只會(huì)增加。
5、營(yíng)銷的啟示
手機(jī)并非只是提供一個(gè)機(jī)會(huì)去吸引注意力和用戶黏度；它還漸漸成為了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)換渠道。
移動(dòng)社交游戲又再次引人注意了——英國(guó)大約有一半的Facebook用戶在商店排隊(duì)的時(shí)候就會(huì)訪問(wèn)網(wǎng)站。
結(jié)果是不出幾年，營(yíng)銷策略如果不接地氣，不和移動(dòng)終端結(jié)合就完全不會(huì)起作用。這樣的變化也需要一個(gè)對(duì)我們和受眾溝通渠道的重要的持續(xù)的革新。
我們將不再需要依賴于唐突的打攪，并且正如我們之前的系列中所提到的，營(yíng)銷者將需要找到更巧妙的提供附加值的方法而不是去打攪人們。
最后，最重要的是營(yíng)銷者探究出移動(dòng)社交的協(xié)同關(guān)系，然后在關(guān)鍵的溝通策略方法中構(gòu)建出關(guān)系自然的銜接。
6、連接
所以營(yíng)銷者應(yīng)該如何使用好移動(dòng)APP呢？
第一步，答案是沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)建原生APP。
實(shí)際上，即使是現(xiàn)有的原生APP，人們也不總是使用它們；就像馬克·扎克伯格最近提到的，“實(shí)際上更多的人是在移動(dòng)頁(yè)面上訪問(wèn)Facebook”，比在iOS和Android系統(tǒng)上的APP都多。
竅門是要搞懂為什么人們使用手機(jī)終端——在人們的行為后面是什么相應(yīng)的需求和欲望？
最好的移動(dòng)營(yíng)銷體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)簡(jiǎn)單的原理上：
1. 傳遞一些有價(jià)值的東西，不管是實(shí)用的還是娛樂(lè)性的，或者是一些社交互動(dòng)；
2. 利用好內(nèi)容，還有移動(dòng)終端的方便易攜帶，根據(jù)人們所在的地點(diǎn)和時(shí)間提供不同的體驗(yàn)；
3. 形成信息流，通過(guò)大類不同的終端和連接速度讓推送的內(nèi)容適合、容易接觸。
4. 營(yíng)造終端的方便性，允許人們能選擇在手機(jī)、平板和電腦上持續(xù)他們的體驗(yàn)，特別是在與其他人分享東西的時(shí)候；
5. 同理好不同層次的細(xì)節(jié)，讓人們無(wú)論是在工作間的30秒鐘休息還是回家途中的30分鐘都能享受一個(gè)增值的體驗(yàn)。
最后，不要忘了移動(dòng)仍然是最首要的社交渠道——一個(gè)蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)的現(xiàn)實(shí)。
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