平臺(tái)型公司的缺失：電商究竟應(yīng)該反思什么？

馬云最近接受了一個(gè)訪談，在訪談快要結(jié)束時(shí)，馬云說(shuō)了下面這一段話：“我不認(rèn)為阿里巴巴之外有其他公司找到了在中國(guó)做電子商務(wù)的正確方法。沒有一家,我非常有信心。”由于一直認(rèn)為京東商城才是國(guó)內(nèi)最好的電商，對(duì)馬云這種表述第一反應(yīng)是不以為然的。但是幾天過(guò)去了，忽然卻覺得馬云這樣說(shuō)還是有幾分道理。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中體現(xiàn)出一種規(guī)律：門戶不敵應(yīng)用，應(yīng)用不敵平臺(tái)。雅虎今天仍然是流量最多的公司之一，但雅虎的風(fēng)頭早就被google搶去。搶去google風(fēng)頭的是當(dāng)然是facebook和蘋果。這里還要強(qiáng)調(diào)的是，蘋果不僅僅是優(yōu)秀的供應(yīng)鏈公司，還是優(yōu)秀的零售公司和平臺(tái)型公司。平臺(tái)型公司在今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。謝文是我最喜歡的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)專家，他的《為什么中國(guó)沒出Facebook》一書很值得一讀。這本書其實(shí)提出了一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)很難出平臺(tái)型公司。具體的觀點(diǎn)不在這里復(fù)述，書中談的比較充分。這里只需要指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的大佬中，新浪和搜狐是門戶，百度和騰訊是應(yīng)用型公司，而阿里巴巴（淘寶）反而是一家真正的平臺(tái)型公司，或者說(shuō)是平臺(tái)意識(shí)最強(qiáng)的公司。

平臺(tái)型公司是一種開放模式，也具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，專注于基礎(chǔ)系統(tǒng)或基礎(chǔ)工具的開發(fā)。不管喜不喜歡馬云或者淘寶，都不得不承認(rèn)，馬云抓住了平臺(tái)化這個(gè)根本的思路，走了一條和大多數(shù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司及電商公司不太相同的道路。京東商城是一家供應(yīng)鏈公司，而淘寶試圖在平臺(tái)上嫁接品牌，然后再逐漸整合供應(yīng)鏈。這種自上而下的模式和以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、自下而上地發(fā)展電子商務(wù)的模式顯然是有區(qū)別的。

一直以來(lái)，對(duì)淘寶的模式都有所低估，因?yàn)樘詫毑皇且哉窞樘?hào)召力，而是以低價(jià)為號(hào)召力；淘寶的商家不是直接從廠商拿貨，甚至有些二級(jí)批發(fā)的味道；淘寶網(wǎng)商的企業(yè)化更是從零開始。等等。但是，淘寶平臺(tái)化的思路是最值得肯定的。支付寶、直通車、一淘網(wǎng)、聚劃算，拋開淘寶的管理能力不說(shuō)，淘寶開發(fā)的都是通用型工具，而且在SNS、智能手機(jī)操作系統(tǒng)上也想要有所作為。這是典型的平臺(tái)型公司的思維。

淘寶面臨的問題是，對(duì)中小企業(yè)的平臺(tái)化服務(wù)體系建設(shè)尚未完成，就開始探索在線購(gòu)物中心的新商業(yè)模式（天貓）。淘寶還缺乏供應(yīng)鏈基因，這一點(diǎn)是無(wú)論怎樣重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也無(wú)法對(duì)沖的。因?yàn)楣?yīng)鏈和零售、轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)。營(yíng)銷做得再好，“舌尖上的中國(guó)”推出的再及時(shí)，都需要對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合才能讓用戶重復(fù)購(gòu)買。供應(yīng)鏈垂直化的特性也意味著平臺(tái)一定要與之相適應(yīng)，做出平臺(tái)發(fā)展的規(guī)劃，而不是無(wú)所不包的平臺(tái)。

京東商城的“淘寶化”處于正在進(jìn)行時(shí)。京東商城不僅僅在向開放模式轉(zhuǎn)型，而且推出了云服務(wù)平臺(tái)JOS。“通過(guò)JOS，可以實(shí)現(xiàn)商家信息系統(tǒng)和京東系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，為商家提供店鋪、銷售、流量等方面的數(shù)據(jù)分析，幫助商家隨時(shí)查看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)聯(lián)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行量化評(píng)估和考核。除此之外，JOS還在廣告、營(yíng)銷、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各環(huán)節(jié)，為商家提供經(jīng)營(yíng)支持”。由于京東商城有供應(yīng)鏈基因，在平臺(tái)和供應(yīng)鏈無(wú)縫銜接上的理解超過(guò)了淘寶，這可能導(dǎo)致未來(lái)一些大型制造商選擇京東商城而不是天貓，這對(duì)天貓而言是一種現(xiàn)實(shí)的危機(jī)感。順便說(shuō)一下，當(dāng)當(dāng)在做全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)而不是做平臺(tái)；凡客在做品牌而不是做平臺(tái)。平臺(tái)意識(shí)的淡薄是一個(gè)普遍的缺點(diǎn)，而facebook上市后的表現(xiàn)也說(shuō)明單純的平臺(tái)公司的業(yè)績(jī)?nèi)噪y以讓投資者認(rèn)可。而集硬件、軟件、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、品牌、零售為一身的蘋果公司則顯現(xiàn)出超凡的氣質(zhì)。復(fù)合化的平臺(tái)才是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

大型電商未來(lái)發(fā)展的方向就是完善平臺(tái)，而中小電商的發(fā)展方向就是選擇平臺(tái)。平臺(tái)和渠道完全是兩個(gè)概念。平臺(tái)要有很強(qiáng)的創(chuàng)造流量的能力，平臺(tái)還要對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率起到關(guān)鍵性作用，平臺(tái)也不僅僅是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而是用戶驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)上要有足夠的應(yīng)用工具。平臺(tái)要和供應(yīng)鏈無(wú)縫銜接。平臺(tái)也不可忽略品牌的作用。電子商務(wù)發(fā)展下一階段就是平臺(tái)型公司的競(jìng)爭(zhēng)。看看亞馬遜，在電子閱讀器Kindle fire上就非常分心，結(jié)果Kindle fire被市場(chǎng)認(rèn)為只是一個(gè)彩色的閱讀器，不可能真正搶奪蘋果的平板電腦市場(chǎng)。蘋果公司的iphone、ipad和客戶端軟件平臺(tái)形成一體。平臺(tái)型公司的大戰(zhàn)一定會(huì)非常好看，也一定會(huì)非常難看。象谷歌并購(gòu)摩托羅拉就是為了模仿蘋果，但模仿的并不到位，推出智能眼鏡反而是一招妙棋，但新開發(fā)的產(chǎn)品如果不能和平臺(tái)形成合力，恐怕還是難以超越蘋果。

和巨型平臺(tái)相比，同時(shí)要關(guān)注的是小型和中型平臺(tái)。平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的路徑是什么？這里也許需要關(guān)注的是眾包模式和定制模式。開發(fā)平臺(tái)不是這篇文章的主題。無(wú)平臺(tái)，不電商。電子商務(wù)將向更高級(jí)的階段發(fā)展，而且是迅速的。